ירידת ערך
המותג מכבי תל אביב, שהפך שם נרדף למצוינות, הולך ומתפורר. אז מה הפלא שבזמן שהעסק המקצועי קורס ממהרים למנות דווקא יועץ תדמית?
שבע שניות הן פרק הזמן החשוב ביותר בחיים, כך אומרים מחקרים. זה הזמן המינימלי ליצירת רושם ראשוני. כל מה שתחשבו - יהיה מבוסס על אותן שבע שניות.
הנפילה של מכבי תל אביב - פרויקט מיוחד
אבודים: חלקה של ההנהלה בכישלון
דבר האוהדים: "מכבי הפסיקה לשמח אנשים"
על פניו, עבור מכבי ת"א המחקר הזה לא תקף. הרי מה זה שבע שניות לעומת 50 שנה של מצוינות, נכון? לא נכון. כי שבע השניות הראשונות מספיקות לכל ילד כבר חמישה עשורים כדי להבין את התדמית, המותג המנצח, המכביסטי. כל מה שבא אחר כך יישען על זה. לא סתם, בזמן שהעסק המקצועי מתרסק קודם כל הביאו יועץ חיצוני לתדמית. הם מבינים שזה הפך ליותר חשוב מהכל.
"מכבי ת"א בנתה את המותג שלה בתקופה שלא היו מותגים אחרים בספורט הישראלי", אומר איש השיווק הדר גולדמן. "לא היה לזה אח ורע בעולם. היא שאבה אליה את כל נכסי המותג, ומאז כולם אומרים שמכבי ת"א זו מסורת של מצוינות".
אבל מה יגיד ילד שמתוודע לראשונה למכבי של השנים האחרונות - זו שלקחה אליפות אחת בארבע שנים ושקועה עד צוואר בבוץ הניהול הכושל? האם משמעות הדבר שהמותג, הערך, התדמית - כל אלה הולכים להיפגע?
"חשיבה של פעם"
מסלול הצניחה של המועדון איטי וארוך: כישלון מקצועי, ניהול ארכאי ולא החלטי וכביסה מלוכלכת (הבנק של מוני, בדיקת הסמים לסוני ווימס, ועוד ועוד). אבל ההתרסקות מתבססת גם על שינויים חברתיים. למשל, הרגלי הצפייה - מ"99 אחוז רייטינג" ומדורת השבט ועד מעבר לערוץ מסחרי עם רייטינג בינוני וכיום לערוץ נישה.
אבל האם כל זה פוגע בכיס? זהו, שלא בטוח. בעונה האחרונה העמיד המועדון את התקציב הגבוה בתולדותיו - 110 מיליון שקל. ומאיפה מגיע הכסף? על כל ניצחון ביורוליג מקבלים 40 אלף דולר. בהסכם זכויות השידור שנחתם עם ערוץ הספורט (שאודי רקנאטי הוא אחד מבעליו) הקבוצה מקבלת 19 מיליון שקל לעונה בחוזה לשש שנים. ויש את החסויות. מיליון דולר מנייקי ובעונה החולפת מיליון דולר מפוקס, שלא ידוע עדיין אם תחדש את החוזה. אבל זה הכסף הקטן.
נירה שניידרמן, בעלת משרד פרסום ואוהדת הקבוצה, מציגה בעיה עמוקה יותר: "אם יש לי ספונסר שמחפש קבוצה ללכת איתה, לא בטוח שהייתי אומרת לו ללכת על מכבי. זה דינוזאור גדול, שמן, איטי ומסורבל עם חשיבה של פעם. הייתי אומרת לו ללכת על משהו רענן וצעיר".
אז איפה קבור הכלב? ביציעים. 40 מיליון שקל מקבלת מכבי ת"א מהמנויים שלה, קרוב לחצי מהתקציב השנתי. "הנכס היחיד שהחזיק את מכבי ת"א היה הניצחון מעל לכל", אומר גולדמן. "אם אתה מספר אחת - הכל בסדר, אבל כשאתה לא מנצח אז אין לך שום סט נוסף של ערכים להישען עליו ואז אתה נפגע".
גולדמן כמובן צודק, אבל יש עוד נדבך אחד חשוב במותג הזה שאנשים נוטים לשכוח. עניין משמעותי שעליו נשענת כל היוקרה של הקבוצה בשנים קשות אלו, עם המהלך הבודד המשמעותי ביותר של המועדון בעשור האחרון - השריון ליורוליג. הוא זה שממלא את ההיכל. לולא השריון ההיכל לא היה אותו היכל.
אבל גם עם שריון, האם הקהל יצביע ברגליים בעונה הבאה? האם מחאת האוהדים החדשה, על דרך הניהול, הכישלונות ומחירי הכרטיסים, תצבור תאוצה? תחילה, צריך להבין את העולם שבו נמצאים האוהדים. סליחה, המנויים.
על פי מגזין פורבס, שני המועדונים בעלי הערך הכלכלי הגבוה ביותר ב־NBA ב־2016 היו הניקס והלייקרס - שתיים מהקבוצות הגרועות בליגה כיום. ללייקרס עוד היה לא מזמן את קובי בראיינט וקצת הישגים, אבל הניקס? 45 שנה ללא אליפות. אבל עדיין הכי עשירים. מדוע? בגלל המותג. העיר, השם, המדיסון סקוור גארדן, בגלל היכולת לייצר חוויה תרבותית דרך הספורט.
"הרגלים חדשים"
מנויי מכבי ת"א אוהבים את הקבוצה. כולם. אבל חלקים גדולים מהם אינם אוהדים במובן הקלאסי, הם אוהדים של החוויה. "יש את קבוצת האוהדים שבאים לעשות מינגלינג ושמוזינג, ומשלמים 9,000 שקל לכרטיס על הפרקט או ליד. הם שם כדי להיראות", אומרת שניידרמן, שמעידה על עצמה כי היא לא באה כבר שלושה חודשים למשחקים למרות שיש לה מינוי. "גם הילדים למעלה שמעודדים ימשיכו לבוא. לשון המאזניים זה איפה שאני נמצאת ועוד רבים כמוני. אוהדים מהבית, שבאים מאהבה. אבל אם מזלזלים בי, אני לא באה. זו לא מכבי שגדלתי עליה".
"הרגלים מתחלפים ודברים חדשים קורים", מוסיף גולדמן, שמטיל ספק ביציבות תיאוריית המינויים הקיימת. "הנה, אתה מדבר על מכבי, אבל פתאום בדרום הארץ קם אצטדיון טרנר שמספק בידור, פתאום דברים אחרים קורים. אנחנו חיים בתקופה שהמאפיין המרכזי שלה זה שינויים. לחבר'ה בני 40־50 אין אולי חלופות טובות יותר לחמישי בערב, אבל הדור הזה לא רלוונטי. דור ההמשך יחפש בילויים אחרים".
ופה הנקודה המשמעותית בשאלת המותג של מכבי ת"א. כי כמו שלמועדון העצום הזה לקח יובל שנים ליצור את המפלצת הזו, כך גם לוקח זמן רב למוסס את המותג.
