מחאת יוקר המחיה נשכחה? הישראלים מעדיפים לקנות מוצרי פרימיום והפסיקו לצרוך דיאט

שכחנו את המחאה החברתית? בשנת 2017 הישראלים הפסיקו לנהור לרשתות הזולות והיו פחות מעוניינים לקנות מוצרים שנתפשים כזולים. בעשור האחרון ישנה מגמה לקנות יותר מוצרי פרימיום שעולים יותר ממוצרי בייסיק (מוצרים בסיסיים), והזנחה של קטגוריית הדיאט לטובת מוצרי פרימיום, מוצרים עתירי חלבון ומוצרים בכמויות מדודות.

בלי ששמתם לב: מחירי המזון במגמת עלייה

הנתונים אודות הרגלי הצרכנים הישראלים עולים מנתוני חברת סטורנקסט, שהציגה אתמול (ג') את סיכום שנת 2017 (ינואר - אוקטובר 2017) בכנס הקמעונאות שנערך בגני התערוכה בת"א. מהסיכום של החברה ניכרת מגמה בקרב הישראלים - הם החלו להעדיף לקנות ביוקר, אם כי מחירי הקטגוריות לא נמצאים בעלייה, וחלקן במגמת הוזלה.

הנתונים מתבססים על כ-2,150 חנויות של רשתות ארציות, סופרמרקטים, מינימרקטים וחנויות נוחות, המשדרים נתוני מכר אמת מהקופות, המהוות כ-80% מסך המכר בשוק מוצרי הצריכה בישראל. הנתונים לא כוללים מוצרי מעדנייה, סיגריות וירקות ופירות.

כלל המכירות בשוק מוצרי הצריכה צמחו השנה באופן מתון, הודות לצמיחה של 1.9% בתחום המזון וצמיחה של 1% במוצרים לבית. לעומת זאת, מוצרי טיפוח הפרט בירידה של 0.3% וקטגוריית המשקאות בירידה של 0.5%. מדד המחירים רושם עלייה קלה, אך הוא עדיין נמוך לעומת ינואר 2014. כלומר, כבר 4 שנים שלחברות המזון ולרשתות עדיין קשה לעלות מחירים באופן מופגן, כפי שנהגו לעשות מדי שנה לפני 2013.

מנועי הצמיחה בשוק כבו: פורמט הדיסקאונט בקיפאון

הרשתות הזולות מהוות כשני שליש מהמכירות, ומציגות ירידה זניחה בנתח השוק שלהן - משיא של 64.3% ב-2015 ו-2016 ל-64.1% בשנת 2017. עם זאת, מדובר ברשתות שעד כה היו במגמה של צמיחה מתמשכת, מה שמעיד שפורמט הדיסקאונט (פורמט החנויות המוזלות) הגיע למיצוי. דווקא חנויות הנוחות, שמוכרות בדרך כלל מוצרים ביוקר, צומחות קלות מ-2.3% ל-2.5% נתח שוק.

עוד מנוע צמיחה שהתחזק עם מחאת יוקר המחיה הוא המותג הפרטי, שנחשב לזול, נמצא בעלייה קלה של 0.2 נקודות, אך מהווה 6.1% מהמכירות בלבד - כלומר הוא לא מצליח לפרוץ.  

בנוסף, נמשכת הירידה החדה במספר ובתרומת הפריטים החדשים למכר. פריטים חדשים בדרך כלל מעלים את המכירות, אך השנה החברות השיקו פחות פריטים חדשים והנתח שלהם מהמכירות - בירידה.

בעוד שב-2016 הושקו 4,918 פריטים חדשים בסופרמרקטים, שהיוו 5.2% מכלל המכר (45,327 פריטים סך הכל), ב-2017 הושקו 4,388 פריטים חדשים שהיוו 4.1% מהמכר (44,394 פריטים סך הכל). מכאן שלמרות צמיחה בתחום המזון והעלייה הקלה במדד המחירים - השוק שצמח ב-1.4% עדיין נמצא בסטגנציה.

לא רוצים מוצרי בייסיק ולא מעוניינים במוצרי דיאט

עוד מנועי צמיחה שדממו הן קטגוריות מזון שהיו עד כה בעלייה וכעת מצויות בירידה. קטגוריות הבייסיק זכו לעדנה בעקבות המחאה החברתית ב-2011 והמכירות שלהן הגיעו לשיא ב-2013, אך מאז הן בירידה. מדובר במוצרים כגון חלב בשקית, עוגיות פשוטות, וופלים, לחם אחיד תה "רגיל" ומוצרי חלב ניגר (אשל למשל).

גם מגמת צריכת מוצרי ה"בריאות" השתנתה: מכירות מוצרי הדיאט נמצאות בירידה של 4% לעומת 2005, בעוד שכלל השוק צמח מאז ב-51%. עקב כך מדובר בנפילה תלולה במכירות. ב-2006 המכר הכספי של קטגוריית הדיאט היה כ-180 מיליון שקל - אולם את 2017 היא צפויה לסיים עם מחזור מכירות של כ-110 מיליון שקל בלבד.

הציבור צורך פחות מוצרים עם אחוזי שומן נמוכים. נתח השוק של חלב 1% ירד מ-27.2% ב-2005 ל-22% ב-2017; נתח השוק של קוטג' 3% ומטה ירד מ-21.4% ב-2005 ל-12.1% ב-2017; ונתח השוק של גבינות צהובות ארוזות לייט צנח מ-20% ב-2005 ל-7% ב-2017. גם נתח השוק של גלידות דיאט ומופחתות שומן ירד ממכר של 32 מיליון שקל ב-2006 לכ-8 מיליון שקל השנה.

אין זה אומר שצרכנים הפסיקו לחשוב על המשקל והבריאות שלהם, הם פשט כבר לא מעוניינים במוצרים מופחתי שומן ומעדיפים לצרוך מידות מדודות. כך למשל, נרשמת הצלחה למוצרים שמכילים 99 קלוריות. בנוסף, בישול בבית נחשב כבריא יותר, מדוד יותר, טרנדי ומשתלם, ומוצרים עתירי חלבון בעלייה - קטגוריית מוצרי חלב עתירי חלבון הושקה ב-2016 והגיעה למכירות של 61 מיליון שקל מתחילת 2017.

מוצרי פרימיום משגשגים: הם ה"בריא" החדש

השוק אמנם לא יקרוס כי אנשים זקוקים למזון, אבל הוא זקוק למנועי צמיחה חדשים. אז מה כן בצמיחה? קטגוריית מוצרים ללא גלוטן מציגה עלייה חדה במכירות, וכך גם תחליפי חלב פרה. מוצרי בישול וקולינריה משגשגים: המכר שלהם ב-2005 עמד על 1.3 מיליארד שקל וב-2017 על 2.6 מיליארד שקל. גם מכירות הרטבים, התבלינים והקטניות בעלייה ניכרת.

עוד ניכרת מגמה של פריומיזציה: נהייה אחר מותגי "יוקרה". מוצרי פרימיום נתפשים כבריאים ואיכותיים יותר, ומאפשרים שליטה בכמות המזון הנצרכת. הקטגוריות האלה נמצאות בזינוק של 136% מאז 2005. למשל, המכר של טבלאות שוקולד פרימיום צומח מ-22 מיליון שקל ב-2005 לכ-95 מיליון שקל ב-2017. המכירות של עוגיות פרמיום צמחו מ-85 מיליון שקל ב-2005 ל-326 מיליון שקל השנה. והמכירות של גלידות סופר פרימיום צמחו מכ-6% מהנתח הכספי של הקטגוריה ב-2005 לכמעט 40% השנה (במקרה זה, גם בזכות הורדת מחירים מתמשכת).

גם קטגוריית הגבינות המיוחדות צומחת - מ-157 מיליון שקל ב-2005 לכ-420 מיליון שקל השנה. כמו כן, יש עלייה במכר של קפסולות קפה ונמס מיובש בהקפאה. האחרון מהווה את עיקר המכר בקטגוריה. אך קפה נמס וקפה מגורען - בירידה. המגמה הזאת ניכרת לא רק במזון. אנחנו צורכים גם יותר נייר טואלט פרימיום עם מכירות שעלו מ-43% מכלל נייר הטואלט ב-2005 לנתח שוק של מעל ל-60% ב-2017.

ומה לגבי פתיחת השוק לייבוא, תמיכה ברשתות ובספקים קטנים? בעוד שמ-2005 נתח השוק של 10 ספקי מוצרי הצריכה הגדולים (תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה, נטו, יוניליוור, דיפלומט, טמפו, סנו וקימברלי קלארק) נמצא בירידה ברורה מ-63% ל-56.2%, עוד בטרם ההתערבות של המדינה. בשנתיים האחרונות, אין למהלכים אלה כל השפעה ניכרת. נתח השוק של 10 מהספקים הגדולים בירידה של 0.4 נקודות האחוז בלבד מ-56.4% ל-56.2%.