שבועות טבעוני: שוק תחליפי החלב והגבינות בצמיחה אדירה
מכירות משקאות השקדים בנסיקה, אחד מכל שלושה צרכנים במרכז תל אביב מזמין חלב סויה בבית הקפה, וגבינות עושים היום גם מקוקוס. בזכות טבעונים, חובבי בריאות, רגישים לחלב ושומרי כשרות - גם משקאות אורז, שיבולת שועל ואפילו סורגום, מציגים גידול מדהים במכירות. למרות זאת, עדיין מדובר בנישה קטנה, לעומת שוק מוצרי החלב, המגלגל 7.74 מיליארד שקל בשנה וצומח
חלום של כל משווק: צמיחה דו ספרתית ברוב הקטגוריות
לפי נתוני סטורנקסט, שבודקת את נתוני הקופות ברשתות ובמרכולים - עיקר הצמיחה בתחום היא במשקאות צמחיים שאינם סויה, ובפרט בחלב שקדים. המכירות של משקאות אלה צמחו ב-22.8% ב-2016 והסתכמו ב-42.6 מיליון שקל. נתונים שהם חלומם של כל משווק. אמנם מכירות משקאות הסויה צמחו ב-2016 ב-4% "בלבד", אולם הם מגלגלים סכום הכפול משאר המשקאות - 92.2 מיליון שקל בשנה. המכירות של גבינות, יוגורט ומעדני סויה טופו קפצו ב-32.4% ב-2016, ועד כה ב-2017 צמחו ב-37.8%.
מבחינה כמותית הצמיחה אדירה עוד יותר, מה שמעיד על כך שהצרכנים קונים יותר ויותר מוצרים כאלה ומחירם נמצא במגמת ירידה: ב-2015, כמות משקאות הסויה שנקנתה עלתה ב-17.5%. ב-2017 הכמות צמחה עד כה ב-7.9%. בין 2014 ל-2015, הצריכה הכמותית של משקאות צמחיים שאינם סויה גדלה ב-53%, וב-2016 התייצבה בעלייה של 28.9%. מגמה דומה של עלייה בכמות המשקאות הצמחיים שצרכנים ישראלים קונים, נצפית גם ב-2017. כמות רכישת הגבינות יוגורט ומעדני טופו זינקה ב-2017 ב-53%. גם צריכת הטופו בעלייה מתמדת. סך הכל בכל התחום יש עלייה של 15% בכמות הפריטים הנמכרת.
הקטגוריה הכי צומחת בתעשיית המזון מזה 10 שנים
"אני לא מאמין שזה יחליף את החלב באופן טוטאלי, אבל אין ספק שתחליפי החלב הצמחיים זו הקטגוריה הכי צומחת בתעשיית המזון, מזה עשר שנים, ובשנים האחרונות העקומה נהיית אפילו יותר חדה", אמר ל-ynet ראיד זועבי, טכנולוג ראשי בחברת סוי מג'יק, של תנובה.
"גם מוצרים שאינם סויה נכנסו לתחום הזה, כמו שקדים. מוצרי השקדים של סילק, החברה המובילה בתחום בארה"ב, עקפו את משקאות הסויה. גם אנחנו מייצרים משקאות שקדים ואורז. אנחנו מנסים לתת את הפלטפורמה לכל מי שמחפש אלטרנטיבה ולא בהכרח צורך סויה משיקולי טעם ומשיקולים אחרים, אבל זו עדיין נישה קטנה יחסית לסויה. בעולם, כלל המוצרים המיועדים לקהל הצרכנים הזה, נמצאים בצמיחה דו ספרתית כל שנה".
שוק החלב נפגע? לא ממש
למרבה הפליאה, זה כלל לא פוגע בשוק מוצרי החלב האדיר, שנמצא גם הוא בצמיחה (אם כי לא מואצת כמו התחליפים). שוק התחליפים (כולל משקאות, יוגורטים, גבינות ומעדנים, סויה ושמנת / קצפת צמחית) גלגל בסך הכל 246.7 מיליון שקל ב-2016. לשם השוואה, שוק החלב גלגל ב-2016 7.74 מיליארד שקל ואינו מציג סימנים של האטה.
שוק משקאות תחליפי החלב הצמחיים גלגל ב-2016 134.8 מיליון שקל בלבד. לשם השוואה, חלב ניגר מגלגל 1.362 מיליארד שקל בשנה. ב-2016 חלה ירידה של 2.4% במכר הכספי שלו בשל הורדות מחירים, אך נרשמה עלייה של 1.1% במכר הכמותי. אין ספק שחלב פרה נפגע ממשקאות החלב, אבל מאוד מאוד בשוליים. החברות גם מייצרות מנועי צמיחה בחלב "רגיל" כמו חלב עיזים ומשקאות של חלב מועשר.
תנובה – מובילת שוק הסויה
תנובה כידוע, היא שליטת שוק החלב עם נתח שוק של 50.9% (ב-2017 נתח השוק שלה נמצא במגמת עלייה, אחרי שנשחק ב-2016), אבל היא גם מובילת השוק בתחליפי חלב. משקה הסויה שלה סוי ג'וי, הוא הנמכר ביותר והיא מחזיקה בלא פחות מ-70% משוק "חלב" הסויה. המתחרות העיקריות שלה הן אלפרו הבלגית עם 25% ושופרסל גרין עם 1.4%. במשקאות צמחיים אחרים מובילה אלפרו.
זועבי מסוי מג'יק, תנובה, מסביר: "ב-2004, עשינו מהפכה בשוק. לקחנו את הפעילות מהשוק העמיד והעברנו אותה למקרר, שם הצרכן הישראלי נמצא".
משקה סויה צריך להיות במקרר?
"המשקה שלנו כן. זה משקה טרי. תנובה מפיקה בעצמה את משקה הסויה, מפולי סויה מלאים, בתהליך טבעי לגמרי, מפסטרים ואורזים באריזות טריות, מצוננות. אצלנו משקה הסויה הוא כמו לחם מלא. הפוֹל המלא עם כל הערכים התזונתיים, הסיבים שמגיעים מהקליפה. יש לנו מתחרים במקרר שמכינים את המשקה מאבקה.
"אנחנו דואגים שזה יהיה מוצר מקביל לחלב, דומה לו באחוז החלבון וגם אנחנו מוסיפים לו ויטמינים ומינרלים כדי שידמה לו. אנחנו המפעל היחידי של תנובה שמטפל בכל מה שפרווה, כולל מעדני סויה, משקאות שדומים ביתרון הבריאותי למשקאות היוגורט ומכילים חיידקים פרו-ביוטיים".
מתי תייצרו גבינות ללא חלב?
"החזון שלנו זה לתת את כל מוצרי המחלבה של תנובה - גם מהצומח. המגמה בעולם וזה לא סוד, היא צמחונות. המטרה היא לתת לצרכן שמחפש אלטרנטיבה את כל הטווח של המוצרים. אנחנו רוצים שהצרכן הצמחוני והטבעוני יישאר בבית של תנובה".
קטגוריית המשקאות צמחה ב-120% ב-4 שנים
בעדן טבע מצאנו על המדף מגוון גדול של משקאות שמדמים חלב. בין היתר: אלפרו (של שסטוביץ) Rice dream, הרדוף אורגני (גם הוא כמו סוי מג'יק, מיוצר על-ידי תנובה), שופרסל גרין (של מחלבות רמת הגולן), אדמה אורגני, Vitariz אורגני, Primavera אורגני, The bridge אורגני ו-Isola bio אורגני. המתחרה הגדולה של תנובה היא אלפרו, שמחזיקה אמנם 25% משוק משקאות הסויה, לעומת 70% של תנובה, אך עוקפת את תנובה בשאר המשקאות.
"עד לפני כשנתיים 70% מהמכר בקטגוריית המשקאות הצמחיים היה משקאות סויה ו-30% הגיע ממרכיבים אחרים. עכשיו היחס עומד על 59% לסויה ו-41% למשקאות האחרים", מסביר אמיר גוטמן, מנהל מותג אלפרו בחברת שסטוביץ. "אנחנו רואים גידולים מאוד מרשימים. אמנם תחום הסויה מעט נעצר, הוא מציג עליות יותר איטיות, אבל מ-2012 עד 2016, סגמנט משקאות הסויה גדל ב-74%. ב-2012 הסגמנט גלגל 53.1 מיליון שקל וב-2016 הסויה מגלגל כבר 92 מיליון שקל.
"כלל הקטגוריה של המשקאות האלה, צמחה מ-63 מיליוני שקלים ב-2012, לקרוב ל-140 מיליון ב-2016, כלומר 120% גידול. הקטגוריה למעלה מהכפילה את עצמה ב-4 שנים. אם אנחנו מסתכלים על כל מה שהוא לא סויה, אנחנו רואים נתונים עוד יותר מדהימים. ב-2012 המשקאות האלה גלגלו 10.5 מיליון שקל וב-2016 43.2 מיליון, כלומר גידול של 311% ב-4 שנים".
הסיבה היא שאלה מוצרים חדשים.
"נכון. שנת הפריצה היתה ב-2012. מאז יש גידולים מטורפים. את הקטגוריה הזאת מוביל משקה השקדים".
מי הם הצרכנים? רמז - רובם לא טבעונים
אני מניחה שהפריחה בתחום קשורה לטבעונות, לטרנד הבריאות, לעלייה ברגישות לחלב ולכך שאלה מוצרים שמתאימים לשומרי כשרות שרוצים לשתות "חלב" אחרי או לפני שצרכו בשר.
"נכון. ערכנו בחודש מרס מחקר עם TNS ישראל, בדקנו שני דברים: באיזה אופן ומהן הסיבות בגללן צורכים משקאות כאלה. הנשאלים הורשו לסמן יותר מסיבה אחת. 44% סבורים שיותר בריא לצרוך משקאות צמחיים מאשר חלב פרה. 30% טוענים שיש להם רגישות כלשהי לחלב פרה, בין אם זו אלרגיה או רגישות, בין אם זה מאובחן, או לא עושה להם טוב. 21% עושים את זה מטעמים מצפוניים של טבעונות. 20% טענו שזה בגלל המלצת רופא או דיאטן. 19% אמרו שזה מטעמי כשרות – אלה משקאות פרווה שאפשר לשתות אחרי האוכל או לבשל עמם. 18% טוענים שזה יותר טעים להם מחלב פרה.
"בדקנו בנוסף, למה בעצם משתמשים במשקאות האלה. השימוש העיקרי זה כדי להלבין את הקפה ואחר כך - 40% אמרו שהם שותים את המשקאות עם דגני הבוקר, 34% טוענים שהם שותים את המשקאות ישירות מהקרטון כמו חלב, 30% העידו שהם מבשלים איתו. 23% שותים את המשקה עם אבקת שוקו ולא עם הקפה. ו-22% אוכלים גרנולה עם תחליפי חלב".
זה מגדיל את השוק או נוגס בחלב הרגיל?
"זה לוקח מהחלב הרגיל, זה בוודאות. אנחנו רואים המרה, אנחנו רואים אנשים שממירים עצמם מחלב למשקאות צמחיים, אבל ממשיכים לצרוך גבינות, או שעוברים למוצרים צמחיים. כל שנה מצטרפים לקוחות חדשים, יש מודעות שעולה וגם מספר הטבעונים עולה".
אחד מכל חמישה צרכנים בישראל מזמין כוס קפה עם חלב סויה
מקרב המשקאות שאינם סויה, השוק מתחלק ככה: כ-46% משקאות אגוזים (שקדים אגוזי לוז, קשיו), 23% אורז, 3% קוקוס, 7% שיבולת שועל ו-20% נוספים בלנדים (תערובות כמו קוקוס אורז או אורז שקדים).
"תופעה מעניינת שאנחנו רואים זו עלייה בצריכה בהסעדה, צריכה מחוץ לבית. אם מסתכלים על שוק בתי הקפה בממוצע במדינת ישראל כולה, כוס אחת על כל חמש כוסות היא על בסיס צמחי. ב"מדינת ת"א" 1 ל-4 ובמרכז ת"א 1 מכל 3 כוסות קפה היא על בסיס סויה. אלה נתונים פנומנליים מבחינת השוק העולמי. רואים גידול גם בשימוש בשמנת צמחית, כולל במסעדות, שהכניסו הרבה מנות פרווה וטבעוניות לתפריט. זו פריחה לא פרופורציונלית ממש.
"גם בעולם זה טרנד חזק. בארה"ב, משקאות השקדים בארה"ב מכרו בסכום של 900 מיליון דולר, בעוד שסויה מכרה ב-300 מיליון דולר בלבד. הסיבה לכך היא שהיה חשש בריאותי מסויה וכן היה ספק מאוד חזק בשוק, זה הרג את הביקושים לסויה. באנגליה ב-2016 המוצר הכי צומח בקמעונאות הבריטית הוא משקה שקדים – גידול של 38%. המוצר השני הוא אגב אבוקדו".
לכל משקה צמחי יש יתרונות וחסרונות. "היתרון של סויה הוא שהיא עשירה בחלבון. החיסרון - טעם לוואי", הוא מסביר. "שיבולת שועל עשירה בסיבים ויש לה טעם מעולה, אבל אין בה כמעט חלבון ויש בה גלוטן. אורז הכי פחות אלרגני, אבל יש בו סוכרים טבעיים. קוקוס קל לעיכול ועשיר בחומצות שומן איכותיות, אבל הוא שמן".
גבינות מקוקוס: האם יצליחו להיכנס לרשתות הגדולות?
מקוקוס אגב, מכינים גם גבינות, עוד קטגוריה שצומחת מתחת לאף של יצרני החלב. המחירים לעיתים גבוהים: 25-18 שקל ומעלה ל-200 גרם, 15-13 שקל במבצעים. ברשתות הגדולות מוכרים כבר שנים ממרחי סויה שמדמים גבינות שמנת, אבל המדף הזה עדיין לא מפותח. לעומת זאת בתוך ת"א וברשתות הטבע הוא נמצא בלבלוב מתמשך.
לשם הדגמה, על המדפים בעדן טבע ניתן למצוא תחליפי גבינות של Vega, Vio life, Toffutti, וmashu, ליב (live) ו-Creamsoy. חברת ליב, שמייצרת מוצרים תחת המטריה השיווקית של אורגני, טבעי, טבעוני וללא גלוטן, משווקת בארץ את משקאות איזולה ביו שכוללים גם משקאות אקזוטיים כמו משקה סורגום. בין היתר, הם משווקים גם סדרת גבינות חצי קשות, בהשראת רוקפור, קממבר, בולגרית וצפתית.
"אלה גבינות מקוקוס ללא אלרגנים, ללא חומרים משמרים וללא מייצבים. אנחנו משקיעים בזה המון. הכפלנו את עצמנו ב-2016. אנחנו לא מוכרים ברשתות הגדולות, למעט ויקטורי (שיש לה סניפים בתוך ת"א), AM:PM ומתחמי גרין של שופרסל, אבל כן מוכרים בכל רשתות הטבע: עדן טבע, אניס, כוכב הטבע, ניצת הדובדבן וזמורה. אנחנו מצליחים בעיקר במרכז, אבל גם בחיפה יש ריכוז לא קטן של טבעונים וגם בעמקים בצפון.
"זה שוק מאוד קטן, אבל מאוד צומח. אנחנו יותר מהכפלנו את עצמנו בין 2015 ל-2016, בין היתר כי השוק משתכלל. מוצרים חדשים מוצגים זה מגדיל את העוגה, המקרר הטבעוני מתמלא לאט לאט. בעתיד הקרוב נציג כל מיני סגמנטים".
עדיין מדובר בנישה
גם חברת וגה (Vega) משווקת תחליפי גבינות. 7 טעמי "גבינות צהובות" פרוסות בטעמים: קלאסי, צ'דר, זיתים, עשבי תיבול, פלפל חריף, מוצרלה ופפרוני; בלוקים של "גבינות צהובות" לגירוד בטעמים קלאסי וצ'דר, וארבע גבינות בסגנון שמנת בטעמים: קלאסי, עירית, פרמזן, צ'דר, בצל ירוק ופלפל.
"אנחנו שמים דגש על בריאות", אמרה ל-ynet מנכ"לית החברה, שני בדש. "אלה תחליפים, מן הצומח – ללא חומרים משמרים, ללא צבעי מאכל מלאכותיים ואם יש סויה – היא לא עברה הנדסה גנטית. הכי נקי שאפשר. אפשר לאכול כל היום ביסלי ולשתות קולה וזה יהיה טבעוני אבל לא בריא.
"מעבר לסדרות של הצהובות והשמנות, שהן על בסיס קוקוס, אנחנו מוכרים גם שוקולד טבעוני שדומה לשוקולד חלב, תחליפי חביתה, מיונז ללא ביצים ורטבים טבעוניים כמו רוטב ויניגרט חרדל ודבש – בלי דבש".
יש עלייה במכירות לקראת שבועות?
"כן, גם יצאנו במבצע בכל הארץ - קנה שתי גבינות קבל אחת מתנה וגם ההיצע שיש היום לטבעונים גדל מחג לחג. פעם הם היו צריכים להסתפק בטופו. היום, ההיצע לא מבייש שום מדינה בעולם. קונים יותר אבל זה נחלק ליותר פריטים ובין יותר חברות, וכל הזמן צריך לחדש ולשפר כי הרמה של התחליפים גבוהה. יש גידול במכירות בטונאז'. אבל אנחנו עדיין מדברים על נישה".
לפנייה לכתב/ת 
