"כולם חושבים שאני מיליונר אבל אני לא"
המסעדן אלי סמרי פותח בית קפה חדש, וחוגג 20 שנה למסעדת "טורקיז". בצל ההפסד במכרז על הפעלת המסעדה בחוף הצוק, הוא אומר: "זכותו של כל אחד לתת איזה מחיר שהוא רוצה במכרז, ואני יודע ללכת הלאה בחיים. אני לא מצטער על הסכום ששמתי, לא הייתי שם יותר. אין אדם בישראל שמכיר את החוף הזה מבחינת מספרים יותר ממני, ואני אתפלא מאוד אם יצליחו להתקיים עם המספרים ששמו שם"
כיסא העץ שעליו הוא יושב רעוע ומוכתם בכתמי צבע ישנים. ישנים מאוד אפילו. אלה הם כתמים של 20 שנה שהיום אין כבר שום סיכוי שהם יירדו, ונראה גם שאף אחד לא רוצה להסיר אותם. אם הייתם מוצאים את הכיסא הזה ברחוב, ספק רב אם הייתם מגניבים אליו מבט, לא כל שכן אוספים אותו אליכם הביתה.
אבל לכיסא המג'וייף הזה יש משמעות גדולה מאוד בשביל המסעדן אלי סמרי, זה שיושב עליו. אם תשאלו אותו, לא נראה שבעתיד הקרוב הוא עומד להחליף אותו בכיסא מנהלים חדש. מקסימום הוא יניח עליו כרית, כי בכל זאת, 20 שנה עושות את שלהן.
"נאלצנו לעזוב את המסעדה ביפו כי כל המבנה קיבל השעיית הריסה מהעירייה, וחיפשנו מקום אחר. הייתי בהרבה מאוד מקומות, הציעו לי הרבה דברים בזמנו - מ'דן אכדיה' במרינה בהרצליה ועד לכאן.
"כשסגרתי את 'טורקיז' ביפו, חבר שלי הביא אותי לבניין של 'סי אנד סאן' שהיה אז בבנייה. הגעתי לכאן, הסתכלתי על המקום וזה נראה היה לי מבחוץ כמו 'אלקטרז'. נכנסתי פנימה, ו-40 המטרים של השיש שיש כאן עד שמגיעים למסעדה - לא באו לי טוב.
"אני קורא לזה טראומת השיש. איך שנכנסתי לכאן אמרתי לא. לא רציתי את זה, אבל בכל זאת הגענו עד כאן ונכנסנו פנימה, ובאמצע המקום שהיה בשיפוצים עמד כיסא מלוכלך. החבר שלי קיבל שיחת טלפון ורץ החוצה למבואה של הבניין, ואני התיישבתי על הכיסא הזה לחכות לו, והסתכלתי על הים. אחרי חמש דקות הוא פתח את הדלת, ואני כבר הייתי במקום אחר. תשמעי, ל'אלקטרז' יש נוף יפה.
"עד היום אני יושב על הכיסא הזה במשרד, עד עכשיו הוא למעלה, הכיסא הישן והמלוכלך הזה, ואני יושב רק עליו. הדבר היחיד ששמתי לא מזמן זה כרית בשביל שהתחת הזקן שלי יוכל לשבת עליו קצת יותר בנוח".
זה נשמע כמו סוג של קמע, למה שמרת אותו כל השנים?
"כי בזכותו לקחתי את המקום הזה. אם לא הייתי יושב עליו לא הייתי לוקח. ואני יושב פה 19 שנה על הכיסא הזה, ובדצמבר הקרוב זה יהיה 20 שנה".
איך אף אחד לא חשב על זה קודם
כבר בשנות השמונים אלי סמרי (60) היה אחד השמות הגדולים והמשפיעים בתרבות הבילוי בארץ. הוריו עלו לארץ מסלוניקי והוא גדל בתל אביב. כשהשתחרר מהצבא עבד בתור סבל, ואחרי ניסיון כושל בן חמישה חודשים עם בר בשם "דאון טאון" בכיכר מסריק בתל אביב, הוא פתח יחד עם חברו הטוב – אז והיום - המסעדן שאול טבת ("סטפן בראון", "ג'סמינו", "לוציפר"), את המקום הכי לוהט בתל אביב בשנת 86 – בר "הטרמינל", ששכן אז בפינה הכי לוהטת בעיר: על רחוב הירקון פינת גורדון, משקיף לים.
"הטרמינל", שנפתח בהשקעה של 40 אלף דולר, היה המקום שכולם רצו להיות בו ולהיראות בו. היו שם את הברמניות הכי יפות בתל אביב ואת הבליינים הכי עדכניים. המכוניות שהיו עוברות בירקון היו מאטות בשביל להציץ לראות מי נמצא שם על המרפסת, ובדרך קבע נתיב אחד של רחוב הירקון היה חסום לתנועה.
"המוב בתל אביב של אז היה האלכוהול", נזכר סמרי, "ו'הטרמינל' היה המקום שמכר הכי הרבה בירה בארץ, בהפרש גדול מכל שאר המקומות, זה היה מטורף. מעליו היה הוסטל עם 80 מיטות, וכבר משעה 8:00 בבוקר היו נכנסים אנשים ושותים בירה במקום קפה. איך שפתחנו את המקום הוא התפרק, וכבר ביום שפתחנו לא הבנתי איך אף אחד לא חשב על המקום הזה קודם".
אחד השכנים ברחוב היה שאול אברון ז"ל, האב הרוחני של המסעדנים והשפים בארץ. "שאול אברון גר שני בניינים ליד הטרמינל עם הילה אלפרט. הוא היה בא איתה לבר, ואני לא הייתי מוריד ממנה את העיניים, היא הייתה הייצור הכי יפה שפגשתי. ערב אחד עשינו הסכם - הוא כתב אז על ברים ומסעדות בעיתון 'חדשות' – סיכמנו שהוא לא כותב עליי כלום, כי זו הייתה הבקשה שלי, ובתמורה אני נותן לו קרח חינם. כל לילה הוא היה מגיע שתוי, שותה בין שניים לשלושה דרינקים, לוקח עוד קרח וממשיך לשתות בבית. שנינו עמדנו בהסכם".
אבל האנרגיות הטובות והחגיגות לא נמשכו זמן רב, וארבע שנים מהפתיחה המקום נסגר אחרי שבעל הבית החליט להעלות את שכר הדירה. באביב 91' פתח סמרי את מסעדת "טורקיז" ביפו, על צוק בשכונת עג'מי, שמשקיף אל חוף גבעת עלייה או "חוף הזבל", כפי שכינו אותו אז: מפרץ בתולי של חול לבן ומים כחולים כחולים.
"כבר בקיץ הראשון לפעילותה המסעדה הייתה מלאה עד אפס מקום", מספר סמרי, "באחד המקומונים כתבו עלינו כתבה שהכותרת שלה הייתה: '7 סיבות טובות לא לבוא לטורקיז'. אני הוספתי את הספרה אפס אחרי הספרה שבע, ותליתי את הכתבה הזאת במסעדה".
למה?
"כי הם צדקו בכל מה שכתבו שם. אני לא נולדתי מסעדן, אני נכנסתי לזה לאט-לאט. בהתחלה לא הבנתי למה צריך מספר על השולחן, ולא הבנתי למה צריך בהגדרה של הבונים מנות ראשונות ומנות עיקריות. למדתי תוך כדי תנועה".
וטעית?
"כן, טעיתי המון".
מה הייתה הטעות הכי גדולה שעשית?
"הטעות הכי גדולה שלי ביפו הייתה שלא הייתי פרונטלי לקליינטים. זה החלק החלש שלי, דאגתי לחלקים האחרים. אני יודע לבחור את הדגה, אני יודע לדאוג לבשר ואני יודע להילחם על כל עגבנייה. בזה אני טוב, אבל להיות מול הלקוחות – זה לא.
"לא הרבה אנשים שבאים למסעדה יודעים שאני הבעלים פה, ואני מאוד אוהב את זה. אין לי את היכולות להיות נחמד לאנשים שאני לא מכיר. אני אשרת אותם, אני אכבד אותם, אבל זהו. זה סוג הדברים שתמיד ידעתי לשחרר. אולי אנשים במקצוע מכירים אותי, אבל חלק גדול מהקליינטים לא יודעים שאני בעל הבית".
למה אתה מחשיב את זה כטעות גדולה?
"כי מסעדה צריכה חזית קבועה, והבנתי את זה כשעברנו לפה והצטרף איתן (איתן ורדי השותף לשעבר, ת"ג). רק אז הבנתי מה החשיבות שבעל מסעדה מקבל לקוח באופן אישי, ושלקליינטים קבועים יש את הטלפון שלך וכך הם יכולים להשיג כל מיני דברים שהם צריכים, כמו למשל מקום במסעדה כשאין".
לפני שלוש שנים אחד השותפים הוותיקים שלך, איתן ורדי, עזב את המסעדה אחרי 16 שנה בהן היה בפרונט. למה?
"זה היה במסגרת הצערת החזית. בעיניי הפרונט של המסעדה תמיד צריך להיות רענן. אחד הדברים שאני מנסה לשמור עליהם כל הזמן זה ש'הגברת הזקנה' לא תהיה זקנה. איתן היה המארח האולטימטיבי ואני התעסקתי בכל מה שמאחור".
וזה לא הספיק?
"זה הספיק הרבה שנים. יש עייפות החומר והחלטנו על התנתקות. אני השותף העיקרי כאן לאורך כל השנים, איתן היה חבר שלי לפני והוא חבר שלי אחרי שהוא עזב פה, אבל אני החלטתי על רענון השורות והצעתי לאיתן לפרוש. כשאני מסתכל על ניהול העסקים שלי אין לי סנטימנטים. אני בנאדם עם הרבה חברים והרבה אנשים מסביב, וזה לא קשור לעסק כי לעסק יש חוקים משלו ואני מאוד שומר עליהם. השותפים שלי הם גם חברים שלי, למרות שהם צעירים יותר".
איך מנהלים עסק כזה בלי סנטימנטים?
"אני דיקטטור. יש לי זכות וטו על הכל, וזה לא משנה אם השותפים אוהבים את זה או לא אוהבים את זה. בסוף אני מחליט. שלא תביני לא נכון, בלי השותפים שלי אני חצי בנאדם. אני אולי הזרוע החושבת, והמתכננת, והמחליטה והמושכת בחוטים, אבל אני לא יכול לעשות את זה בלעדיהם.
אני לא יכול להיות בלי יוסי לוי, שגיא שבדרון וגלעד שקד. כולם גדלו בתוך המערכת והפכו לשותפים - גלעד היה מנהל משמרת ב'טורקיז' ביפו, יוסי היה מנהל משמרת בחוף הצוק ושגיא היה שם ברמן.
"תראי, כולם חושבים שאני מיליונר אבל אני לא. היום כדי לנהל מסעדה אתה צריך להיות אשף בנושא של מספרים, וזה לא רק 'פוד קוסט', זה החלק הקל שבעניין. אני לא מתבייש להגיד לבנאדם שמשהו עולה יקר כל עוד אני יכול לעמוד מאחורי זה, הלקוח יודע לשלם על 'פוד קוסט' ועל איכות".
נראה שזה באמת עובד.
"זה עובד וזה עובד כבר הרבה שנים, כי האנשים שמגיעים לפה מקבלים תמורה מלאה לכסף שהם משלמים, וזה לא משנה אם זה עסקית או ארוחת ערב. בתל אביב מתמעטות המסעדות המכובדות, ומסעדות של ממש הופכות להיות יותר ויותר נדירות. אני לא אומר את זה בשמחה אלא כעובדה – מבחינתי כשמסעדות נסגרות זה עובד לטובתי. אז אני לא מעלה את המחיר בגלל זה, אבל זה מתבטא בכמות הקהל שמגיע אלי ל'טורקיז'".
בוא נדבר רגע על המחירים, 'טורקיז' היא מסעדה יקרה.
"אני לא מתבייש בזה. יש לנו כאן סלט קצוץ שמחירו 52 שקלים, השף שלנו, רז סלע, מת להעיף את זה ואני לא נותן לו כי גם לשף אין פה וטו, ובסוף הוא צריך לעבור דרכי. אני לא דורך לו על האצבעות, אבל אני גם לא מאשר כל מנה. אנחנו מדברים על הדברים, ויש פה התפתחות קולינרית נהדרת. לרז אין מניירות ואין קריזות. החיוך שלו כבש אותי.
"תראי, אין כאן מנות שרשומות על שמי, אבל כן יש כאן מנות מיתולוגיות כמו קבב לוקוס שהולכת איתנו עוד מיפו. זה היה בהסכמתה של מרגרט תייר, ביקשתי ממנה רשות למכור קבב לוקוס. הדימוי שלנו הוא של מקום נובורישי, אני לא מתבייש להגיד את זה".
כנראה שזה באמת עובד כי עכשיו צהריים והמסעדה מלאה.
"אני תמיד אומר בישיבות מלצרים שהקליינט הוא מלך, ושאנחנו צריכים להגיד לו תודה על זה שבכלל התקשר אלינו ודפק לנו בדלת. יש מאות דלתות שהוא יכול היה לדפוק עליהן אבל הוא בא ל'טורקיז', למרות המחירים הגבוהים. מפה אני מרגיש חייב. המטרה העיקרית שלי במשך כל השהות של הסועד במסעדה זה לגרום לו לרצות לחזור עוד פעם, ולא משנה מה אצטרך לעשות בשביל זה.
"מעבר למחיר, שהוא דבר ברור ומתנוסס בתפריט, אני תמיד אדאג שמי שאכל אצלי יקבל את התמורה המלאה בעבור מה שהוא משלם. כולם בוכים על המצב של המסעדות בארץ ועל זה שמסעדות נסגרות, ואני מבין למה".
למה?
"כי קשה. היום צריך להיות איש עסקים כדי לנהל מסעדה. אתה לא יכול להיות גם השף וגם מנהל אדמיניסטרטיבי".
רפי כהן עשה את זה.
"רפי מדהים והוא היחיד שבאמת הצליח לעשות את זה, אבל הוא גם שילם על זה. אני מת על רפי, הוא החזיק כאן כל כך הרבה שנים מסעדה ברמת גבוהה, וזה כואב בלב לדעת שהמסעדה הזאת כבר איננה.
"החוסר פשרות הזה גובה ממך מחיר בסוף, וזה לא משנה אם הוא היה במסעדה פיזית או שהוא הסתכל כל היום על המסכים בבית. שפים ומסעדנים משלמים בקטע אישי על הנתינה הזאת, וזאת נתינה של שבעה ימים בשבוע, 24 שעות ביממה. אין יום חופש, ואם אתה רוצה יום חופש, אתה צריך לסגור את המסעדה. הבעיות רודפות אחריך לכל מקום".
לפני ארבע שנים, בצעד מפתיע ויוצא דופן, החליט סמרי לגדול ופתח מסעדה נוספת בקניון רמת אביב - "גראנד קפה". בעוד שבועות ספורים הוא יפתח, באותו לוקיישן, בית קפה קטן, שימוקם ממש מעל "גראנד קפה", ויקרא "גרין", ויהיה בית קפה באוריינטציה בריאותית-ירוקה עם מנות כמו ספרינג רול, שווארמה טופו, אורז בר, דגים ועוד.
למה אתה לא פותח סניפים נוספים של "טורקיז" או של "גראנד קפה"? שתיהן הצלחות שאולי אפשר לשכפל.
"כל הזמן יש לי הצעות מטורפות לשכפל את 'גראנד קפה', אבל אני יודע שזה יוביל לדבר אחד – לבינוניות, ואני לא מוכן לעשות את זה. זה אולי יכול להעשיר אותי או משהו כזה, אבל אני מאוד נזהר בכל דבר שאנחנו עושים. תראי, במסעדה בקניון רמת אביב עובדים היום 150 עובדים, אז אם את יכולה להגיד לי איפה אני יכול להשיג עוד 150 עובדים, אני אשקול לפתוח. היום אי אפשר להשיג טבחים וגם לא שוטפי כלים. אנשים לא רוצים לעבוד בתור שוטפי כלים, ואני מוכן לשלם מחר 50 שקל לשעה".
כבר לא שותה קפה בחוף הצוק
לפני 15 שנה נתקל סמרי באקראי במודעה שקוראת להציע מכרז להפעלת המסעדה בחוף הצוק. הוא לקח איתו את שני שותפיו דאז – שקד וורדי – ויחד הלכו והגישו הצעה למכרז לחברת אתרים. "ניגשנו למכרז וזכינו בו", מספר סמרי, "זה היה במחיר מופקע לחלוטין, פי חמישה ממה ששילמו שם לפני. עשיתי את זה כי האמנתי ביכולות שלנו לפתח את המקום".
לפני כחודשיים, 15 שנה אחרי הזכייה במכרז, הפסיד סמרי את המקום לשותפים שעומדים גם מאחורי מסעדת "קאליפסו" בחוף פרישמן בתל אביב - המסעדן ואיש חיי הלילה, דוד טור, ואיתו איש הברים שחר קסמן והשף עומר מילר.
צפו - חוף הצוק הצפוני:
איך הפסדתם במכרז אחרי 15 שנה?
"הם נתנו הצעה שגבוהה ב-20 אחוז מההצעה שאנחנו נתנו. אנחנו נתנו 3 מיליון, אז תעשי את החישוב. אבל אני לא מאמין שמישהו היום יכול לשלם על זה יותר ממה שאנחנו הצענו".
מה עשתה לך הפרידה מחוף הצוק? היית שותה שם קפה כל בוקר.
"קודם כל זה עסק, ואני מנהל עסק בשביל להרוויח ממנו כסף, ולא לשם שמיים. אז נכון שזה היה מקום שאני אוהב אבל המשכתי הלאה והיום אני שותה את הקפה שלי ב'טורקיז' או ב'גראנד קפה' בקניון. ברגע שיצא מכרז, זכותו של כל אחד לתת איזה מחיר שהוא רוצה ואני יודע ללכת הלאה בחיים. בסכום שהם שילמו לא הייתי לוקח את המקום ואני לא מצטער שנתתי סכום נמוך יותר. ההצלחה של המקום הזה הייתה מושתת גם על פתרון טכני שישב על המטבח של 'טורקיז'".
אז איך הם ישרדו?
"זו בעיה שלהם. יש בעיר הזאת עוד מיליון עסקים שלא קשורים אליי וכל אחד מסתדר, זה באמת לא מטריד אותי. אני לא יכול לתת לאלמנט הרגשי לנהל אותי כי יש פה גם אלמנט כלכלי. אני מאמין שייפתחו לנו בעתיד עוד מיליון אפשרויות לעשות דברים נוספים והמפתח להצלחה הוא לא מספר העסקים שיהיו לך.
"לא אעשה עסק שאני לא רואה בו את אלמנט הרווח, ואם אין הגיון כלכלי אני לא אכנס לשום עסק. יש לי אחריות, עובדים אצלי הרבה אנשים, ואני נושם לרווחה כשבעשירי לחודש כולם מקבלים את השכר שלהם. זה הרבה יותר מטריד אותי מלשלם מס הכנסה בזמן".
אתה כועס?
"אין לי משהו אישי מולם ואם מישהו עושה שגיאה כלכלית או הימור כלכלי זה לא משנה לי. אף אחד מהאנשים שם לא חבר שלי ולא עובד שלי לשעבר ואין לי קטע אישי איתם. מרגע הזכייה שלהם במכרז ועד הרגע שהם קיבלו את החוף עבר חודש וחצי וזה היה מספיק זמן בשבילי לעכל את זה. עכשיו אין לי הארד פילינגס לאף אחד".
למה אתה חושב שזה הימור כלכלי?
"כי אין אדם במדינת ישראל שמכיר את החוף הזה מבחינת מספרים יותר ממני, ואני חושב שהגענו לשיא הפוטנציאל של מיצוי החלק הכלכלי והעסקי בחוף. ההצעה שהגשתי התבססה על הנתונים הידועים לי ב-15 השנים האחרונות בחוף, ואני אתפלא מאוד אם הם יצליחו להתקיים עם המספרים שהם שמו שם".
חשבת שגם הפעם תזכה במכרז?
"קיוויתי שכן, אבל היו לי חששות כי כל שנה המחירים הלכו וגדלו בלי שום פרופורציה למחזור ולרווח שלי. רצועת החוף הזאת מאוד צרה, ולאורך השנים היו עונות שלא היה לי חוף בכלל וזה אומר שבממוצע אחת לחמש שנים המחזור שלך קטן בצורה משמעותית וזה משפיע על הכל. אני לא מצטער על הסכום ששמתי, ולא הייתי שם שם יותר. אין ספק שקשה להיפרד ולו רק בגלל המיקום של החוף הזה. החיסרון שלו זאת רצועת החוף הצרה אבל לפעמים זה יתרון, במיוחד בחורף כשאתה מרגיש כאילו אתה בספינה והגלים מגיעים ממש עד הקיר. לא קל להיפרד מדבר כזה שנמצא במרכז תל אביב, במיוחד כשזה חלק מהפרנסה שלך".
אם היית יכול לעשות ריסטרט ולהתחיל הכל מחדש, מה היית עושה?
"אני נהנה מהעבודה שלי ומההצלחה שלי. היום מסעדנות נראה לי עסק שקרוב לודאי שלא הייתי נכנס אליו, כי אני נמצא בתחום שאם המצב הכלכלי במדינה קצת רעוע אנשים מותרים על המותרות, ולאכול ב'טורקיז' זה מותרות".
המסעדן דוד טור מסר בתגובה: "ההצעה שלנו הייתה גבוהה בסך הכל ב-100 או 200 אלף שקל מההצעה שלהם. אף אחד לא לקח שום דבר מאף אחד. חשוב לי גם להגיד שהייתה תחושה שהוא לא מתכוון לגשת למכרז, ואם היינו יודעים שהוא מתכוון לגשת בכלל לא הייתי טורח להציע הצעה. אבל בסוף ניגשנו וגם הוא ניגש וזה מה שיצא. אם הייתי יודע שהוא מתכוון להמשיך עם חוף הצוק לא הייתי מסתכל בכלל לכיוון הזה".
