הורים - שימו לב: מלחמת חיתולים חדשים על המדף

מלחמה על הכיס של ההורים בשוק החיתולים: סופר-פארם השיקה החודש חיתולי פרימיום, לראשונה במותג הפרטי. במקביל, חברת נאופארם, שמוכרת את חיתולי בייביסיטר, שדרגה החודש את החיתולים של המותג, כך שלטענתה הם לא פחות טובים מפמפרס ומהאגיס, המותג ששולט במדף. מוקדם יותר השנה, קימברלי קלארק שדרגה את חיתולי האגיס, שהפכו לדקים יותר.

חיתולי בייביסיטר. שודרגו, ומספר היחידות בחבילה הופחת

חיתולי לייף בייביז פרימיום החדשים. זולים מפמפרס פרימיום והאגיס אקסטרה קר בהם הם מתחרים, אבל יקרים יותר מחיתולי לייף בייביז הקיימים על המדף

לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות

כל הדרכים לייקר חיתולים מבלי להעלות מחירים

למעשה, כל החיתולים המשודרגים הללו הפכו לדקיקים ולרכים יותר, מעין חיקוי לפמפרס. כל החיתולים, מלבד האגיס, הם בגזרה ישרה, וכל החיתולים המשודרגים והחדשים מתהדרים ביכולות ספיגה משופרות. כל זה בכדי ליצור ערך מוסף ללקוחות, שיאפשר לחברות לגבות יותר כסף על חיתולים, לנוכח ירידת המחירים המתמשכת בקטגוריה.

מאז כניסת חיתולי בייביסיטר לשוק ב-2011, ובעקבות המחאה החברתית, נרשמה שחיקה במחירי החיתולים. במקביל, מספר החיתולים שאנחנו צורכים ירד: ב-2017 חלה ירידה של 2.3% במכירות חיתולים מבחינה כמותית, כך לפי נתוני סטורנקסט. המכר הכספי בקטגוריה, שעומד בארץ על 552.1 מיליון שקל (לא כולל סופר-פארם), ירד ב-2017 ב-4.1%.

בארה"ב דווח כי קצב הילודה הוא הנמוך ביותר מזה שלושה עשורים, מה שכנראה משפיע על המכירות של האגיס ופמפרס שם, שצנחו ב-2017 ב-4.2%. עד כה, ב-2018 נרשמה בארה"ב ירידה של 5.8% במכירות.

דרך נוספת של המשווקות בארץ לבלום את ירידות מחירי החיתולים, היא להוריד את מספר החיתולים באריזה. רוב השחקניות כבר עשו זאת, וכעת בייביסיטר מצטרפת גם היא ומורידה את מספר החיתולים באריזותיה. דרך שלישית היא להצמיח סגמנט שאפשר לגבות עליו פרמיה, כמו חיתולי המכנסונים/תחתונים.

לאור החידושים של האגיס, לייף ובייביסיטר, פמפרס - המותג עם היקף המכירות השני בגודלו בקטגוריה - לא תוכל להישאר מאחור. פרוקטר אנד גמבל, שמייצרת את המותג, השיקה בעולם דגם חיתולים חדש, 'פמפרס פיור' שמו, שלא מן הנמנע שיגיע ארצה. זהו דגם שמתכתב עם הטרנד האקולוגי ומתגאה בהיותו עשוי מחומרים מבוססי צמחים, אפס הלבנה בכלור (כן, כדי להלבין נייר משרים אותו בכלור), אפס ריחות, אפס פרבנים וגומי טבעי במקום לטקס. הוא כמובן עולה יותר ואם יגיע ארצה - כנראה שיתומחר בהתאם.

בישראל נמכרים גם המותגים טיטולים ורמי לוי, שניהם של קימברלי קלארק, וכן חיתולי המותג הפרטי של שופרסל, המיוצרים על ידי בייביסטר, שגם צפויים להתחדש בקרוב. אלה מותגים זולים שמשחקים בזירת המחיר, ומורידים את השוק למטה.

החידוש של פמפרס בחו"ל: חיתולים ללא כלור מלבין, העשויים לרוב מחומרים טבעיים(צילום מסך)

חיתולי שופרסל בייבי. מהזולים על המדף(צילום: מירב קריסטל)

בייביסיטר: יותר נעים למגע, סופג מעולה

אז איך החיתולים החדשים? ניסינו את חיתולי בייביסיטר בעצמנו ושאלנו לדעתן של נשים ומשפיעניות רשת שחברות בקבוצות הפייסבוק 'מאמא גורו', 'לייק אנד שר' ו-'לידרס חברת משפיענים ושיח' של אפרת סלע איתמר, כיצד התרשמו מהחיתול המשודרג. הנה התוצאות:

רכות: החיתולים רכים יותר למגע מהגרסה הקודמת של בייביסיטר. נראה היה שהם מחוספסים יותר מפמפרס, אבל בבדיקה עיוורת לא הצלחנו לזהות את החיתול של פמפרס.

הסגירה שלהם טובה מאוד לעומת הסגירה של פמפרס, שיש נשים שטענו שהיא מעט רופפת, אך הספיגה מצוינת. לא נתקלנו בדליפות.

הנסייניות שמו לב שאין בחיתולי בייביסיטר פס חיצוני שמשנה את צבעו כשהם רטובים מבפנים, מה שקיים בחיתולי האגיס ופמפרס.

המחיר: מעולה, רק שעשויה להיות פה התייקרות סמויה.

חיתולי פמפרס החדשים לצד הגרסה הקודמת, וחיתול פרימיום של פמפרס. לא מצאנו הבדל בספיגה. הרכות דומה(צילום: מירב קריסטל)

פחות חיתולים באריזה, המחיר במבצעים עלה

המחיר של בייביסיטר הוא הסיבה העיקרית לקנות את המותג, אך מספר החיתולים במארז הופחת לכבוד שדרוג המוצר. לטענת החברה, המחיר לקמעונאים ירד בהתאם. מבדיקה עולה כי ברוב הרשתות המחיר ירד אפילו יותר מכך (יש רשתות כמו 'אושר עד' שהשאירו את המחיר על כנו, למרות ההקטנה), אבל המחיר החשוב הוא זה שבמבצע - חיתולים נמכרים כמעט אך ורק במבצעים, וכאן מגולמת עליית המחיר אליה הובילה הורדת מספר החיתולים.

בחלק מהרשתות מוכרים גודל ישן לצד חדש והמבצע הוא אותו מבצע: למשל, 2 אריזות ב-25 שקל. עקב כך, המארז החדש יקר יותר תחת מחיר המבצע: 48 אגורות לחיתול, לעומת 46 אגורות לחיתול באריזה בגודל הישן.

מנכ"לית ניאופרם מוצרי צריכה, טלי אורן, אמרה ל-ynet: "הורדנו את מספר החיתולים באריזה, כי היינו בפער גדול מאוד במחיר ובכל זאת נראינו יקרים. רוב הצרכנים פשוט לא מסתכלים על המחיר לחיתול.

"האגיס מוכרת במבצע אריזה ב-33 שקל וכדי להתחרות בה מכרנו ב-25 שקל. זה מחיר נמוך מאוד, כך שפעם ראשונה אי פעם הורדנו 4-2 חיתולים באריזה. השוק כבר שנה וחצי-שנתיים עם מספר מופחת של חיתולים. המבחן הוא המחיר לחיתול, והמחיר לחיתול אצלנו הוא עדיין 30% פחות מהאגיס, הוא טוב לא פחות מהאגיס. היינו מעדיפים להגיע ל-20% כדי להרוויח על המותג, כי הוא מצויין.

"שלחנו את החיתול החדש למעבדה הכי נחשבת במוצרי ספיגה, שנמצאת בצרפת, וקיבלנו את הציונים הכי גבוהים. בפרמטרים הכי חשובים יש לנו את האישור מהמעבדה הכי חשובה באירופה".

למרות מחירו הטוב והטענה של יצרניו שהוא טוב כמו המתחרים, המותג בייביסיטר מחזיק בנתח שוק של 6.33% בלבד, לעומת 50.4% להאגיס, 20.4% לפמפרס, 15.3% לטיטולים ו-7.15% למותג הפרטי (לא כולל סופר-פארם). המותג מקופח בסופר-פארם, שמסרבת להניח אותו על מדפיה או למכור אותו באתר שלה (בסופר-פארם טוענים שלא מדובר במוצר שיכול לתת מענה לצרכני האגיס ופמפרס, שהם לקוחות הרשת). הוא גם מקבל מקום מוגבל בשופרסל, שמעדיפה להבליט את המותג הפרטי שלה המיוצר במפעל בייביסיטר - אך מדובר בדגם הקודם.

חיתול הפרימיום החדש של לייף: הנסייניות מרוצות

הנשים ניסו גם את חיתול הפרימיום של סופר-פארם, לייף בייביז פרימיום, שעולה 20% יותר מהחיתולים "הרגילים" של הרשת, והנסייניות (שחלקן קיבלו ערכת התנסות מהחברה) אהבו אותו מאוד.

הספיגה מעולה והחיתול דק ונוח לתינוק. נסיינית אחת טענה שלחיתול יש ריח לא טוב, ואחרות שמו לב שאין בו פס שמהווה אינדיקציה חיצונית לכך שהחיתול רטוב. נראה היה שנשים רבות יותר מתכוונות לעבור לחיתולים של לייף מאשר לחיתולי בייביסיטר, אבל בצד של לייף היו יותר נסייניות שהחברה שלחה להן חיתולים. משום מה, אגב, לא נתקלנו באבות נסיינים.

יפעת פסטרנק, מנהלת לייף, אמרה ל-ynet שקטגוריית הפרימיום בחיתולים מהווה 20% וצומחת כל שנה - בישראל יותר מאירופה, שם היא מחזיקה רק ב-15%. "החברה שמייצרת לנו את החיתולים היא אונטקס ואנחנו מייצרים בגרמניה. אנחנו מעריכים שנגיע ל-10% מהקטגוריה עם מוצר הפרימיום החדש. אנחנו המותג הפרטי הראשון שמשווק מוצר פרימיום, עם בד נושם שעבר בדיקות דרמטולוגיות. אם ראית ונגעת בחיתול, ההבדל מאוד מורגש גם בתחושה. החיתול גם 20% סופג יותר מהחיתול הרגיל שלנו".

כל הפיתוחים בחיתולים הם בתחום הפרימיום? זה כדי להעלות מחירים?

"המחיר ליחידת חיתול נמצא במגמת ירידה מתמשכת. אין עליית מחיר בחיתולים כבר הרבה מאוד זמן. פמפרס פרימיום אפילו הגדילו את מספר החיתולים באריזות שלהם".

האריזות שלכם קטנות יותר.

"כי אנשים מחפשים אריזות קטנות. להתנסות".

אבל סופר-פארם כבר לא מפסידה על חיתולים כפי שהיה בעבר.

"לא השקנו מותג פרטי כדי להפסיד עליו אז לא, אנחנו לא מפסידים עליו. והיצרנים האחרים גם הורידו מחירים. המחיר בקטגוריה ירד בסופר-פארם ב-10% מאז שנכנסנו. בסוף השנה זה יושב על אפס. מבצע של 3 ב-100 הוא בטח לא רווחי".