לא, פייסבוק לא מאזינה לנו. ההסבר המלא
פרסומת אחת שקופצת בתזמון מדויק מספיקה כדי לאשר לנו את קנוניית ההאזנות של פייסבוק, אבל העובדות קצת יותר מורכבות: איך עובד פרסום ממוקד, מה פייסבוק מרוויחה מזה ועד כמה האזנות אפשריות מבחינה טכנית? זהו ההסבר המלא, אחת ולתמיד
האם פייסבוק מאזינה לנו? צפו בסרטון (אנימציה: בן שפייר)
ניסינו לא פעם לשכנע אתכם שפייסבוק לא מאזינה לכם. בכל אחת מהכתבות האלה יש עשרות תגובות נזעמות. ואנחנו לא לבד - כל אתרי הטכנולוגיה שמאפשרים להגיב לכתבות עמוסים בטוקבקים מפורטים שמתארים בדיוק אותו תרחיש מהפסקה הראשונה. אם זה לא קרה לכם, זה קרה למישהו מהמשפחה שלכם, ו"פייסבוק מאזינה" הוא ההסבר הכי קל. יש גם כל כך הרבה דברים שתומכים בו: המסך שבו פייסבוק מבקשת הרשאה למיקרופון שלכם, או דיווחים על בסיס יומי שמאשרים את ההתנהלות הבעייתית של החברה עם המידע של משתמשיה.
>> טיים-ליין: כך פייסבוק כבשה את העולם
>> מ-AI ועד בלוקצ'יין: הפרויקטים הסודיים של פייסבוק
>> מבחן הלייק: 15 שאלות על פייסבוק
>> נשארים בפייסבוק? קחו אחריות על הגדרות הפרטיות
אי אפשר לפטור את פייסבוק מאשמה כאן. היא וחברות אחרות, שמספקות לנו שירותים בתמורה להגשת פרסומות מותאמות אישית, הפכו את העסקאות שבהן אנחנו מספקים מידע אישי תמורת שירות למעורפלות ובלתי מורגשות. יש פה שכבות על גבי שכבות של אחיזת עיניים: המשתמשים חושבים שהם מקבלים שירותים בחינם (אנחנו לא), המפרסמים חושבים שהם באמת מצליחים לפרסם בהתאמה אישית מדויקת (לא ממש), והרגולטורים חושבים, או חשבו עד השנתיים האחרונות לפחות, שמדובר בחברות אחראיות (חה).
איך פייסבוק עושה כסף?
כדי להבין למה פייסבוק לא מאזינה לטלפון שלכם, קודם כל צריך להבין איך הרשת החברתית עושה כסף. יותר מ-98% מהרווחים של החברה מגיעים ממוצרי פרסום, אך בניגוד לדעה הרווחת מדי, פייסבוק לא מוכרת את המידע האישי שלנו. לא באמת. חשבו עליה כעל מתווכת: היא משתמשת בעובדה שיש לה מצבורים של מידע על המשתמשים שלה כדי להתאים להם פרסומות.
רוצים לפנות לאנשים בני 65-18 שגרים בישראל, מתעניינים בלונג איילנד (האי, לא התה או הקוקטייל) אבל לא מתעניינים בג'ירפות? פייסבוק תאפשר לכם לעשות זאת. לטענתה, יש בארץ 170 אלף אנשים כאלה. באמת פייסבוק? 170 אלף אנשים שלונג איילנד מעניין אותם? מתברר שאני אחד מאותה קבוצת מתעניינים, לטענת פייסבוק, ואני יכול להבטיח שאין לי שום קשר רגשי או מידה סבירה של התעניינות במקום.
המפרסמים שרוצים להיות יעילים באמת לא מסתמכים רק על זיהוי ההתעניינות של פייסבוק. הם מבקשים מהרשת החברתית לפנות ללקוחות קיימים שלהם - מעלים רשימת לקוחות, ונותנים לפייסבוק לראות אם היא מצליחה להתאים את הפרטים שיש למפרסם (כתובות מייל ושמות, למשל) לפרופילים שקיימים אצלה. בנוסף, הם יכולים לבקש מפייסבוק לנסות למצוא אנשים ש"דומים" ללקוחות הקיימים, מבחינת נתונים כמו תחומי עניין ומידע דמוגרפי.
מי את, ג'ודי?
הטיעון של "פייסבוק מאזינה" מתבסס בעיקר על ההיגיון הבא: פייסבוק רוצה לתת לנו פרסומות רלוונטיות יותר, אז היא מקשיבה למה שאנחנו מדברים עליו. אבל לפייסבוק לא חסר מידע עלינו, מה שחסר לה זו דרך להבין איזה מידע רלוונטי ואיזה לא. היא יודעת שגלשנו לדף מסוים אם מוטמע בו כפתור לייק, מנגנון תגובות של פייסבוק או מנגנון אנליטיקה שבעל האתר הכניס, היא יודעת למה אנחנו עושים לייקים, לאילו פוסטים אנחנו נכנסים ומיהם החברים שלנו. אם יש לכם אפליקציית פייסבוק על המכשיר ולא ביטלתם את הרשאות המעקב שלה, פייסבוק גם יודעת איפה אתם נמצאים במהלך היום.
רגע, מישהו מכם באמת מתעניין בלונג איילנד?(צילום: shutterstock)
ועם כל זה, פייסבוק חושבת של-170 אלף מתושבי ישראל אכפת מלונג איילנד. מבחינת פייסבוק זו לא בעיה - כל עוד המפרסמים מרוצים, היא מרוצה. המפרסמים מרוצים כי הם מקבלים כסף מלקוחות כדי לעשות משהו, ויכולים להראות שעשו. אז מה אם חלקים מהמידע שעל בסיסו יוצרים קבוצה לפרסם לה אינם רלוונטיים - מי יידע בכלל, כשכל השוק מתעלם מהבעיות של שירותים בהתאמה אישית?
ואם הדוגמה של לונג איילנד לא מספיקה, בואו נדבר על ג'ודי. מי זו ג'ודי? אנחנו לא יודעים. אולי היא בן אדם, אולי זהו שם חיבה לתנין מחמד. מה שאנחנו יודעים על ג'ודי הוא שיש סיכוי לא רע לכך שהיא מעניינת אתכם, אם להאמין לפייסבוק לפחות. אצל 1.5 מיליון ישראלים מופיעה "ג'ודי" כתחום עניין מבחינת פייסבוק. בעולם המספר הוא 407 מיליון.
בהינתן המצב הזה, לפייסבוק אין שום עניין באלפי המילים שאתם אומרים כל יום. בכמה מקרים, נראה לכם, אתם אומרים משהו כמו "הו, אני כל כך אוהב את לונג איילנד" בלי שאי פעם גלשתם לאתר (עם כפתורי פייסבוק מוטמעים) שמוקדש לאי הקסום הזה, או עשיתם לייק לעמוד של בית מחסה לחיות משק בלונג איילנד? השיחות שאנחנו מנהלים אינן חושפות איזושהי אמת עמוקה יותר מהיסטוריית הגלישה שלנו. אם כבר, הן ממוקדות הרבה פחות.
לא משתלם
לא השתכנעתם? בואו נעבור לטכנולוגיה. אין כיום שום בעיה להקשיב למילים שאנחנו אומרים ולתמלל אותן. הטלפונים של רובנו יודעים לעשות את זה, ועושים את זה באופן מקומי כדי לשמוע אתכם אומרים דברים כמו "Hey Siri" או "Ok Google", כדי להפעיל את הסייעות הקוליות למשל. מהרגע שנתנו לפייסבוק הרשאה למיקרופון שבטלפון הסלולרי - הרשאה שאותה היא צריכה כדי לעשות דברים כמו הקלטת וידיאו או ביצוע שיחות קוליות - טכנית האפליקציה של פייסבוק יכולה לפתוח את המיקרופון.אבל אז העניינים מסתבכים. קודם כל, בניגוד לעיבוד מקומי שמאזין לשתי מילים ספציפיות ומאומן להקשיב לחתימה הקולית שלנו, אפליקציה שמאזינה לנו בסתר תצטרך להקליט הכל ולהעביר את ההקלטות לשרתי החברה. השרתים יידרשו לתמלל את הכל ולזהות מידע מעניין. זה כבר לא טריוויאלי, ומתחיל לעלות כסף. השרתים האלה לא יפעילו את עצמם, צריך חשמל וכוח עיבוד.
במקביל, צריך גם למצוא דרכים יצירתיות להסתיר את תהליכי האיסוף, העיבוד והשימוש במידע הזה. העלאת תכנים לשרת תצריך שימוש בחבילת הגלישה - יותר מ-100 מגה-בייטים ביום גם באיכות נמוכה - ותפגע נואשות בזמן הסוללה של המכשיר. אם רוצים לנתח את הקול על המכשיר עצמו ולשלוח לענן רק את הדברים הרלוונטיים, כמו בעוזרות הקוליות, צריך להגביל מאוד את מספר המילים המזוהות - וזה כבר הופך את כל העניין ללא אפקטיבי בעליל.
כמו כן, בניגוד למה שאולי שמעתם, מעולם לא נתתם לפייסבוק הרשאה להאזין לכל השיחות שלכם ולהקליט אותן - זה לא מכוסה בתנאי השימוש של החברה. ההרשאה שנתתם למיקרופון היא אישור עקרוני להשתמש בו לצורך הפונקציונליות של האפליקציה - זה לא צ'ק פתוח. האפליקציה של פייסבוק נבדקה לא פעם על ידי צוותים של חוקרי אבטחה, שלא מצאו שום עדות להקלטה סודית.
אבל חשוב יותר מכל דבר אחר, מבחינת פייסבוק לפחות, הוא הכסף. פייסבוק הרוויחה ברבעון האחרון של 2018 כ-35 דולר ממשתמש בארה"ב ובקנדה, כ-11 דולר ממשתמש אירופאי, 2.96 דולר ממשתמשיה באסיה וקצת יותר מ-2 דולר למשתמש בשאר העולם. בהינתן סכומים כאלה, העלויות הטכנולוגיות של הקלטה וניתוח של מידע גבוהות מספיק כדי שזה פשוט לא ישתלם.
אז האם יכול להיות שפייסבוק עוסקת בקונספירציה ענקית, שבה חייבים להיות מעורבים עשרות עובדים, כדי לאסוף בצורה לא חוקית מידע שאת רובו כבר יש לה וכמעט את כולו היא לא צריכה - רק כדי להפסיד כסף על האיסוף הזה? כן, יכול להיות. זה הגיוני כמו הטיעון ש-170 אלף ישראלים יתעניינו בפרסומות בנושא לונג איילנד.
אז מה קורה כאן
זו לא פייסבוק אלא אנחנו. סליחה, אבל זה נכון. קודם כל, אנחנו שמים לב לצירופי מקרים ומתעלמים מכך שרוב הזמן אין שום קשר בין מה שאנחנו אומרים לבין הפרסומות שאנחנו רואים. שנית, אנחנו לא יודעים איזה מידע כבר נתנו לפייסבוק, ואיזה מידע נתנו עלינו אנשים אחרים. לצד כל פרסומת יש מסך תפריט שמאפשר לקבל יותר מידע על הסיבה לכך שפרסומת כזו או אחרת הופיעה, אבל הוא לא תמיד מלא.יש הרבה דברים מפוקפקים שפייסבוק עושה עם המידע שיש לה עלינו, ולא מעט עדויות לכך שהאסטרטגיה "לנוע מהר ולשבור דברים" פוגעת בלקוחות החברה במגוון דרכים. אבל את המידע הזה אנחנו מספקים לה מרצוננו, לרוב בלי להבין בכלל. חשוב שנבין זאת וניקח את השליטה על המידע שלנו, במקום לפנות לקונספירציות לא הגיוניות.
