שינויים בהרגלי השמיעה: שנה לספוטיפיי בישראל
שירות הסטרימינג שמאפשר "לקבל את כל המוזיקה בעולם במחיר של מנת פלאפל" מצליח לעשות סדר במערב הפרוע של תעשיית המוזיקה. מי שמתעקשים לנגח את ספוטיפיי ודומותיה סביב עניין התמלוגים פשוט מפסידים את התמונה המלאה. "הכסף יכול להגיע מדברים אחרים", אומרת היוצרת עדי אולמנסקי, "בסוף אני רוצה שהקהל ימצא אותי שם"
ספוטיפיי הושקה באופן רשמי בשנת 2008. עשור מאוחר יותר היא הונפקה בבורסה, וסגרה את יום המסחר הראשון שלה לפי שווי של 25.5 מיליארד דולר. למרות זאת, רק בחודש שעבר היא הכריזה בהתרגשות שלראשונה בהיסטוריה שלה, היא מציגה רווח תפעולי בסך 107 מיליון דולר. כן, שירות הסטרימינג הפופולרי ביותר בעולם, שמחזיק ב-207 מיליון משתמשים רשומים ברחבי העולם, מתוכם 96 מיליון מנויים בתשלום, דימם כסף עד עכשיו. זאת, מפני שאת מרבית ההכנסות שלה היא מחזירה בכמויות לתעשייה: עד השנה שעברה, ספוטיפיי שילמה למעלה מ-10 מיליארד דולר עבור רישיונות ותמלוגים.
בדיוק לפני שנה הושקה ספוטיפיי בישראל בהתלהבות, אבל הייתה האחרונה להצטרף למשחק: ב-2016 כבר הושקה כאן אפל מיוזיק - עוד לפני שנחתמו הסכמי תמלוגים מול אמנים מקומיים - וגם דיזר, טיידל ויאנדקס מיוזיק כבר נמצאות על המגרש, לצד חברות הסלולר המקומיות המספקות קטלוגים בעצמן, כמו ווליום של סלקום או מיוזיקס של פלאפון. למרות ריבוי הפלטפורמות, שוק המוזיקה הישראלי הוא בועה קטנה שעדיין מנסה להבין איך להתמודד עם הסיפור הגדול של סטרימינג מוזיקלי.
"שירותי הסטרימינג פיצחו נקודת מפתח"
"להבנתי, שוק המוזיקה מעולם לא היה באמת יציב", מסביר אסף רחמני, בעלים ומנכ"ל של קמ"ע (קבוצת מוזיקה עצמאית), הפעיל בשוק המקומי כבר 18 שנה. "לא ראינו שום מודל שהצליח לעבוד לאורך זמן. כיום, באופן ברור, שירותי הסטרימינג פיצחו איזו נקודת מפתח - לפחות ברמה של חוויית המשתמש. כלקוח הם נותנים שירות מעולה וסאונד טוב ודורשים תמורה כספית מצומצמת, ובהקשר הזה מדובר בברכה. בסופו של דבר, המוזיקה שיוצאת לאור צריכה להגיע בצורה נוחה למאזינים. זה לא שונה מהותית ממה שנטפליקס עשתה בתחומה".
ומה קורה מהצד של האמנים העצמם?
"מדי פעם אנחנו רואים מוזיקאים שמעלים את דו"חות התמלוגים שלהם לרשת. צריך להבין שאי אפשר לפלח את המספרים האלה בצורה מדויקת. כיום המודל שנהוג בענייני תמלוגים הוא לפי החלק היחסי של המשתמש. אם יש לקוח שמשלם 20 שקלים לחודש, ושומע כל יום 10 שעות מוזיקה - אז התמלוגים ממנו יהיו נמוכים לעומת לקוח שמאזין רק שעה ביום. אבל בסופו של דבר אנחנו מדברים על שברי אגורות. כמה שברים בדיוק? זה כבר תלוי במשתמשים".
שברי האגורות האלה הם מקור לניגוח תדיר בין מוזיקאים ותיקים לבין שירותי סטרימינג. בחודש אוגוסט האחרון צייץ המוזיקאי פיטר פרמפטון: "קיבלתי 1,700 דולר בלבד על 55 מיליון השמעות", והצית מחדש את שאלת היכולת של מוזיקאים להתפרנס מהאמנות שלהם בעידן הדיגיטלי.
"צריך להכיר את התמונה ולנסות לעבוד בה באופן מותאם, ליהנות מהטוב שיש בה", מסביר רחמני. "העובדה היא ששירותי הסטרימינג כיום מכסים 90% מצריכת המוזיקה החדשה בתשלום. זה אתגר שאנחנו צריכים להתמודד איתו, וזה קשור לניהול נכון של זכויות היוצרים, אבל גם ליומות נוספת. אי אפשר להמשיך להישען רק על מה שמכירים. אם יש משהו שמגיע לקהל רחב אבל מצמצם את ההכנסות, צריך ליזום מהלכים נוספים ולהיות פעילים".
"לונה פארק של מוזיקה"
בישראל, כאמור, סיפור התמלוגים מקבל זווית קצת יותר כואבת. בשוק המקומי הקטן אפשר רק לחלום על 55 מיליון ההשמעות שפרמפטון צייץ עליהן, כולן אגב של הלהיט Baby I Love Your Way. "הבעיה שלנו היא שאנחנו מדינה קטנה, אז חלוקת הרווחים פה מראש לא גדולה", מסביר אביב לוסקי, בעלים ומנכ"ל דיגיסטייג' המנהלת נכסים דיגיטליים עבור אמנים. "לעומת שוקי מוזיקה של עשרות מיליוני אנשים, ישראל היא יריקה. כשנהיה כאן להיט היסטרי של מאות אלפי השמעות אז מתחילים לראות משהו, אבל עבור רוב האמנים זו לא הכנסה".
אז למה לטרוח?
"במשך 15 שנה תעשיית המוזיקה העולמית הייתה מערב פרוע. שירותי סטרימינג כמו ספוטיפיי באו ועשו סדר, ושמו סוף להורדות הפיראטיות. הדיסקים תוך חמש עד עשר שנים ייעלמו מהעולם, זה פורמט מת, ואמנים מוציאים כיום דיסקים ותקליטים בכמויות מאוד קטנות. כיום אנשים משלמים מחיר של מנת פלאפל בחודש ומקבלים את כל המוזיקה שבעולם, עם כל המידע, ובאיכות טובה. זה לונה פארק של מוזיקה".
לטענת לוסקי, יש גם אג'נדה: "הסטרימינג יצר אלטרנטיבה, וביזור של ערוצי הצריכה של המוזיקה. עד לימי היוטיוב והסטרימינג מי שקבעו את הטון היו תחנות הרדיו הגדולות. אם נכנסת לפלייליסט אז יש לך סיכוי, ואם לא - והרוב לא מצליחים - אז אתה לא קיים בכלל. עד היום תחנות הרדיו מחזיקות נתח מסוים, אבל זה הולך ומשתנה. אני יכול כיום להיכנס בספוטיפיי לפלייליסט ים-תיכוני, ולמצוא שם ליד אייל גולן גם זמרים שלא שמעתי עליהם ושהוציאו שיר ראשון. הרעיון של לתת במה לאמנים מתחילים מאוד מדרבן את הפלטפורמות האלה".
ואצל ספוטיפיי זה קורה יותר?
"ספוטיפיי משקיעים יותר בישראל - מבחינת היחס לאמנים, מבחינת הקשר מול חברות ההפצה, מבחינת המאמצים. בסוף ההחלטה היא של העורכים, ובספוטיפיי יש לי קו ישיר לעורכים המוזיקליים. באפל מיוזיק למשל אין את זה".
"אני במקום של השלמה, ככה צורכים כיום מוזיקה"
בחודש שעבר השיקה עדי אולמנסקי (ADI), זמרת, מפיקה ויוצרת מוכרת בתעשייה המקומית, את אלבום הבכורה שלה, Bad Intentions, שראה אור אחרי למעלה מעשור של פעילות מוזיקלית. הבחירה של אולמנסקי, שנחשבת להבטחה ממומשת עם מעריצים ומאזינים רבים ברחבי העולם (היא יוצרת בעיקר באנגלית), לשחרר אלבום דווקא בעידן של סינגלים ו-EP אינה מובנת מאליה, ועשויה להיות קשורה בין השאר גם לפלטפורמות הסטרימינג.
"אני רואה את ספוטיפיי ודומיו כדבר די מדהים. במובן הכי בסיסי - זה החזיר את האלבום למרכז, וזה משהו שהלך ונעלם כשאנשים הקשיבו רק דרך יוטיוב. אני כיוצרת מאוד יכולה ליהנות מזה, כי אני פתאום יכולה ליצור יצירה ואנשים יקשיבו לה מההתחלה ועד הסוף. באופן כללי, תמיד הייתי בגישה של לא לפחד משינויים כאלה, של טכנולוגיה וקדמה. ההיסטוריה הוכיחה שמוזיקאים שניסו להילחם בזה פשוט לא הצליחו. אמנים צריכים ללכת עם זה ולא נגד".
את אלבום הבכורה שלה אי אפשר למצוא בתצורה פיזית - לא דיסק, לא ויניל. "בעבר כן עשיתי את זה, בעיקר בשביל אנשים שקונים את המוצר הפיזי, אבל אני לא בטוחה שמי שקונה חוזר אחר כך הביתה ומקשיב לדיסק. לי אין אפילו איך לשמוע דיסקים. בסוף אני פשוט רוצה שרוב הקהל שלי ימצא אותי בספוטיפיי".
ואיך מתמודדים עם האתגר הכלכלי?
"אני מבינה את הפחד מזה שכבר לא קונים מוזיקה, אבל אני במקום של השלמה שככה צורכים כיום מוזיקה, ומנסה לחשוב מה אפשר לעשות עם זה ואיך אפשר להגיע לעוד קהלים. זה נכון שזה מקשה משמעותית על אמנים, אבל הכסף יכול להגיע מדברים אחרים. מהופעות, ממרצ'נדייז, מסדנאות אמן או מלהפיק לאמנים אחרים. יש המון דרכים לתרגם את המוזיקה לכסף, אלה פשוט דרכים שונות מבעבר".
את עוקבת אחרי טבלאות האקסל?
"פעם בכמה זמן אני מציצה. זה כן מעניין אותי, אבל אני לא נותנת לזה לשגע אותי. כשמוציאים הרבה מוזיקה רואים בצורה קיצונית את הקפיצה. כשהוצאנו את האלבום שלי הייתה קפיצה מטורפת, מ-8,000 מאזינים חודשיים ל-32 אלף. לומדים מזה שככל שמוציאים יותר מוזיקה אז יש תנועה, כי אנשים כל הזמן מחפשים דברים חדשים. נגמרו הימים של להוציא אלבום פעם בחמש שנים".
האתגר האמיתי, לדבריה, הוא להצליח לבלוט בתוך ים של מוזיקה נגישה מכל העולם. "להכניס את המוזיקה שלך לספוטיפיי או לאפל מיוזיק זה הדבר הכי קל בעולם - ולכן יש רוויה מאוד גדולה. יש פשוט יותר מדי מוזיקה. אבל גם אם אתה נגיש, אתה לא בהכרח בולט. אני כן רואה שהמון מאזינים מגיעים אליי בפלטפורמות אחרות אחרי שהם גילו אותי דרך ספוטיפיי. פלייליסטים מייצרים חשיפה מאוד גדולה לאמנים, יש פלייליסטים שעוקבים אחריהם מיליוני מאזינים. זה נותן פרספקטיבה טובה על איפה אתה עומד, כי פתאום אתה מבין כמה אנשים באמת מקשיבים בפועל. יש לי הרבה מאזינים בחו"ל שהופעה בישראל לא תהיה רלוונטית להם, אבל אני יודעת שהם צורכים את המוזיקה שלי באופן קבוע".
ואת? עם ספוטיפיי?
"לא נעים להודות, אבל אני תקועה עם אפל מיוזיק. הצטרפתי כשהם השיקו, ומאז פשוט התעצלתי לעבור".
