ונעבור לפרסומות: הכסף הקל של שיאומי
יצרנית הסמארטפונים הסינית חגגה החודש את יום הולדתה התשיעי, אבל רק מעטים יודעים שחלק גדול מהכסף היא עושה מפרסום המשולב במכשירים ומהמידע שהיא שואבת דרכם. המייסד מבטיח: נצמצם את המודעות
בניגוד לפרופיל הגבוה של החברה בפעילויותיה המסחריות, הפוסט זכה למספר אזכורים בתקשורת אך לא עורר דיונים רבים. חבל, כי ההצהרה של ליי ג'ון חשפה מעט מהדרך בה שיאומי הגיעה למעמדה הנוכחי, כאחת מעשר יצרניות המובייל הגדולות בעולם.
בתחילת החודש חגגה שיאומי אירוע חשוב עבורה - תשע שנים ללידת המותג על ידי ליי ג'ון. ב-2010 היא הייתה סטארט-אפ קטן לייצור סמארטפונים, שנכנס לשוק בסערה עם יומרות בשמיים. "רציתי להקים חברה סינית שתהפוך למספר אחת בעולם", סיפר לפני מספר חודשים בראיון לבלומברג. אפשר לומר שהוא בדרך להצליח: דירוגי המכירות האחרונים מעמידים את שיאומי במקום הרביעי או החמישי בעולם מבחינת נפח מכירות. משמעות השם "שיאומי" בסינית הוא דוחן, סוג של דגן, מה שמעיד על המיקוד העממי אליו היא מכוונת. אבל לשם המותג Mi המלווה את המכשירים עצמם הודבק הפירוש "אינטרנט נייד".
שיאומי נתפסה בתחילת דרכה כחברה שמנסה להעתיק את העיצובים של אפל, והדבר ניכר מאוד בסמארטפונים הראשונים שהשיקה, כמו גם בממשק ההפעלה שלה, שנקרא MIUI. ליי ג'ון עצמו הושפע עמוקות מסטיב ג'ובס. השקות המכשירים של שיאומי מזכירות בלי בושה את אירועי אפל: הבמה והרקע שחורים, ולפני חשיפת המוצר שכולם מצפים לו הוא מכריז "דבר אחד נוסף", המשפט המזוהה עם ג'ובס. ליי ג'ון עצמו עולה לבמה, כמו ג'ובס בזמנו, בג'ינס, חולצה שחורה וסניקרס.
בעצם חברת אינטרנט
אבל למרות ההשראה הברורה מאפל - לפחות על עיצוב המוצרים - שיאומי הייתה ועודנה חברה שונה מאוד מיצרנית האייפון. אחד ההבדלים הבולטים הוא במיצוב: בשנותיה הראשונות נמכרו המכשירים של שיאומי רק באינטרנט, ללא הוצאות שיווק ופרסום, דבר שאיפשר לה לחסוך בעלויות ולהוזיל אותם לצרכנים. היום, שיטת המכירה השתנתה, אבל הפילוסופיה נותרה כשהייתה: להציע מכשירים זולים מאוד ביחס לתמורה שהם מציעים.
על פי הערכות מומחים בשוק הסלולר העולמי, שיאומי לא מרוויחה יותר מדולרים בודדים על המכשירים שהיא מייצרת. זה די מפתיע, כי מבחינת תדמיתה הציבורית היא נתפסת כחברת חומרה, שעושה את הונה מ"ברזלים" - דימוי המועצם כשנכנסים לחנויות הממותגות שלה (כולל זו שבישראל) ונתקלים בשלל המוצרים שהיא מוכרת תחת המותג - החל ממטריות ומגבות וכלה במערכות מולטימדיה מתקדמות, מחשבים, וכמובן מוצרי מובייל.
אז כיצד מצליחה שיאומי לייצר לעצמה רווח של כ-1.28 מיליארד דולר והכנסות של יותר מ-26 מיליארד דולר בשנה? התשובה טמונה במודל העסקי הייחודי שלה: שלא כמו המודל של היצרניות המוכרות סמסונג, אפל או וואווי - שיאומי היא בעצם חברת אינטרנט. היא מגדירה את עצמה ככזאת. יתרה מזו - מעבר לכך שבעבר נהגה לבצע את כל פעילות המכירות דרך הרשת, אירועי המכירות ההמוניים שלה באינטרנט הפכו לשם דבר: היא הייתה מודיעה עליהם כמה ימים מראש, ומגדירה חלון זמן מצומצם של שעות ספורות במקרה הטוב. חובבי המותג היו מתנפלים על המכשירים ואלה היו נעלמים מהמדפים הווירטואליים של אתרי המכירות בתוך דקות.
ברירות המחדל
כיום אפשר להגדיר את שיאומי בדרך הבאה: הדרך שבה היא עושה את רווחיה היא שילוב בין זו של אפל לבין זו של פייסבוק. את ההשראה מאפל קל לזהות: העיצובים הנקיים של המוצרים, המיתוג החזק והשליטה על כל האקוסיסטם שמפעיל אותם (בעיקר בסין, שם אין גישה לשירותי גוגל). אבל ההשראה שהיא שואבת מפייסבוק גלויה פחות. שיאומי - שימו לב - מכניסה כ-2.4 מיליארד דולר בשנה משירותי האינטרנט שלה, שכוללים גם סטרימינג, צ'טים ומכירות מקוונות. החלק הארי מההכנסות האלה נובע מפעילות הפרסום המקוונת שלה - כ-1.5 מיליארד דולר בשנה. וזו פעילות שמספקת את שולי הרווח הגבוהים ביותר מכל הפעילות המסחרית שלה. תשאלו את גוגל.
איך זה עובד? בשביל להפעיל פרסום צריך פלטפורמה להצגת מודעות. את זו שיאומי מספקת - בדרך ייחודית רק לה - דרך הסמארטפונים, המחשבים והטאבלטים שהיא מוכרת. הפרסומות יכולות להופיע באפליקציות כמו מחשבון, בחנות ערכות הנושא, או באפליקציית ניקוי קבצי המערכת. לרוב, משתמשים לא יראו אותן בתחילת השימוש אלא רק עם הזמן. אם תיכנסו להגדרות של סמארטפון שיאומי ותחטטו מעט בתתי-תפריטים, תמצאו אפילו ברירת מחדל, המאשרת שיגור של מידע השימוש שלכם לחברה. בדיוק כמו בפייסבוק. אך בעוד ששם העסקה ברורה מראש - אנחנו, הצרכנים, מספקים לכם מידע ואתם נותנים שירותים בחינם - לגבי שיאומי זה ממש לא מובן מאליו: הגישה המקובלת היא, שכאשר רוכשים מכשיר ומשלמים עליו בכסף מלא - הוא הופך לרכושנו. לא אצל שיאומי.
עבור ליי ג'ון מדובר בעסקה מצוינת. ועבור הלקוחות? תלוי מאוד עד כמה הפרטיות חשובה להם. את הפרסומות נקבל משיאומי דרך שלל האפליקציות המותקנות מראש, במקרים מסויימים אפילו במסך הבית - לפני שנבצע פעולה מסוימת.
מה זה "ליבה"
מצד שני, המציאות משתנה. שיאומי בונה כיום על הרחבת עסקיה למערב. רק שנושא הפרטיות נמצא באירופה ובארה"ב גבוה בהרבה בסולם הרגישויות מאשר אצל הלקוח הסיני הממוצע. באירופה נכנסו לתוקף לא מכבר גם ה-GDPR, תקנות הגנת הפרטיות של האיחוד, שנחשבות לדרקוניות במיוחד מבחינת ההגנה על המידע של המשתמשים. מדובר בקנסות שיכולים להגיע לכ-4% מהמחזור השנתי או עשרות מיליוני דולרים. גוגל כבר ספגה שניים כאלה ואחד נוסף בדרך. ואת מה שגוגל יכולה לספוג ממרומי עשרות המיליארדים שלה, שיאומי עוד לא החלה לשריין.
זו הסיבה, כנראה, שגרסת ממשק המשתמש הבאה של מכשירי שיאומי, MIUI 11, תכלול לא מעט שינויים. לפי ליי ג'ון, המשתמשים יזכו לשלל פיצ'רים, כמו מקליט שיחות מובנה באפליקציית המדיה החברתית של החברה, המתחברת לרשת QQ הסינית; פח מִחזור שמאפשר להציל פריטים שמחקנו בטעות; זכוכית מגדלת עבור כבדי ראייה, ומצב חיסכון בסוללה. לגבי הפרסומות ג'ון נשאר מאוד עמום: שיאומי כבר הבטיחה פעם שלא תכלול פרסומות "בשירותי ליבה" של מערכת ההפעלה שלה, אבל היא מעולם לא ציינה אלו שירותים הם "ליבה". הגדרות המערכת, למשל, אינן "שירות ליבה"?
לשלוט על הברז
קשה לשים את האצבע על קו הגבול ששיאומי תצייר מעתה לעצמה: האם היא תדחוף פרסום סמוי דרך שירותי צד שלישי? האם היא פשוט תיקח את המידע שצברה מאיתנו ותמכור אותו לחברות מידע פרסומי? לא ברור.
לשם השוואה, גוגל ידעה להפריד במערכת ההפעלה אנדרואיד בין פעולות האפליקציות השונות: אפליקציית פייסבוק לא יכולה "לדעת" מה עושה במקביל אפליקציית טוויטר. שיטה זו נקראת "ארגז חול" - כל אפליקציה עובדת בסביבה סגורה משלה. עם זאת, אצל שיאומי, ממשק ההפעלה שלה (ה-Launcher) מקבל גישה לכל מה שקורה במכשיר. או בלשון של שיאומי בהגדרות: "גישה לנתוני השימוש, שמאפשרת לאפליקציה לעקוב אחר האפליקציות האחרות שבהן אתה משתמש ואחר תדירות השימוש בהן. המידע כולל גם את זהות הספק, הגדרות השפה ופרטים אחרים". ומהם ה"פרטים האחרים"? לך תדע. בפועל החברה שולטת כך על הברז דרכו המידע יוצא החוצה.
אגב, אין זה אומר ששיאומי עושה בהכרח במידע שלכם שימוש לרעה, אך הדבר מעלה לפחות חששות.
כל עוד הצרכן מודע למודל העסקי, הכל טוב ויפה. אם פרטי העסקה מקובלים עליכם מראש אל תבואו בטענות לאף אחד. אבל כדאי לבדוק ולשים לב: יש גם סמארטפונים, טובים ככל שיהיו, שבהם אנחנו חולקים את המידע עלינו עם אח גדול, שלא תמיד מסביר את הדברים עד הסוף.
