המראה שתלביש אותי: החנויות העתידיות כבר בישראל
מראות שמאפרות ומאפשרות להזמין אונליין, מצלמות בחנות שמזהות צרכנים, חלונות ראווה אינטראקטיביים ומציאות רבודה: קמעונאים התאגדו כדי לאמץ טכנולוגיות שמשנות את האופן בו צרכנים קונים - התשובה של החנויות הפיזיות לקניות באינטרנט. "הגענו מהמאה ה-16 לתוך מדע בדיוני"
"המסך שלי בטלפון עשוי מזכוכית, חלון הראווה של החנות עשוי מזכוכית, למה אני לא יכול לקנות דרך חלון הראווה, כמו שאני קונה באינטרנט?". כך שאל את עצמו לפני מספר שנים עומר גולן, כיום אחד הבעלים של חברת Outernets. הוא ואשתו טיילו בלילה בדיזנגוף, כשהבחין בזוג נעליים במידה הלא סטנדרטית שלו, שניצבו בחלון ראווה של חנות סגורה.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"חפש את האוצר": רשת אופנה מדרום אפריקה תמכור עודפי מותגים
"לא מצאתי את הדגם הזה באינטרנט. החלטתי שאני קונה אותו מהחנות דבר ראשון על הבוקר. אני ואשתי היינו ציירים, לכן 'דבר ראשון על הבוקר' היה 12 בצהריים. כשהגעתי לחנות, גיליתי לאכזבתי שכבר קנו את הזוג היחיד הזה".
בעקבות החוויה הזאת ובזכות לימודי תכנוּת אליהם הגיעו במקרה כשרצו להקים אתר אינטרנט, עומר ואשתו טל הקימו את Outernets, חברה שלקחה את המושג Window Shopping צעד אחד קדימה.
"אנחנו חברה שיכולה להפוך כל משטח – לתצוגה יפה ומפתיעה שיודעת להגיב לתנועות פנים וידיים", מסביר גולן. "אנחנו מייצרים אינטראקציה תלויית מקום ותוכן. הטכנולוגיה שלנו מחוברת למובייל וגם למערכת ניהול מבוססת ענן, כך שקמעונאי יכול לשלוט בחלונות הראווה של החנויות – מהמשרד הראשי.
הגבולות בין האינטרנט לעולם האמיתי - מיטשטשים
Outernets היא אחת מכ-200 סטארטאפים ישראלים שפועלים בתחום הריטייל טק – ההיי טק של הקמעונאות, זה שמאיים להפוך את החנויות בעולם ל"חנויות חכמות" ולערבב בין מציאות לאינטרנט, ובין העולם האמיתי לבין מציאות רבודה או מדומה. קוראים לזה: OMO - Online Merge Offline.
זה העולם בו תחייה הקמעונאות בשלב הבא שלה, אחרי שהקונספט של אומניצ'אנל (omnichannel) – קנייה במגוון ערוצי אונליין ואוף ליין שמקושרים אלה לאלה - יהפוך ממילת באזז למציאות. עולם של טשטוש מוחלט של הגבולות. צרכנים יוכלו לסייר בחנות מהבית שלהם (באמצעות טכנולוגיית מציאות רבודה) ויחיו באינטרנט גם כשהם בחנות (באמצעות חיבור חפצים לאינטרנט).
"יש לנו הסכם שת"פ מאוד משמעותי עם חברת הנדל"ן גושמן אנד ווייקפלינד", מספר גולן,"אנחנו לוקחים את החנויות הריקות שהם מעמידים למכירה, הופכים את חלון הראווה למסך אינטראקטיבי שבין היתר, שואל אנשים מה הם היו רוצים לראות במיקום הזה. הרצנו שאלון כזה במיקום ריק באפר איסט סייד בניו יורק וקיבלנו 1,500 תשובות. רוב המשיבים רצו לראות שם בגדי ילדים ובמקום השני: מסעדה. אפשר היה לשאול גם איזו מסעדה אתה רוצה לראות כאן והאם אתה רוצה להיות מוזמן לאירוע הפתיחה, או האם אתה רוצה קופון. אפשר כך לבוא לעסק ולומר לו: 'הנה 4,000 הלקוחות הראשונים שלך'.
"בואלנטיינ'ס די יצרנו אשליה באמצעות מסכים תלויים באחת החנויות, כאילו גשם של תכשיטים נופל עלייך ואנשים היו רק צריכים לאסוף אותם וכך הם הופכים פרפורמרים ופרזנטורים של המותג".
האינטראקציה הזאת מול חלון או מסך בחנות היא מאוד פומבית, בעוד שקנייה היא לרוב משהו פרטי.
"אנחנו רואים את זה כהצעה שמחברת בין אנשים. למשל: חלון ראווה יציג בועת מחשבה מעל הראש שלך ומעל ראשו של אדם נוסף שעבר במקום. זה יוצר תקשורת חיובית עם המותג כי תוכלי להגיד: הכרתי את בעלי ליד אמריקן איגל.
"החלונות שלנו יודעים לתפוס תשומת לב ולהגיש תוכן ליחיד ולמשפחה. לעסק זו השקעה נמוכה מפרסומות פייסבוק כי זו יכולה להיות מדבקה שיושבת על החלון, לא צריך להחליף את כל החלון.
"היה לנו פרויקט עם תאגיד LVMH: חנות פופ אפ (זמנית), עם מסך שהציג אישה שהזמינה אנשים להתקרב אליה ולנופף את היד שלהם כדי 'לקרוע' אריזת מתנה. מי שהצליח - קיבל קופון מתנה לשמפניה מואט הנסי. הצלחנו לאסוף כך המון דאטה וכן להתעלם מילדים מתחת לגיל החוקי: סידרנו את זה ככה שהמסך לא יפנה אליהם".
איזה מידע אספתם?
"לא מידע אישי ופרטי, רק מה הכי מעניין ורלוונטי אלייך, כדי שכל מה שסביבך יוכל לפנות אלייך ולעורר בך עניין".
אם רק מה שמעניין אותי יצוץ סביבי אז זה די סוגר אותי בגטו של תחומי העניין שלי, לא?
"נכון, זו חלק מהביקורת שיש על פייסבוק וגוגל. גם המציאות תהפוך דומה יותר לאינטרנט. זו לא בשורה חדשה, זו אותה בשורה של האינטרנט, רק שאנחנו מוציאים אותה למקום הפיזי".
אותן חנויות כבר אלפי שנים: המלחמה באינטרנט מייצרת חנויות חכמות
Outernets לא פעלה בארץ עד כה, אבל בקרוב תשיק שיתוף פעולה עם קבוצת ביג מרכזי קניות. "הגענו מהמאה ה-16 לתוך מדע בדיוני" כך מתאר מנכ"ל ביג איתן בר זאב, את המפגש של מנהלי קניונים ובעלי רשתות אופנה ומזון עם עולם הריטייל טק. בימים אלה, הטכנולוגיות החדשות מבקשות לפעפע אל מחזור הדם של רשתות ותיקות וסוף סוף הן צפויות לשנות אותן ואת האופן שבו נקנה בחנויות.
"הקמעונאות לא השתנתה בכלום באלפי השנים האחרונות, מאז השוק ביוון העתיקה והרי אין הבדל אמיתי בין מכירה בקניון לבין מכירה בשוק", טוען בר זאב.
לעומת זאת, השינויים שמנערים את הענף בשנים האחרונות ועוד ינערו אותו רבות בשנים הקרובות, הם המהותיים ואולי המואצים ביותר שחווה אי פעם. ביג ויתרה על אתר אינטרנט והיא חייבת למצוא דרך להתמודד מול מהפכת הסחר האלקטרוני. הצמיחה הפראית של הקניות אונליין היא זו שמנערת את הענף ודוחפת את החנויות הפיזיות שנותרו מאחור, לעבור פירוק ובנייה מחדש.
"נביא הקמעונאות" דאג סטיבנס, טוען ש"אם אי קומרס היה ספר, כנראה שסיימנו כרגע רק את פרק 1". סטפאנס, מרצה מבוקש מנסה כבר מספר שנים (ודי בהצלחה) לתאר ולחזות את הפרקים הבאים בספר הזה. בהרצאה שהוא מעביר בפורומים שונים על העידן שאחרי "אפוקליפסת הקמעונאות", הוא מתאר כיצד נדידת צרכנים לקניות אונליין, שהיא לכאורה הסיבה העיקרית לכך שרשתות קורסות וקניונים ננטשים, דווקא לא תחריב את הקניונים ולא תעלים את מושג החנויות, אלא רק תשנה את העולם הזה לחלוטין.
החשש האדיר של קמעונאים מהמעבר של הצרכנים מקנייה בין קירות לקנייה בהקלקות – הוביל אותם לריצה מבוהלת לאונליין. כעת חלקם מבינים שאמנם הגיע הזמן לשעוט קדימה בדרכים לא ידועות, אבל הדלתות החדשות שהם יפתחו בפני הצרכנים ועבור העסק שלהם, ימוקמו דווקא בחנויות הפיזיות ולא רק באינטרנט, ומי שלא יעלה על הרכבת – יידרס.
זו הסיבה ש-13 קמעונאים גדולים (בין היתר קסטרו, שופרסל, רנואר) הקימו יחד, בהובלה של קבוצת מרכזי הקניות ביג וקבוצת פוקס, את "פורום החדשנות בקמעונאות": לשתף ביניהם מידע על טכנולוגיות לקידום מכירות וחוויות.
לשאלה כיצד מתחרים מושבעים משתפים פעולה ביניהם בבחירת סטארטאפים שיסייעו לעסק שלהם משיב בר זאב: "אין בלעדיות פה, כי סטארטאפ צריך למכור לכולם. אי אפשר לשכב על המצאה ולא לתת אותה, אחרת פשוט אחפש מישהו שעושה את אותו הדבר עבורי.
"לכן אני והראל ויזל החלטנו שנקים פורום, נתחלק בהוצאות ונקבל את אותו שירות. אנחנו מפנים את הסטארטאפיסטים שפונים אלינו למועדון (retail innovation club). במועדון בודקים אם הם מתאימים, למי הם מתאימים ומפנים לריטיילר הנכון".
אתה חושב שזה יציל את החנויות?
"אף אחד לא חושב שהחנויות הפיזיות ייעלמו. השאלה הגדולה היא איפה נמצאת תקרת זכוכית של האינטרנט. לאן הוא יגיע. ל-20%? 30%? חלק ממרכזי הקניות ייסגרו וחלק אחר יתחזק, זה תהליך שקורה בארה"ב בצורה מאוד מואצת. ומהצד השני, האינטרנט תורם לעולם הפיזי, יש ביקושים עולים לשטחים על ידי חברות שמגיעות מהאינטרנט".
השליח ייכנס לבתי הצרכנים, החנויות יהיו נטולות מוכרים ותשלומים
חוץ מחלונות הראווה האינטראקטיביים של Outernets, יש טכנולוגיות נוספות שייכנסו לחנויות בשנים הקרובות וכבר פועלות בחלקן בעולם.
הז'אנר הבולט והמדובר ביותר של חידושים הוא זה שכולל חנויות ללא תור, מוכרים, מעבר בקופה או תשלום פיזי. בישראל, חברת טריגו (Trigo) כבר עורכת פיילוט בחנות שופרסל שלי במגדל המאה בתל אביב, במטרה להפכה לחנות בסגנון חנויות הסופרמרקט אמזון גו בארה"ב, או בינגו בוקס בסין: נכנסים, אוספים פריטים ויוצאים. לא משלמים בקופה ולא מתייגעים בסריקה של ברקודים. הפעולה היחידה שהלקוח עושה מול החנות היא להזדהות בכניסה. את השאר עושים מצלמות, חיישנים והסמארטפון של הצרכן.
זה חידוש שנועד לספק חוויית קנייה ולאסוף מידע על צרכנים, אך כוונתו גם לחסוך בכוח אדם ובזמן שהייה בחנות. זמנם של הצרכנים כה דחוק, עד כדי כך שרובוטים ורחפנים משתתפים בניסויים שמטרתם להביא משלוחים לצרכנים במהירות הביתה.
לאמזון יש אפילו שירות בשם Amazon Key, שמאפשר לשליחים להיכנס לבתי הצרכנים או לכלי הרכב שלהם עם החבילות שהזמינו, באמצעות טכנולוגיית נעילה ופתיחה מיוחדת. וולמארט מתכוונת להשיק שירות דומה של שליחים שנכנסים לבתים - עבור מצרכי מכולת.
והנה עוד דרך לחסוך בזמן: JD הסינית מפעילה רשת סופרמרקטים שנקראית Fresh7 (מתחרה ל-Hema של עלי באבא), בה עגלות רובוטיות מנחות צרכנים בחנות ואפילו עוקבות אחריהם.
גם לקמעונאים מוצעים פתרונות חוסכי זמן, כמו ברקודים ששולחים אותות כך שאפשר לאתר פריטים מבוקשים בתוך מחסן גדול ואף לדעת כמה מלאי יש בו.
יחד עם זאת, הקמעונאים שתלויים בעסקים הפיזיים שלהם, בכל זאת רוצים שנשהה עוד ועוד בחנות שלהם. איך הם יגרמו לצרכנים דלי הזמן לעשות זאת? באמצעות פתרונות ששואבים השראה מעולם האינטרנט: כמו פרסום פרסונלי. בסניפי מייסיס וב-CVS מוצבים ביקונס, מתקני בלוטות', שמשדרים אותות רדיו שמכשירים אחרים יכולים לקלוט. הם מתקשרים עם הסמארטפון של הצרכנים כדי להציע להם מבצעים והצעות מיוחדות עבורם.
מראות חכמות – החנות כסנאפצ'ט
אחד הטרנדים הלוהטים ביותר של הרגע, הוא סנאפצ'טיזציה של חוויית הקניות. פיצ'רים שצרכנים התרגלו אליהם בעקבות שימוש באפליקציות כמו סנאפצ'ט, של מציאות מדומה. למשל, לוריאל השיקה אפליקציה ש"מאפרת" צרכניות, באמצעות חברת ModiFace אותה רכשה: "נסי סוגי ליפסטיק שונים בלי להשתמש במגבון כי הכל במילא וירטואלי". בסין, פועלות כבר מראות חכמות שאפשר "לנסות" באמצעותן מוצרי איפור שונים. הן תלויות בקניון, באזור המתנה לשירותים וניתן גם לקנות דרכן ולקבל את הרכישה בחנות. המראה החכמה היא בכלל סוג של מצלמת סלפי וגם: אמצעי זיהוי ודלת כניסה למועדון לקוחות, כשהסיכון לפגיעה בפרטיות רב מאוד.
Memomi, זו חברה ישראלית שמספקת תוכנה למראות חכמות. היא אחת החברות שתהפוך את החנויות לסנאפצ'אט ואת חווית הצריכה, לסרטון כמו ביוטיוב.
המראה מקליטה במשך כמה שניות את דמותו של העומד מולה ומאפשרת לייצר הדמיה שלו. פיצ'ר נוסף יוצר הדמיה של הבגד הנמדד ומאפשר החלפה של צבעים, או בדים, מבלי למדוד אותו באמת.
עופר סבן, CTO ואחד המייסדים של החברה, שגם אחראי על הסניף הישראלי, מסביר: "אנחנו עושים טרנספורמציה דיגיטלית של הריטייל. המערכת שלנו פועלת גם בחנויות גם באתר וגם באפליקציה. היא מאפשרת החלפת צבע של שיער, התאמת משקפיים למבנה הפנים, כמו סנאפצ'אט אבל ריאליסטי. הפלטפורמה גנרית, אבל כל אחד מהמותגים שקונים אותה מאיתנו, מייצר לעצמו חבילה, שמייצרת לעצמה מסע צרכן דיגיטלי עדכני, שירענן את חוויית המשתמש שלו.
"למשל, סיפקנו 80 מראות ל-Whole Foods Market (הול פודס מרקט) לאחרונה. למשל אם את נמצאת עם הילד בחנות ורוצה להסביר לו על סופר פוד, הילד 'מולבש' באמצעות המסך בחליפת גיבור על וכך הוא מקבל הסברים על המוצר.
"אנחנו מספקים מראות איפור לטום פורד. את נכנסת לחנות, מאפרים אותך והמראה מצלמת ומקליטה ומייצרת לך מדריך איפור. את תחזרי הביתה עם הקלטה של סשן האיפור שעברת עם המאפר ועם המוצרים שהוא השתמש בהם.
"אנחנו עובדים עם לאוקסוטיקה ואמרו לנו בחברה, שברגע שמוכרת מצליחה להביא לקוחה למראה שלנו – להתאים משקפיים לפנים היא בוודאות סגרה מכירה. לקראת סוף השנה נצא גם עם תכשיטים שיוצגו בצורה מאוד ריאליסטית על הגוף".
"בישראל, התחלנו לעבוד עם סופר-פארם בחמישה סניפים. כל המותגים עכשיו עובדים עם חברות טכנולוגיה, כי המתחרים שלהם הם אמזון ועלי באבא".
אתם שומרים את התמונות?
"שומרים, בהתאם ל-GDPR (תקנות ההגנה על מידע פרטי של האיחוד האירופי) אבל אפשר להשתמש במראה גם כאנונימית. כך או כך, את הבעלים של התמונות ויכולה למחוק, או לשלוח אותן לעצמך, או לשמור אותן ואז לראותן אותן בטלפון".
אני יכולה לצלם את עצמי בטלפון או למדוד בעצמי משקפיים. למה אני צריכה את המראה?
"כי המראה מאפשרת לך למשל לבחון את הבגד שמדדת ב-360 מעלות. היא גם נותנת לך את שמות המוצרים בהם השתמשת, קישורים לקנייה והמותג יוכל להציע לך קופונים עבורם דרכה. ברשת ספורה, אתה מדפיס את התמונה ומקבל מזכרת הביתה, גלויה. בנוסף, אפשר לצבוע דרכה את השיער. באיזו דרך אחרת תוכלי לראות איך השיער שלך נראה בירוק עם פסים?".
ולא יתבעו אתכם, כי לקוחות יגלו שבחיים זה לא אותו דבר כמו שזה נראה במראה?
"התוצאה לא מדויקת ב-100%, אבל אנחנו בדרך לשם".
כמו גוגל, רק בחיים עצמם
עוד חברה שמספקת שירותי "מראה חכמה" היא Syte, שבעיקר מספקת לקמעונאים חיפוש ויזואלי. "שזאם של הבגדים", כך מתאר אותה סמנכ"ל השיווק שלה אריאל גייפמן. היא מציעה לצרכנים לצלם רנדומלית אדם עם בגד שמוצא חן בעיניהם, "ולגלות בקלות מאיפה הוא קנה אותו", טוען גריפמן. "יש לנו שת"פ עם סמסונג שנקרא ויז'ואל סרץ' מרקט, שעובד עם שאנל, פוראבר 21, טומי הילפיגר".
יש לכם מתחרים כמו גוגל ואמזון שתשיק שירות דומה.
"גוגל לא מתמחים בקמעונאות. ולגבי שאר המתחרים: אנחנו מצליחים בדיוק של 90% והאחרים 50%".
שירותי התוכנה ל"מראות חכמות" שהחברה מספקת (את המראות מייצרת חברת פירמיד) הם סטיילינג בחנות בלי להתרוצץ בין מדידות לחיפושים. "זו מראה שכבר פועלת בחנויות טומי הילפיגר באירופה", הוא מספר. כאשר מדדת בגד בחנות, היא מצלמת אותך ומציגה לך מוצרים דומים, או מציעה לך בגדים נוספים ואקססוריז שתואמים לבגד הזה. אנחנו מציעים את הפתרון הזה בכל מיני פלטפורמות, זה יכול להיות גם באתר של החברה. הוא מעלה את קצב ההמרה ב-11%".
מועדון הלקוחות החדש: זיהוי פנים
בחנויות החדשות – יעשו לדמות הממוחשבת שלנו הרבה יותר מאשר איפור-שיער. Priciate, היא חברה שמסייעת לחברות בזיהוי פנים ואמצעים ביומטריים נוספים. במטרה "לספק חוויה טובה יותר למועדוני לקוחות". מקימיה הם אבי נאור מ"אור ירוק" ואל"מ (מיל') אייל פישר, לשעבר מפקד מרכז הסייבר ב-8200.
"ברגע שתיכנס לחנות אתה תזוהה והשם שלך יזוהה", מספר סמנכ"ל כספים משה שפר. "כל המידע שלך שאתה מסכים לחלוק, כמו הפריטים האחרונים שקנית, ההעדפות שלך, מעצבים מסוימים שאתה מעדיף – כל זה יופיע בטבלט של המוכר שגם יברך אותך לשלום בשמך. יצאנו לשוק באוקטובר 2018. אנחנו בשלבים מתקדמים מאוד עם שלושה ריטיילרים גדולים".
מה רשתות רוצות לדעת על הלקוחות?
"למשל רשת למוצרי בנייה כמו אייס, ביקשה לדעת אם מי שנכנס אליהם זה קבלן שקונה במיליון דולר בחודש, או באלף דולר בחודש. הם נראים אותו דבר, אבל הרשת רוצה לתת לראשון יחס מועדף. היא רוצה לדעת אם הלקוח שנכנס לחנות הוא אינסטלטור או עובד בתחום הפירזול, כדי שהמוכרים יידעו לקחת אותו למקום הרלוונטי.
"המידע מוצפן ולא מועבר בין חברות. אנחנו רוצים להפוך את חווית הקנייה הפיזית לדומה לחוויית הקנייה באונליין. כמו שבאינטרנט את מקבלת פרסומות מותאמות והדפדפן יודע את היסטוריית גלישה שלך. כיום יש נתק בין חווית הגלישה לחוויית החנות".
"אני צופה שהמסכים ייעלמו מהעולם בעוד 15 שנה"
ומה עם להביא את החדר שלך לחנות או את החנות הביתה? חברות כבר עושות שימוש במציאות מדומה (VR) ומציאות רבודה (AR) כדי למכור פריטים ללקוחות, במיוחד בתחום הרהיטים.
גם חברת byond הישראלית פיתחה פלטפורמה שמאפשרת לצרכנים להביא את המוצרים הביתה עוד לפני שנקנו, באמצעות מציאות רבודה. בקרוב יפעילו את השירות הזה בשילב להורים שרוצים להתאים כך את השידה ומיטת התינוק לחדר התינוק שלהם.
"את משתמשת בטלפון הנייד ודרך המצלמה את רואה את החדר, לו מחדירים עוד שכבות של מידע בתלת ממד. כך, את מעלה את הפריט לחדר במידותיו האמיתיות, במציאות רבודה. זה מקצר את תהליכי קבלת ההחלטות, בבחירת רהיטים. גם בתוך החנות יש מסך מגע גדול שבו את יכולה לחוות חדרים וירטואליים", מספר נעם לבבי מנכ"ל ומייסד.
"וזה לא רק בתחום הרהיטים. באתר של רשת Be של שופרסל, הצגנו גרסה וירטואלית של החנות עליה הוספנו שכבה דיגיטלית, כך שלצרכן יש יכולת לעשות סיור בחנות האמיתית בצורה וירטואלית. החבאנו שם קופונים למימוש בחנות עצמה לא אונליין. אחוזי המימוש היו מטורפים".
תמיד צריך מסכים או משקפיים בשביל מציאות רבודה או וירטואלית?
"בעוד 15 שנה, לא יהיו מסכים, כי הווב יהיה בכל מקום. במקום להסתכל לתוך המסך, כל האינפורמציה והמידע יהיו בקונטקסט. על המציאות. לא תצטרכי להחזיק מכשיר. כל המידע יעלה לך במציאות רבודה או במציאות מעורבת. הצרכנות תשתנה בהתאם. אני צופה שהמסכים ייעלמו מהעולם.
"אפל מיקרוסופט ופייסבוק מובילות את התהליכים האלה אבל יש עוד חברות כמו סמסונג ומג'יק ליפ שבונות פלטפורמות משלהן. יש תחרות מאוד חזקה על איך הדור הבא של המכירות ייראה".
לפנייה לכתב/ת 
