מה יקרה לחנויות ביום שבו האינטרנט ישתלט על השופינג
דגלאס סטפנס, "נביא קמעונאות", ביקר השבוע בישראל ובפיו בשורה קשה: רוב החנויות והקניונים לא ישרדו את המלחמה מול האינטרנט, בעיקר כשבקרוב נקנה אונליין בסביבה מדהימה של מציאות מדומה. למרות זאת, החנויות הפיזיות לא ייעלמו. להיפך: "כשאמזון ועלי באבא יציעו הכל, צרכנים ישתעממו. לכן על קמעונאים להפוך את החנות לערוץ המדיה החזק ביותר שלהם"
לוויתן שקופץ לגובה של 30 רגל, באולם ספורט בפלורידה, מול עשרות תלמידים המומים - זה מה שאפשר לראות בסרטון יוטיוב, שמציג את מה שחברת הטכנולוגיה המסתורית מג'יק ליפ, יכולה לעשות. בעתיד הלא רחוק, הטכנולוגיה הזאת של "מציאות מעורבת" (mixed reality) תשולב בעלי אקספרס או באתר אינטרנט אחר שאתם קונים בו באדיקות. המוצרים יקומו לתחייה מבעד לצג המחשב ותוכלו לחזות בהם, מציאותיים כל כך, ולקנות אותם, בלי לצאת מהבית ועם פחות פספוסי קנייה. מה זה יעשה לחנויות בקניון? מה זה כבר עושה לחנויות בקניון?
רוב האנשים עדיין קונים בחנויות? פעם, רוב האנשים שכרו סרטי וידיאו
1 מ-6 קניונים צפוי להיסגר ב-10 השנים הקרובות, כך אומרות התחזיות בארה"ב, מדינה שמאכלסת כ-1,200 קניונים. אומת הקניות מספר 1 בעולם. ב-2014, המסחר האלקטרוני (e-commerce) גלגל 1.5 טריליארד דולר בעולם. מדובר בעלייה של 23% בהשוואה לשנה שעברה.
"אז אנשים שואלים אוקיי, מתי המסחר האלקטרוני יפסיק לגדול בשתי ספרות מדי שנה ויתחיל לצמוח כמו שאר המשק, ב-2%-3%? לדעתי זה לא יקרה בקרוב. אנחנו רק בתחילת הצמיחה הזאת", כך אמר ל-ynet דגלאס סטפנס, מרצה, חוקר וסופר, המכונה "נביא קמעונאות", שביקר השבוע בוועידת הקניונים שנערכה באילת. הוא מייעץ לגוגל, וולמארט וסיטי בנק. כמו נביאים רבים, סטפנס בעצם "מנבא" אתה מה שכבר מתרחש, אבל הוא מרכיב משקפיים ומסדר את התמונה למי שעדיין לא רואה את מה שצומח לנגד עיניו.
ברנדון ויצ'ר, אסטרטג ומומחה בהתנהגות צרכנים ובמסחר אלקטרוני, צייץ לאחרונה בטוויטר: "אל תלכו שולל אחרי הכותרות. 90% מהקניות עדיין נעשות בחנויות". סטפנס, צייץ לו בתגובה: "ורוב האנשים נהגו לשכור סרטים מבלוקבאסטר".
אם הקמעונאות מתה: למה נייקי פתחה חנות חדשה בת 5 קומות בניו יורק?
העימות הקטן הזה בין המומחים, הוא לא עימות בכלל. זו טעות לראות בקניות אונליין ומכירות אופליין ערוצים מתחרים. הם משלימים, כך טוען סטפנס והחשיבות של החנויות הפיזיות עצומה. כבר ב-2011, מארק אנדריסון, אחד ממייסדי נטסקייפ, אמר שהקמעונאות מתה. כמו הרבה מאוד דברים בעולם, גם היא נאכלה על-ידי תוכנה. על-ידי האינטרנט, הוא טען. אם הקמעונאות מתה, אז למה נייקי פתחה בחודש שעבר חנות של 5,110 מ"ר, 5 קומות של "חוויה מטמיעה" בסוהו, ניו יורק? ומה זה בכלל "חוויה מטמיעה"?
בחנות הזאת אפשר למדוד נעליים ולנסות אותן במגוון פעילויות ספורטיביות כמו מסלול שמדמה ריצה, או משחק כדורסל, כי יש בחנות אזור שמדמה אולם כדורסל. הפעילות מצולמת ומועברת לאפליקציה של נייקי, שהצרכן הוריד מבעוד מועד. כשתגיע שוב לביקור, החנות תזכור אילו נעליים מדדת בפעם האחרונה. בתוך החנות, לצד המוני דגמים של נעליים למכירה, יש תצוגה בולטת של החידושים האחרונים של נייקי (נעליים שנרכסות בעצמן למשל) - כמו במוזיאון. אפשר לקבוע מראש פגישה עם מומחי נייקי שעובדים בחנות, דרך האפליקציה. פגישה כזאת יכולה לארוך אפילו שעה. כל זה בעיר שבכניסות לבנייניה, שוכבות אלפי חבילות רעננות מאמזון.
החנות צריכה להתנהג כמו אתר אינטרנט או כמו שואו בברודוויי
לטענת סטפנס, אנחנו חיים בפתחו של עידן חדש שבו, בפרפרזה על האמירה המפורסמת של מרשל מקלוהן, החנות היא המדיה והמדיה היא החנות. "אם אפשר לקנות היום מכל מודעה על ידי סריקת ברקוד, מכל אתר אינטרנט, בכל מכשיר, אז למה צריך חנות פיזית? צריך אותה כדי שיהיה לקמעונאי מקום בו הוא מספר את סיפור המותג וחושף את הצרכן למערכת אקולוגית שלמה של מומחים, הדגמת מוצרים, תוכנית נאמנות וערוצי קנייה. החנות צריכה להתנהג כמו אתר אינטרנט ושואו בברודוויי. למרות שנראה שהאינטרנט אוכל את הכל, החנות היא המדיה הכי חזקה של הקמעונאי ואפילו אמזון מבינה את זה. עובדה שהיא פתחה חנות ספרים פיזית (ופותחת חניות פופ אפ בקניונים - מ.ק)".
לפי סטפנס, מכל דולר שצרכנים מוציאים על שופינג אונליין בארה"ב, אמזון לוקחת 51 סנט. האחרים צריכים להסתפק במה שנשאר. 44% מהחיפושים אחר מוצרים נעשים לא בגוגל, אלא באמזון. למרות זאת, עלי באבא נושפת בעורפה. היא זו שמשקיעה כסף רב בחברת מג'יק ליפ והיא כבר משחקת במציאות מדומה, בעוד שאמזון עדיין מוכרת אינטרנט 1.0: באמצעות תמונות דו ממדיות. "בסינגלס דיי האחרון, עלי באבא מכרה סחורה בשווי 5 מיליארד דולר בשעה, זה יותר ממה שארה"ב מכרה בבלאק פריידיי", הוא מסביר.
ושתי הענקיות האלה שנלחמות ביניהן, לא יחסלו על הדרך את הקניונים?
"לא. אנחנו קונים כי זה כיף, זה מבדר, זה מעביר זמן, זו דרך לצאת החוצה לראות ולהיראות. למה כל חברות האונליין האלה יוצאות מהאונליין ופותחות חנויות פיזיות? גם אמזון הבינה, שהיא לא תוכל להיות מותג ממשי, בלי לבנות קשר פיזי ואפילו רגשי עם הצרכן. כמו שאפל עשתה כה טוב לאורך השנים.
"אבל זה נכון שמה שאנחנו קונים, איפה שאנחנו קונים ואפילו למה אנחנו קונים, כל זה משתנה, ומשתנה באופן דרמטי. 50% מכל הפעולות הצרכניות מושפעות ישירות ובעקיפין על ידי מכשירים ניידים.
"לכן חשוב להבין שזה עולם חדש, בו לכל מותג יש הזדמנות להדהים ולרגש. כל פעם שצרכן נכנס לחנות וקונה בה, יש לו הזדמנות להיות סוכן המדיה החזק עלי אדמות. זה לא עידן שחור בהיסטוריה, כמו שקמעונאים רבים חושבים. זה לא זמן רע לעסקים, זו התקופה הכי מעוררת השראה לקמעונאות.
"על קמעונאים להפוך את החנות לערוץ המדיה החזק ביותר שלהם, כי החנות היא המקום שמפיץ חוויות עם המוצרים. החנות תהפוך למקום בו שמים פחות דגש על מכירות ויותר על הפקה. המוצר הוא רק אביזר בסיפור של המותג. מה חשוב בהפקה? עיצוב הסט, הטכנולוגיה, האנשים, הקאסט. פחות תשומת לב למה מכרתי ויותר לכמה מכורים יצרתי. כמה אנשים יקנו אותי איפה שלא אמכור להם, כיוון שהם אוהבים את המותג שלי".
החנויות ישרדו, אבל כמו תעשיית המוזיקה – הקמעונאים יצטרכו להשתנות
לטענתו, צריך להתחיל למדוד קמעונאות בצורה חדשה. לא רק במכירות למ"ר, מכירות לשעה והחזר השקעה, אלא גם לפי מדדים שמזכירים מדידות מעולם המדיה: כמה אנשים חדשים הגיעו לחנות? כמה מהם הם קונים חוזרים? במה הם נגעו? עם מי הם דיברו? כמה נכנסו ויצאו מהחנות 2 דקות אחרי זה בלי לקנות דבר?
"מודל הרווח החדש יהיה דומה למודל הרווח בשוק המדיה. ומי שאומר: אין סיכוי שיסתכל על תעשיית המוזיקה. אמן מרוויח היום רק 6% ממכירת תקליטים. כל השאר מהופעות חיות. אז למה זה לא הגיוני שבעוד 20 או 30 שנה, רוב הרווח של הקמעונאי לא יהיה ממכירת המוצר אלא מתמחור של החוויה?".
אז איך הקניון ישתנה?
"לדעתי שופינג זה יותר מרכישת סחורות. זה עניין חברתי, פיזיולוגי, אנחנו הולכים לקנות מסיבות רבות ונמשיך לרצות לעשות שופינג, אבל הקניון כפי שהוא היום לא מספק את צרכינו. הרעיון שנלך לקנות מתוך מגוון קטן של חפצים שמישהו אחר בחר לנו ייראה מטורף בעוד כמה שנים, אבל אנחנו כן רוצים לחוות חוויות ולנסות מוצרים, אז דעתי היא שקמעונאים צריכים להתחיל לעצב חוויות בחנויות שלהם ומכירות המוצרים יקרו, אנשים יקנו, אבל הם צריכים לחוות חוויות מרגשות כדי לקנות שם.
"בעבר מכירות היו קשורות לזמינות של מותגים ומוצרים. חיפשת בקניון את המותגים שהכי קשה למצוא. בשבילם הגעת לקניון. כיום הכל זמין. אני מטייל בכל העולם ואת יודעת מה? כולם מוכרים את אותם דברים. אין שום דבר שונה".
לא צריך אקווריום ענק בקניון, כן צריך בריכה בחנות
אם חנות מנסה למכור חוויה, צרכנים עלולים להרגיש שזה מלאכותי. מעושה. לטענת סטפנס, מלאכותי לא עובד. החוויה חייבת להיות רלוונטית למותג ולצרכן.
"אני מתכוון לחוויות מעשיות", הוא מדגיש. "לא כל קניון צריך להיות הקניון בדובאי שיש בו אקווריום ענק, או הקניון באיחוד האמירויות שיש בו מסלול סקי. אני חושב שאם את הולכת לחנות ספורט את לא שם רק כדי לקחת משהו וללכת הביתה. את שם כי את רוצה לנסות משהו. אם אני קונה מחבט טניס, תן לי הזדמנות להשתמש בו. אז זה לא חוויה מלאכותית אלא עיצוב חוויות שהן בעלות ערך ושימושיות במונחים של קבלת החלטה נכונה ומספקת.
"יש רשת בגרמניה שנקראת globetrotter."יש להם בחנויות בריכת שחיה שאפשר גם לשוט בה, אפשר להיכנס לתא קפוא כדי לנסות בגדים חמים. אם חנויות רוצות שנניח את הטלפון הסלולרי בצד, ניכנס למכונית וניסע לאנשהו, זה יהיה חייב להיות מקום בו אנו יכולים ללמוד, לשחק, לספוג חוויות ולקנות".
סיבה לצאת מהבית.
"כן. אנחנו נעים לכיוון עולם בו נקנה יותר ויותר מוצרים כבדרך אגב, וכנראה גם בלי התערבות שלנו. המדיח שלי יזמין לעצמו טבליות. המקרר יזמין לי מוצרים. אז זה לא שהחוויה בחנות חייבת להיות מדהימה, היא גם יכולה להיות פשוט מאוד מאוד נוחה.
"בחנות למוצרי חשמל יש כמה מאות מסכים. באמזון יש עשרות אלפים והיא יודעת לצמצם אותם למה שאני מחפש. אז החנות אונליין הופכת לחנות הטובה יותר. היא טובה יותר במה שחנויות עשו בעבר באופן מסורתי: היא מציגה מוצרים, נותנת מידע והופכת את הרכישה לקלה. לכן, חנויות לא יכולות להמשיך לנסות להתחרות בזה. הן חייבות להפוך לצורה של מדיה פיזית. אם אני הולך לחנות אני יכול לעשות דברים שמעולם לא עשיתי, לנסות דברים, לראות דברים שלא ראיתי לפני כן וליהנות בטירוף. ומטרת החנות צריכה להיות שיהיה לי בילוי מעולה".
לפעמים המוצר שאתה מוכר – לא כזה מעניין שאפשר לבנות עולם סביבו.
"החוויה לא תמיד צריכה לכלול את המוצר. לפעמים, ככל שתנסה יותר בכוח למכור מוצר, כך פחות ירצו לקנות ממך. למשל, חברת הנעליים טומ'ס פתחה חנות מותג בוניס ביץ' קליפורניה. זה מקום בו אנשים יכולים להביא את המחשב שלהם והכלב שלהם, לעבוד ולקנות קפה. אמרו לבעלים שהוא השתגע, יפסיד כסף ולא ימכור כלום. תוך 6 חודשים החנות עשתה כסף. תוך שנה היא החזירה ההשקעה והפכה רווחית. אנשים חוו את המותג באופן שלא חוו קודם. זו דוגמא למישהו שאמר אני לא מתכוון למכור כלום – ומכר.
"יש בארה"ב רשת שמוכרת מוצרי מטבח ובית. בניגוד לחנויות אחרות, בחנות הזאת, כל המכשירים עובדים ואפשר לבשל, להכין קפה, אפשר להתקלח עם בגד ים ולנסות ראשי מקלחת שונים. אלה החלטות קנייה חשובות. כל החוויות האלה לא רק כיפיות ואינטראקטיביות, הן עוזרות לאנשים להחליט החלטות קנייה טובות יותר".
אפילו אם הם יכולים ללכת לחנות לחוות את החוויות, ואז לקנות אונליין?
"כן, לבעלים לא אכפת. יש להם מכירות יותר טובות למ"ר מאשר לחנות אפל".
כשעלי באבא ואמזון יספקו לצרכנים הכל – הם לא יהיו מרגשים יותר
לא כולם ישרדו את העידן הזה. מעטים יסתגלו, הרוב לא. אלה שלא יסתגלו, יצאו מהביזנס, כך טוען סטפנס, כולל חנויות שמשתמשות בכל מיני גימיקים בחנויות שלהן, אבל לא מבינות שטכנולוגיה זה לא מספיק. "טכנולוגיה זה האפקטים המיוחדים", הוא מסביר. "זה לא מספיק. מה התסריט שלך? מי השחקנים? איך אתה מציג את התסריט? חנויות צריכות להיות כמו פארק שעשועים למבוגרים ופחות – מחסנים, שזה מה שהן היום, העולם משתנה ויהיו הרבה נפגעים בדרך".
אתה אומר שנגמר העידן הזה בו אמריקאים יתנפלו על חנויות כדי לחפש מציאות?
"לא, תמיד יהיה את הרצון הזה לחיפוש אחר אוצרות: משהו שמישהו מוכר במחיר טוב בזמן מוגבל. חברות כמו טי ג'יי מקס מצליחות מאוד יפה כי אנשים מגיבים לזה מאוד יפה, קנה עכשיו - כי אין מחר.
"מחקר על דופמין במוח גילה שזה כימיקל של ריגוש, אבל הוא עובד באופן מעניין. רמות הדופמין עולות דווקא כשיש סיכוי שלא אקבל את מה שאני רוצה. כשאתרים כמו אמזון ועלי באבא יתנו לאנשים את כל מה שהם רוצים כל הזמן, הם למעשה יהפכו לפחות מושכים. אם אין סיכוי שלא נמצא מה שאנחנו רוצים, לא נקבל את אותו ריגוש משופינג. זו הסיבה שחנויות פיזיות ימשיכו להיות מצליחות, כי בחנויות כאלה, תמיד יש סיכוי שלא תקבל מה שאתה רוצה. זו פסיכולוגיה הפוכה".
החזון של דונאלד טראמפ לא יתגשם
סטפנס מדבר בעיקר על קמעונאות ופסיכולוגיית צרכנים, אך הוא לא מתעסק בהכנסה הפנויה שיש לצרכנים, ואם היא מצטמקת או לא. הוא כמעט שלא מתעסק בעובדים במדינות שאינן ארה"ב, שמייצרים את כל מוצרי הצריכה שקמעונאים משווקים. "החזון של דונאלד טראמפ להחזיר את הייצור לארה"ב מטורף. אין סיכוי שזה יקרה. אלא אם אמריקאים ישלמו 30 דולר לחולצה", הוא טוען.
אם ארה"ב לא מייצרת כלום, היא אבודה? היא יכולה לשרוד כאומה של צרכנים בלבד?
"הכלכלה בארה"ב עברה מייצור, לטכנולוגיית מידע".
מישהו מייצר גם את טכנולוגיית המידע - בסין. ובקרוב, כשהשכר שם יעלה עוד קצת, יעברו לייצר במדינות עניות יותר. הגורם האנושי, זה משהו שצריך להתייחס אליו? בארה"ב, העובדים הם הצרכנים. אם אין להם עבודה הם לא יוכלו לצרוך.
"הכלכלה האמריקנית כבר לא יצרנית. האמריקאים שמחים לקנות אייפון ב-400 דולר, אם מישהו רוצה להעביר את הייצור לארה"ב ושהצרכנים שם ישלמו 2,000 דולר על אייפון - בהצלחה. זה לא יעבוד. צריך לאמן אנשים לעשות דברים אחרים. זו אבולוציה. הרבה אנשים הפסידו עבודה בעסקי הסוסים והמרכבות כשהמכונית הגיעה. טכנולוגיית המידע מחליפה המוני אנשים, אז יהיה אובדן עצום של משרות וממשלות יצטרכו להחליט איך הן מגינות על אנשים ואם בכלל הן רוצות להגן על אנשים".
לפנייה לכתב/ת 
