קניון העתיד כבר כאן. מתי בישראל?
חלונות ראווה שהם מסך מגע, קניונים שמאפשרים לשמור מקום חניה דרך הסמארטפון, ג'ימבורי שאפשר לקנות את הצעצועים והמתקנים שלו וקניונים שמשלבים פארק מים וכנסיה. בארץ הקניונים הם לרוב אוסף רחובות שמאכלסים את אותם מותגים ובעידן שבו יקנו יותר דרך האינטרנט - זה משעמם
באחד מקניוני קבוצת ווסטפילד, בסן פרנסיסקו, החליטו לערוך ניסוי בשיתוף עם eBay. בשטחים ריקים בקניון, זגוגיות הפכו למסכי מגע גדולים. שלוש רשתות, TOMS, רבקה מינקוף וסוני, נענו לאתגר והציגו את מרכולתן על גבי חלונות הראווה האינטרנטיים בקניון הבנוי.
עוברים ושבים יכולים לעבור בהינף אצבע על הקולקציות ולהזמין פריט, אם חשקו בו, באמצעות הקשת מספר הטלפון הנייד שלהם. גם אם השעטנז המוזר בין חלון ראווה לטבלט, לא יהפוך לקניון המודרני הבא, שכן סביר להניח שרוב האנשים לא יעמדו בפקקים כדי להגיע לקניון ואז לקנות בו דרך האינטרנט – עבור הרשתות זה ניסוי מעניין. לשתי הראשונות אין בכלל חנויות בקניון הזה והן חסכו דמי שכירות בניסוי, שיימשך עד 12 בינואר. הן יכולות לבדוק כך אם הצרכנים באזור מתעניינים במותג שלהן. עבור הצרכנים, זו אטרקציה מעניינת. עבור הקניון, זו תצוגת חדשנות, ששואבת רעיונות מעולם חנויות ה"פופ אפ" – חנויות זמניות ומושקעות שצצות בשנים האחרונות בקניונים כדי ליצור אטרקציה מתחלפת.
באותה קבוצת קניונים השיקו באוסטרליה אתר שמדמה את הקניון שלהם שם, כך שהצרכן יכול לפשפש בחנויותיו גם דרך האתר. בנוסף, בווסטפילד מתכננים החודש להפעיל חיישנים באזורי החניה בקניוני הקבוצה. הצרכן שמתכנן להגיע לקניון, יוכל לגלוש לאתר הקניון בבית או דרך הסמארטפון, "להיכנס" לחניה, לבחור מקום חניה פנוי ולשמור אותו. הייתם נוסעים יותר בקלות לקניון כזה?
הקניונים בישראל – די משעממים
קניונים היום כבר לא יכולים להיות רק קניונים, במיוחד כשהלקוחות שלהם עוברים לקנות גם באינטרנט. בעשור האחרון יש מגמה להפוך קניונים לפארקים שמספקים חוויה שאי אפשר למצוא אונליין. בדובאי בנו אקווריום ענק ופארק סקי בקניון, באירופה סנטר בברלין מציעים הדמיית טיסה במסוק מעל ברלין, במול אוף אמריקה במינוסטה יש גם מגרש גולף וכנסיה שם נערכים טקסי נישואין. בקניון ווסט אדמונטון בקנדה אפשר לבלות בפארק מים עצום, בסין הושק לפני כשנה מרכז הקניות, המשרדים והמסעדות גלקסי סוהו, בעיצובה של האדריכלית הבריטית זהה חדיד ובקניון ניו סאות' באותה מדינה, המשתרע על פני 700 אלף מטר, יש שבעה מתחמים, כל אחד מעוצב כמו עיר אחרת בעולם: בין היתר, פריז ונציה וקהיר.
זה לא מפתיע שהקניונים הללו נבנו במדינות עשירות שהצרכנים שלהן משתעממים מהר, וכשהשעמום מגיע, הכסף שהמדינות האלה משופעות בו, מושקע במרכזי קניות גרנדיוזיים שהם לא פעם מופרכים בפומפוזיותם. בקניונים עצומים במיוחד, יש מעברים שהמבקרים כלל לא מגיעים אליהם. יחד עם זאת, הם מסמנים מגמות וכיוונים במדע הקניונים. גם בארץ, מתכנני הקניונים לא יוכלו לאורך זמן להתקיים אך ורק מחנויות בגדים.
עכשיו, חישבו על הקניון הקרוב לביתכם. יש בו סניף של קפה גרג, או קפה קפה וחנויות של קסטרו, פוקס, זארה ואולי גם H&M. אתם אוהבים את הרשתות האלה, אבל בענף יש כבר זמן רב תחושה של אינפלציית קניונים ואולי גם אתם מרגישים שבעצם - כל הקניונים בארץ נראים אותו דבר. רובם בנויים מכמה מסדרונות שנמתחים על פני קומה אחת או שלוש ומציעים את אותה חוויה משוכפלת, בשינויים מינוריים.
אפילו קניון כמו ממילא, שמשמר מבנים היסטוריים, מאכלס את אותם דיירים מוכרים שנמצאים בכל קניון בארץ וגם במתחם החדש שעומד להיפתח בשרונה בת"א, שאמור באמת להיות יוצא מגדר הקניון הרגיל, תהיה חנות של ללין. כשלכל תושב בישראל יש לפחות שתי אופציות קניונים ומרכזי קניות לבחור מביניהן – עולה השאלה איזה קניון מציע שירותים יותר מעניינים? לפעמים, בקניון אחד יש חנות Forever21 ובשני אין. בסופו של דבר – זה קצת משעמם.
השבוע פורסם שמרכז הקניות בבנקוק, סיאם פאראגון, שכולל בין היתר אופרה ואקוואריום ענק, הוא האתר שהופיע הכי הרבה בתמונות באינסטגרם במהלך 2013. לעומת זאת, בארץ, אין הרבה קניונים שמספקים חוויה מעבר לקניות.
חשוב להתאים את החוויה לצרכן המקומי
"אנו נמצאים בעיצומה של תקופת מעבר המתאפיינת ב'מותו' של הריטייל במובן שאנחנו מכירים ולידתו של ריטייל חדש- מרגש יותר, שונה מקודמו ועוצמתי במיוחד", מסביר ניר שמול מנכ״ל משותף בחברת retail in - המתמחה בייעוץ ובשיווק מרכזים מסחריים וקניונים.
"אנו מזהים במחלקת המחקר שלנו, בניתוחים האחרונים שנעשו ובעבודות מחקר לטובת יזמים שונים בתחום המרכזים המסחריים והקניונים, שיש ביקוש למרכז קניות שמשלב בילוי ,לייף סטייל וקניות עם קונספט ייחודי. לא עוד מרכז מסחרי רגיל עם חנויות דומות בכל קניון.
יש קניון באילת שהוא פארק קרח ועדיין אינו הצלחה מסחררת.
"לוקח זמן לאנשים להתרגל, להחליף ולשרש הרגלי צריכה. מה שנכון לפני 5-4 שנים לא נכון ב-5 השנים האחרונות. חשוב גם להתאים את הקניון לצרכים של הצרכן המקומי: בפריז בירת האופנה של העולם, כל המסחר מתרכז ברחובות, על חשבון קניונים. במוסקבה בונים קניונים כמו שבנו לפני 10 שנים בארה"ב".
החנות של ברברי: כמו אתר האינטרנט
שמול, כמו קודקודי ווסטפילד, חושב שהקניונים יצטרכו לשלב יותר פעילות אונליין במסחר שלהם, בשל הנטייה ההולכת והגוברת של צרכנים לקנות באינטרנט ולעדכן נוכחות באינטרנט. לא רק הקניונים בישראל בסכנה. לפי Green Street Advisors, לפחות 10% מ-1,000 הקניונים בארה"ב ייסגרו עד 2022 - בין היתר בגלל המעבר לקניות באינטרנט. מנגד, גוגל, אמזון ומיקרוסופט פותחות חנויות פופ אפ בקניונים במטרה להתקרב לצרכנים. מה שאומר שקניון שייעודד סינרגיה - ישרוד.
"ברברי פתחו חנות חדשה בלונדון", הוא מספר. היא נראית בדיוק כמו שאתר האינטרנט שלהם נראה. אחד לאחד. את יכולה לשבת מול צג המחשב בבית, לבחור את הבגדים שאת רוצה למדוד וכשתגיעי לחנות תדעי בדיוק איפה הם ממוקמים בה, או שאת יכולה לבקש שיכינו לך אותם למדידה וכשתגיעי לחנות עצמה תקבלי אותן.
"התעצמות הקניות אונליין זו מהפכה של ממש בהרגלי הצריכה של הקונים בישראל, מהפכה שבראייה ארוכת טווח על הקניונים לתת לה מענה. המסחר בעולם האמיתי לא ייעלם, הצרכנים עדיין רוצים לבדוק את המוצרים. לכן, הסינרגיה בין העולם המציאותי לבין העולם הווירטואלי בקמעונאות, תהיה נקודת המפתח והצלחה בהבנת המסחר והקונה החדש".
הדוכנים משנים את הקניונים
לטענת ליאור קורן, מעצב תעשייתי והבעלים של קורן פתרונות חזותיים, הקניונים משעממים כי החוויה העיקרית שלהם היא הדמיית רחוב: "האדריכל, היזם והניהול - כולם מוטי רחוב. זה אומר לשמר את החנויות בתאים, עם מעברים חופשיים ביניהם, אבל מי אמר שרחוב זו חוויה מעניינת? זו חוויה אנכרוניסטית, שכבר פחות מתאימה לחוויית הקניות היום, כשאנשים קונים באינטרנט. חידושים תמיד נבנים כשהם דומים לדבר אותו הם מחליפים. כמו שהרכב הראשון היה דומה לכרכרה, כך הקניון דומה לרחוב, אבל זה משעמם ואז מגיעים הטלאים: פינות קריאה וג'ימבורי ודוכנים.
"פינת קריאה לא מביאה לקניות. היא לא עוזרת לקניון. גם פינת משחק לא בהכרח תביא למכירות וקניון צריך שכל צרכן יצא ממנו אחרי שהוציא לפחות 75 שקל. הדוכנים לעומת זאת, מוכרים יותר מחנויות, כי הם יותר נגישים, הם על הדרך. זה לא תמיד יפה אדריכלית, אבל אנחנו בחברה חושבים שהסרת הויטרינות מהחנויות תגביר את חווית הקנייה ואת הרכישות.
"לדוגמא, בסינמה סיטי בראשל"צ, מגנוליה ידעו שבדוכן מוכרים הרבה יותר מחנות. אז הם לקחו חנות פינתית ופירקו לה את הוויטרינות והיא מוכרת בדיוק כמו דוכן. זה אפקט פנומנלי, שמראה כמה הסגירה של החנויות פוגעת בחנויות מהסוג הזה. הדוכנים כיום הם לא של מוצרים נמוכים: נעלי הבלרינה של מרשה, קרולינה הררה. קמעונאים מוציאים קטגוריות שלמות למעברים.
"בקניונים בעולם יש דוכנים של החברות הכי גדולות ברמה הכי גבוהה. בדוכנים מנסים קטגוריות חדשות כדי למכור - כי הכניסה לחנויות קשה ויקרה. הקניון רוצה שהפדיון של החנויות יעלה, לכן הוא חייב לעזור לסוחרים להעשיר את החוויה וזו אחת מהדרכים".
לונדון: אפשר לקנות את הצעצועים בג'ימבורי
קורן חושב שאסור שהאטרקציות בקניון יהיה רק אטרקציות, בלי שיעודדו מכירה. זה אולי טוב לצרכנים, אבל לא טוב למוכרים. בבריטניה, החברה שלו הקימה עמדות משחק עבור חברת צעצועים שמייצרת מכוניות ממותגות על שלט. בעמדות, שהוצבו ב-18 קניונים, מכרו קופונים למשחק במכוניות, והציעו את המוצרים למכירה במקום. בעצם זה ג'ימבורי שבו הילדים לא משחקים במתקנים וצעצועים ששייכים לקניון, אלא במתקנים ובצעצועים שניתנים לרכישה.
"הקנייה הופכת לחוויה והצרכן מקשר בין זמן האיכות הפרטי לקנייה", הוא מסביר. "אטרקציות שלא קשורות לחוויית הקנייה מושכות צרכנים, אך פוגעות במכירות. כך למשל מרוץ נייקי – ביום הזה מגיעים המוני אנשים לת"א, אבל החנויות לא עושות כסף. למה? כי החוויה לא קשורה בקנייה.
"באנדורה יש קניון שנמצא באמצע הדרך לקצה ההר, אז כדי לטפס לרכבל ולאתר הסקי – עולים דרך הקניון. כמובן שכל החנויות עוסקות בסקי ותיירות. בנמל יפו אפשר היה לעשות קו מסעדות סטנדרטי, אבל הנהלת הנמל יצרה חוויה של דוכנים מתארכים על המים. אנשים באים לחוות את השיטוט בין הדוכנים. בנמל ת"א, המתחם הסגור. זו אטרקציה. אף אחד מהעסקים בנפרד לא היה מגיע לזה לבד. היזם שם לא מפעיל פעיל.
ללמוד מסינמה סיטי ומול אוף אמריקה
לפי קורן, חדשנות קורית בעיקר כשהיזם הוא הצרכן העיקרי של הקניון. "כך לדוגמא סינמה סיטי בראשל"צ שמאוד מצליח, כי הכל שם בנוי סביב העוגן של האחים אדרי: הקולנוע. כל נקודות המכירה קשורות לקולנוע ועוטפות אותו. לא תראו שם חנות של פדני כי זה לא מתאים, אלא חנות תכשיטים לצעירות.
"גם למול אוף אמריקה, יש קונספט דומה ומיוחד. היזמים הם משפחה יהודית ממוצא איראני. יש להם שני קניונים והם בונים כרגע את השלישי, הגדול בעולם, בניו ג'רזי. הם בעצם הקימו פארק שעשועים ענק בקניון, כשהקניון עוטף אותו. הכל סובב סביב נושא מסוים וזה הופך את כל הקניון לחוויה מוטה. אוסף רחובות אינסופיים, זה משעמם. חנויות מימין, חנויות משמאל ונשאר מעט משחק לקניון. הקניון צריך להיות חלק מסיפור רחב יותר. כשהחוויה שמציע הקניון חזקה ומיוחדת – קל לחבר את התמהיל לחוויה".
טוקיו: קומפלקס משרדים, בי"ח, מלון, מסעדות שף וקניון
הצרכן הרב ערוצי צריך גם קניון רב שימושי. אחת המגמות החזקות בעולם, היא קניונים בסגנון עזריאלי, מרכז ויצמן וצמרת, שמשלבים משרדים, בי"ח ומגורים עם קניון. "קוראים לזה עירוב שימושים", מסביר ניר שמול. "בטוקיו מיד טאון השיקו ב-2009 בניין שהחברות יאהו, פוג'יקום וזירוקס מחזיקות בו משרדים, יש בו בי"ח וחלק ממנו זה ריץ קרלטון. חלק 'הקניון' במבנה מורכב משטחי מסחר והסעדה עם הברנדים הכי גדולים ב עולם – מסעדות שף. הוא כולל גם מתחם עיצוב לבית איסי מיאקי ואזור מאוד גדול מוקדש למעצבים מכל העולם שמציגים בחלל את היצירות שלהם.
"בריטייל אנחנו מחפשים את הסיפור מאחורי המסחר. ליאורה עופר הבינה את זה כששינתה את קניון רמת אביב. שהכניסה את קפה אלברט, לואי ויטון וחנות הפופ אפ של מארק ג'ייקובס. גם במתחם התחנה יש סיפור שונה, בזכות המבנה. כל מקום צריך למצוא את הבידול שלו, כדי להגביר את הקניות בעולם האינטרנט. הרי היום אני יכול להזמין בגדים מלונדון ועד 75 דולר לא אשלם מס. לכן היזמים צריכים להתאמץ לבנות מקומות עם סיפור, לא רק 50% אופנה, אלא אולי גם אמנות ותרבות. כי למרות שהקניות דרך האינטרנט מתחזקות, אנשים רוצים לגעת במוצר הפיזי".
בארץ יש רתיעה ללכת למיצגי אמנות בקניון.
"לא בהכרח. היום קניות זה חלק מהחוויה. העולם שלנו היום מתאפיין בהיעדר זמן מוחלט. מתחם התחנה זו דוגמא טובה לאזור קניות עם אירועי תרבות. אם לא נמציא דברים חדשים – לא נתקיים. בעוד שבאשקלון, שיפצו עכשיו את הקניון והוסיפו לו את הרשתות המוכרות, ת"א מאוד מתקדמת במסחר. אנשים רוצים ריגושים חדשים. בתחום הזה, מי שלא יודע איפה הוא יהיה בעוד 5 שנים והשוק יראה ארת בעוד 5 שנים, נמצא בבעיה קשה מאוד".
לפנייה לכתב/ת 
