הקיבוצניק שהביא את הבייגל לדנמרק
חכמת הבייגלה: 29 שנים אחרי שעזב את הארץ והיגר לדנמרק, מנהל ברק וולוביק יחד עם אשתו בירטה, את רשת הבייגל הדנית המצליחה - "בייגל קומפני" - אותה הקימו יחד לפני 20 שנה. לאחרונה פתחו השניים את הסניף ה-12 שלהם במדינה הסקנדינבית, והיד עוד נטויה. וולוביק: "חינכנו את הדנים לאכול בייגל עם חומוס ומלפפון חמוץ"
סניף הבייגל של ברק וולוביק (52) מקיבוץ יד מרדכי שמתגורר בדנמרק כבר 29 שנה, ושל אשתו הדנית בירטה, ממוקם באחד מבתי הכלבו היוקרתיים שבמרכז קופנהגן. הסניף הזה הוא ההפך המוחלט ממה שהייתם מצפים מסנדוויצ'יה, מפונפנת ככל שתהיה. בקומה הרביעית של המבנה - שבחלל שלו נמצאות חנויות בגדים של מיטב המותגים היוקרתיים ביותר וכלי בית יקרים במיוחד - בין מסעדת פירות ים יוקרתית לבית קפה מפונפנן, ניצבת הוויטרינה המצוחצחת של וולוביק, ממש כמו שהדנים אוהבים.
מבט חטוף פנימה מציע מבחר בייגל טריים, חלקם בגוון לבן, חלקם כהים יותר ויש אפילו כמה ללא גלוטן. את הבייגל האלה הוא רוכש ממאפייה בקופנהגן שאופה אותם במיוחד עבורו, ולצידם הוא מגיש גם גבינת שמנת מגרה, סלמון טרי, ורוד ואיכותי, נתחי עוף שחומים, נקניקים, אומלט שמכינים במקום, ירקות טריים, מבחר רטבים וגם חומוס ישראלי ומלפפונים חמוצים שוולוביק מייבא מישראל. מאחורי הוויטרינה ניצבת מכונת קפה גדולה, ובצד מדף שלם שמציע לרכישה הביתה מלפפונים חמוצים מישראל וקפה משובח תוצרת חברת קפה אנגלית.
הסניף הזה הוא אחד מתוך 12 הסניפים של רשת "בייגל קומפני" (THE BAGEL CO), כש-11 מתוכם פועלים בקופנהגן והסניף ה-12 ממוקם באורהוס, העיר השנייה בגודלה במדינה ששוכנת במזרח חצי האי יוטלנד. את החברה הקימו בני הזוג לפני עשרים ואחת שנים, שנה אחת אחרי שנולדה ביתם הבכורה ושנתיים לפני לידת ביתם השנייה.
לכאורה, עולה השאלה כיצד דווקא במדינה בה סנדוויצ'ים פתוחים נחשבים למאכל לאומי כמעט, המאפה היהודי של וולוביק זוכה לכזו הצלחה מסחררת. התשובה היא פשוטה: כי כאן יש אפשרות בחירה וכאן, בעצם, הכל התחיל. או כמעט הכל.
"כל התחום הקולינרי בדנמרק של לפני 20 שנה היה משעמם נורא, לא היה מה לאכול כאן, במיוחד בגזרת הטייק אווי", אומר וולוביק. "אפילו בורגר לא היה כאן. הדנים אכלו בעיקר תפוחי אדמה, שנחשבים עדיין למנה הלאומית שלהם, לצד בשר כלשהו וירקות שורש. ירקות טריים בכלל לא היו בלקסיקון שלהם. כמובן שתמיד היו דגים ופירות ים טריים ואיכותיים, אבל גם איתם הדנים לא עשו משהו מיוחד ושונה. בכלל, המטבח הדני הוא מסורתי ומשעמם, מזכיר את המטבח של האשכנזים שבאו לארץ מאירופה", הוא מוסיף.
.jpg "\"וולוביק ועובדת באחד מסניפי הרשת. \"כדי להצליח צריך להיות פאנטיים\" (צילום: אופיר האוזמן)")
אז מה עושה ישראלי שאוהב אוכל טוב, ומשתעמם מההיצע המצומצם שנגיש בפניו? פותח עסק, ומצליח לזרוע ניצנים של שינוי במדינה בה מסורת היא מושג מבורך וכל שינוי מתקבל בסקפטיות ובחשדנות.
"חינכנו את הדנים לאכול חומוס ומלפפון חמוץ"
למה בחרת דווקא בבייגל? מה היה רע בלפתוח דוכן פיצה, למשל?
"בבייגל התאהבתי כשהייתי בניו יורק, השילוב שלו עם הקרים צ'יז והלקס - קנה אותי. צריך לזכור שמדובר על לפני 20 ומשהו שנה, ובתקופה הזו בדנמרק, וגם בארץ למען האמת, הבייגל לא זכה להצלחה רבה, למרות שלמעשה מדובר במאפה יהודי. גם השירות ואופן ההגשה עם כפפות, שהיה מאוד לא מקובל בזמנו בדנמרק, הלהיבו אותי. קיוויתי שמשהו חדש כזה יתפוס את הדנים וילהיב אותם גם".
מיד עם חזרתם מניו יורק, החליטו בני הזוג וולוביק לשחזר את הצלחת הבייגל הניו יורקית במדינה הסקנדינבית. עם מעט כסף וללא שום תמיכה חיצונית, הקימו השניים את הסניף הראשון שלהם במרכז קופנהגן. המשימה לא הייתה פשוטה, בעיקר בשל העובדה שהדנים, כאמור, סקפטיים מאוד לגבי שינויים ודברים חדשים, והיה ברור כי בייגל עם חצי טון קרים צ'יז לא יפתה אותם לרכוש את המוצר החדש.
"אם זה לא מיינסטרים - הם פשוט לא יאכלו את זה", מסביר וולוביק. "הדנים לא רגילים לאכול גבינות לבנות אלא רק צהובות, הם חסידים של לחם מלא ועד לפני כמה שנים לחם לבן היה הדבר הכי רע שאפשר להכניס לגוף מבחינתם, הם ראו בו את הגורם למחלות רבות ולעייפות".
אז איך בכל זאת הצלחתם לגרום להם לטעום את הבייגל שלכם?
"בתור התחלה ידענו שאנחנו צריכים לייצר סנדוויצ'ים שיתאימו לחך הדני, ובמקביל הסברנו להם שהקרים צ'יז הוא בעצם כמו גבינת "פילדלפיה", אותה הם מכירים, הכנסנו המון ירקות פנימה וכמובן שדאגנו גם לבייגל ללא גלוטן ולבייגל כהה יותר (שגם הוא, בעצם, משלב קמח לבן) ורצנו עם זה. למזלנו זה עבד, ותוך שבוע השתרך מחוץ לסניף תור ארוך של אנשים שבאו כדי לטעום את הבייגל שלנו. בהמשך, עשו עלינו אפילו כתבה בטלוויזיה המקומית".
חינכתם אותם גם לאכול מלפפונים חמוצים וחומוס?
"לגמרי. החומוס כאן הוא חומוס אמיתי, מישראל. אני קונה חומוס איכותי במחיר גבוה. את המלפפונים החמוצים אני קונה מ"בני דרום", ולגביהם יש מחלוקת - או שאוהבים אותם או ששונאים אותם. אין באמצע. הדנים לא הכירו את המלפפונים החמוצים במלח, הם רגילים לחמוצים בחומץ ויש כאלה שלא מסוגלים להתרגל לטעם השונה שלהם.
"אגב, אנחנו גם מוכרים בסיטונאות את הבייגל והחומוס, ונמצאים כרגע בשלבים אחרונים של שילוב המוצרים לסופרים בעיר. אני מאמין שעכשיו מוכנים לזה בקופנהגן".
.jpg "(צילום: אופיר האוזמן)")
.jpg "(צילום: אופיר האוזמן)")
פתחתם עכשיו את הסניף ה-12 שלכם. חשבתם שתזכו לכזאת הצלחה במדינה בה מתקשים לקבל שינויים, בטח ובטח שינויים שנעשים בתוך הצלחת?
"ההצלחה שלנו נובעת מכמה סיבות: קודם כל, אנחנו לא מתפשרים על איכות חומרי הגלם שאנחנו משתמשים בהם. את החומוס והסלטים אנחנו מייבאים מישראל, העוף מגיע טרי מבלגיה, ממגדל פרטי שעובד איתנו, הסלמון שלנו ברמה הכי גבוהה שיש, ובגלל שיש לנו כמות גדולה של קונים, חומרי הגלם לא נתקעים אצלנו והכל טרי מאוד.
"בנוסף, הצלחנו עם הסרוויס. בדנמרק אין סרוויס, הם פשוט לא יודעים מה זה, והוא גרוע אפילו יותר מהסרוויס הישראלי. אני לא מתכוון למסעדות גורמה או שף, כמובן, אלא לאוכל שלוקחים לדרך. לפני שהגענו אף אחד לא שאל את הלקוחות מה הם רוצים, כמה הם רוצים ובכלל, לא היה דו שיח, מה שרשום על הלוח - זה מה שיש. פתאום אנחנו הגענו והתחלנו לשוחח איתם, להקשיב להם ולא לתת להם את התחושה שמולם עומדים רובוטים ומה שיש בתפריט זה מה שיש. בהתחלה זה בילבל אותם מאוד והם לא ידעו איך להגיב לזה, אבל בהמשך זה הפך לסוג של סטנדרט עבורם והם התלהבו מהעניין".
.jpg "\"טון גבוה מידי עלול לגרום לעובדים לברוח, צריך להיות מאוד עדינים ומאופקים איתם\" (צילום: אופיר האוזמן)")
ומה התגובות על המחירים של הבייגל? חומרי גלם באיכות טובה דורשים השקעה כספית לא קטנה שמגולמת בסוף במחיר של המנה.
"בהתחלה תמחרנו את המנות במחיר נמוך יחסית, אבל עם הזמן כשראינו שהבייגל זוכה להצלחה והחלטנו להקים סניף נוסף בעיר (אותו הקימו רק שלוש שנים מאוחר יותר), הרשינו לעצמנו להעלות את המחירים. אגב, כאן המחיר הגבוה הוא לא רק על חומרי הגלם אלא גם על העובדים. בעצם, העובדים הם ההשקעה הכלכלית הגדולה ביותר.
"אין פה כמעט עובדים זרים, הדנים הם אלו שעובדים כמעט בכל והמשכורת שלהם, בלי כל ענייני הביטוח והפנסיה, נושקת ל-80 שקלים לשעה. וברור שככל שההצלחה גוברת, כך גם צריך יותר עובדים, וזה למעשה מה שגורם לעליית המחירים של המוצרים".
.jpg "\"הדנים לא מתלוננים, הם פשוט מפסיקים לבוא\". משפחת וולוביק (צילום: אופיר האוזמן)")
"פתאום חזרתי להיות ה'יהודי' כמו שהיה סבא שלי בפולניה"
למרות 29 השנים בהן הוא מתגורר בדנמרק, וולוביק מעודכן במה שמתרחש בארץ ולא איבד אפילו גרם אחד מהישראליות הטמונה בו. נראה כי כמו ישראלים רבים שהיגרו בבגרותם למדינה אחרת, גם הוא מתקשה לתפוס את עצמו כחלק מהעם הדני, ולאורך מרבית הראיון משתמש במילה "הם" כשמנסה להסביר לי מונחים מסוימים הקשורים למדינה ולדנים בפרט.
"רק שתביני כמה הדנים מתקשים לקבל שינויים", הוא מתעקש להסביר לי. "בשנות ה-60 חברת 'קלוגס' רצתה להיכנס עם דגני הבוקר שלה לשוק האירופאי. לפני שעשתה זאת, היא עשתה תחקיר קטן ומצאה שהמדינה שהכי קשה לה לקבל שינויים קולינריים היא דנמרק, אז היא הגיעה לכאן ונכנסה עם קמפיין מוצלח במיוחד שתפס את הדנים, ועד היום דנים שגדלו על הפרסומת הזאת בשנות ה-60 אוכלים קורנפלקס בבוקר.
"זאת רק דוגמא לכמה שהם מקובעים. תשמעי, אי אפשר לעבוד עליהם, הם אמנם לא אומרים הרבה ולא מתלוננים, אבל אם משהו לא מוצא חן בעיניהם - הם פשוט לא יחזרו יותר, וזה תקף גם לגבי העובדים לא רק לגבי לקוחות".
תסביר.
"הדנים לא רואים קריירה מלעשות בייגל. זאת עבודה שתיתפס תמיד כמשהו שבני 18 עושים עם סיום לימודי התיכון ורגע לפני שהם הולכים לאוניברסיטאות, לכן הם גם לא לוקחים את העבודה הזאת ברצינות רבה מידי. התחלופה של העובדים דיי גבוהה, ואנחנו מנסים לשמור עליהם כמה שאפשר. בכלל, אין פה מנטליות של עבודה בקרב בני נוער, והרבה פעמים צריך ללמד אותם הכל מאפס - מהכנת הסנדוויצ'ים, דרך השירות ומה מותר או אסור להגיד ללקוחות ועד הטיפול בתשלום. הם אלה שיקבעו בסוף אם זאת תהיה הצלחה או כישלון.
"הם לא אנשי צבא, הם לא מבינים טון תקיף והרמת קול זו גסות רוח מבחינתם, ובאותו רגע הם יכולים פשוט לקום וללכת. אני עובד מאוד קשה על לנסות לשים לב איך אני אומר את הדברים ובאיזה טון הם נאמרים, אין מה לעשות, הגנים שלי הם ישראליים ומה שנחשב אצלם לעלבון, אצלנו לא מדגדג בכלל. לפעמים אני נכשל בזה, והיו מקרים בהם בירטה לקחה אותי לצד והעירה לי שאני תקיף מידי".
ומה לגבי הלקוחות? ציינת קודם שהם לא מתלוננים, אלא פשוט לא חוזרים. איך מתמודדים עם זה?
"גם זה לא פשוט, ולכן במקרים המעטים בהם מישהו שולח לנו תלונה דרך המייל, כי הם לעולם לא יעבירו את הביקורת שלהם בפנים, אני מיד שולח לו מייל תודה על הזמן שהקדיש להתלונן על סנדוויץ'".
אתה מדבר בציניות עכשיו?
"לא, ממש לא. מבחינתי זה מצוין שאנשים מקדישים לנו זמן, גם אם מדובר בתלונה מוזרה על כך שלא קיבלו את הכריך הנכון למרות שהוא הוכן מול העיניים שלהם".
בעקבות ההצלחה של וולוביק, קמו בשנים האחרונות רשתות בייגל מתחרות בדנמרק, רובן פועלות בקופנהגן. אך למרבה ההפתעה, או שלא, המתחרים אינם דנים אלא טורקים, לבנונים ומרוקאים שעברו להתגורר במדינה והחליטו לנסות את מזלם בעסקי אוכל הרחוב הדני.
"המתחרים שלי הם כולם ערבים, והם מכנים אותי - 'היהודי שמוכר בייגלה'. פתאום פה, בדנמרק, חזרתי להיות ה'יהודי', ממש כמו סבא שלי בפולניה לפני 70 שנה", הוא אומר משועשע. לדבריו, נאמר לו כי הסיבה לכך שדווקא הם החליטו לפתוח רשתות בייגל מתחרות, היא שהם סירבו לקנות מ"היהודי".
.JPG "הבייגל תפס, השווארמה - פחות (צילום: ירון ברנר)")
אולי זה גם בגלל שפגעת בפופולריות של דוכני השווארמה שלהם?
"לא, ממש לא. הדנים לא אוהבים את השווארמה הזאת, הם הרי נורא סקפטיים לגבי מי עומד מולם ואיך מגישים להם את האוכל שלהם. רק בשנות ה-80, כשהדוכנים האלו נכנסו, הייתה לזה הרבה הצלחה כי זה היה חדש, אבל היום את תראי מעט מאוד דנים שאוכלים שווארמה".
זאת גם אחת מהסיבות שאשתך, בירטה, היא הפנים של המקום ולא אתה?
"לא ממש, הרי החברה עצמה היא דנית, וזה שאני ישראלי זה משהו אחר ולא קשור לזה. החלטנו שכך זה יהיה כי הדנים מעדיפים לעשות עסקים עם דנים. כמו כל מקום בעולם, אני חושב. יש פה עניין של שפה שהיא לא פשוטה בכלל, וגם של האופי החשדני והמנטליות של הדנים. אם נודה על האמת, הדנים לא כל כך אוהבים זרים אבל הם בחיים לא יביעו את זה בשום מקום, אפילו לא בינם לבין עצמם".
עכשיו כשיש מתחרים ואתם לא לבד בשוק הדני, מה עם להתרחב למדינות נוספות באירופה?
"חשבנו על אנגליה, ואז הבנו שזה מצריך המון המון זמן וכסף, אז בינתיים זה ב'הולד'. אל תשכחי שזה עסק קטן, אמנם עם 12 סניפים, משרדים ולא מעט עובדים, אבל בלי שותפים או משקיעים, רק אני ואשתי בסיפור הזה, וכלכלית זה לא פשוט".
"פיתה עם כרובית? תזכה להצלחה רק אם יהיה מאחוריה סיפור מעניין"
וולוביק מקפיד להגיע לישראל כמה פעמים בשנה, במרבית הפעמים מגיעות איתו גם אשתו והבנות. הוא מעורה בתחום הקולינריה בארץ, ובכל ביקור שלו משתדל לפקוד כמה מהמסעדות החדשות שנפתחו באותה שנה. "אני אוהב את האוכל בארץ, יש בו משהו מגוון שמתאים לחך של כולם, קחי למשל את ה'מזנון' של איל שני, זה מקום מצוין - גם מבחינת האוכל וגם מבחינת האווירה המיוחדת שלו".
ואם הזכרת את השף איל שני, מה יש בו באמת שגורם לך להעריך אותו כל כך?
"איל שני מבחינתי הוא לא רק טבח אלא גם אחד שיודע איך לייצר אווירה, שזה חשוב לא פחות מאשר האוכל. יש שם שמחה ועומד מאחוריו צוות שלם שרואים שטוב לו, וזה אומר הרבה. מעבר לזה, הוא מצליח לתת לדברים פשוטים עומק שלפעמים קשה להבין אותו מרוב שהוא עמוק".
אז פיתה עם כרובית הייתה תופסת בדנמרק?
"אם היה סיפור מאחורי הפיתה, אז בהחלט כן".
ומה הסיפור שלכם?
"הסיפור שלנו הוא שלמרות שאנחנו מוכרים בייגל בסופו של דבר, אנחנו הקפדנו מההתחלה וממשיכים להקפיד גם עכשיו על חומרי גלם איכותיים, ולא מוכנים להתפשר על זה בשום מחיר שבעולם. זה אולי גם מה שמבדיל בינינו לבין המתחרים שלנו".
לא חשבת אף פעם לנסות את מזלך גם בארץ?
"לא, בארץ אני רק רוצה לבזבז כסף וליהנות. אנחנו מגיעים כמה פעמים בשנה, לרוב עם חברים דנים שלא היו אף פעם בארץ, ומנסים להראות להם את ישראל האמיתית והיפה, ולא את זאת שמראים בחדשות".
ואם כבר הזכרנו את הארץ, יש כאלה שטוענים שלהיות מסעדן בישראל זו התאבדות לכל דבר. גם בדנמרק ענף המסעדנות סובל מקשיים כלכליים ומסעדות נסגרות בלי הפסקה?
"בוודאי, מסעדות זה עניין של טרנד. כאן, למשל, נכנס לאופנה לפני כמה שנים כל עניין ה'רו פוד' (אוכל לא מבושל). אחרי כמה שנים התברר שזה בולשיט ואפילו מזיק לבריאות, אבל באותה תקופה הטרנד הזה פגע בהרבה בתי אוכל ותיקים שלא הגישו 'רו פוד', וחלקם אף נסגרו בעקבות זה.
"צריך להבין שאם רוצים להצליח ולהגיע למעמד של מוסד קולינרי, אין ברירה אלא להתנהל בפאנטיות ולדאוג כל הזמן שהכל יהיה 100 אחוז ובאיכות הכי גבוהה שיש".
אגב, מגיעים אליך לפעמים תיירים ישראליים?
"כן, זה קורה מדי פעם, הם שואלים משהו באנגלית ואני עונה להם בעברית, והתגובה שלהם היא כמעט תמיד: 'ידענו שאתה ישראלי'. וזה נכון, אני באמת ישראלי למרות כל השנים שאני לא חי בארץ".
