שמות גנריים - חלומו הרטוב של כל איש שיווק

מה משותף לטיפקס, פריג'ידר, פלאפון, קטשופ, ג'קוזי, סוכרזית, זירוקס, קלינקס, תחתונית וג'יפ? התשובה: כולם שמות של מותגים שונים שעם הזמן השתרשו ונטמעו בתוך השפה, וכעת הם מסמלים עבורנו את כל קבוצת המוצרים מאותו סוג, גם אם יוצרו על-ידי חברות אחרות. בשפה המקצועית הם נקראים "שמות גנריים".
אנחנו משתמשים במלה "פלאפון" גם כשמדובר במכשירים סלולריים של רשתות "סלקום" ו"אורנג'". "ג'יפ" הוא שם של חברה המייצרת מכוניות שטח, אך קרוב לוודאי שכאשר מישהו יאמר לכם שרכש ג'יפ, הוא לא מתכוון דווקא לדגם מסוים של חברת ג'יפ.

שמות קצרים בעלי שתי הברות

נראה כי חלומו של כל בעל חברה, ובעיקר של מנהל השיווק שלה, הוא ששם המוצר ישתרש וייצג אותה קבוצה של מוצרים. אז מה הופך שם של מוצר לשם מנצח? התשובה תלויה בכמה אלמנטים עיקריים: ההמצאה, איכות המוצר וקליטות השם. השם הגנרי האופייני מייצג מוצר שהיה ראשון בתחומו ואף נרשם כפטנט. מחקרים מוכיחים כי שמות גנריים נתפסים בקרב קהל הלקוחות כמייצגים איכות וטיב לאורך זמן, משויכים לחברות גדולות עם גב כלכלי איתן ומבטאים תפיסה של שירות, איכות ומחירים הוגנים. השם עצמו חייב להיות קליט ונתפס, כזה שיתגלגל על הלשון. בדרך כלל מדובר בשמות קצרים, בעלי שתיים שלוש הברות.
מנהל מחלקת הלקוחות במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, ערן גרינברג, אומר שלכאורה, מותג המייצג שם גנרי של הקטגוריה שלו, הוא מצב אידיאלי. אך זה רק לכאורה. בעצם, לשם הגנרי אין השפעה על מובילות המותג בשוק בו הוא פועל.
לרוב, שמות גנריים אופייניים למוצרים ראשונים בתחומם, ש"המציאו" את השוק ובכך הפכו להיות גנריים. אבל מה שבאמת קובע את מובילות המותג בשווקים המודרניים של היום, הוא היכולת ליצור אמון, אהדה ואהבה בקרב הצרכנים, ולהיות בעל הביצועים הטובים והחדשניים ביותר. הצרכן לא מייחס לשם הגנרי שום חשיבות בהחלטת הקנייה. החשיבות היחידה של השם הגנרי טמונה במודעות של הצרכן, לה יזכה המותג תמיד, ללא קשר להעדפת מוצר זה או אחר. לראייה, מובילי השווקים השונים הם לא בהכרח מותגים בעלי שמות גנריים.
האתגר האמיתי בתנאי הכלכלה הגלובלית של ימינו הוא להמציא שווקים חדשים. לדוגמה, פעם התייחסו לשוק הרכב כאל גוף צרכני אחיד, ואז באה חברת "ג'יפ" ושיווקה את רכב השטח כשוק חדש לגמרי. "להיות ראשון בראש – זה יוצר מודעות", אומר גרינברג, "אבל להיות ראשון בלב – זה מה שקובע בעת הרכישה". רמת החדשנות, המהפכה שמייצר המוצר והפתרון שהוא מספק לצרכן, הם אלה שהופכים שם גנרי לכזה. המודעות יכולה להצטמצם אם דווקא מספר שתיים בשוק ישקיע מספיק כסף במותג ויציע מוצר איכותי וטוב מהמוביל. בתהליך הקנייה, בו לקוח מתלבט מה לרכוש, השם הגנרי יהיה חלק מהמותגים ברשימה ממנה הוא מתחיל לסנן. אבל בסופו של דבר, ההחלטה לא מסתמכת על השם הגנרי.
גבי קליין, מנכ"ל סופק קרמיק, יבואנית "ג'קוזי" לישראל, מסביר כי "ג'קוזי" הוא שם המשפחה של מייסדי החברה: "השם כבר הפך לבלתי נפרד מהלקסיקון שלנו, ומסתבר שכלקוחות המעוניינים באמבט עיסוי מבקשים לרכוש את המוצר אצל משווקים אחרים, אנשי המכירות לא מעמידים את הלקוח על טעותו ומשתמשים גם הם במונח המתחרה, תוך הצגת המוצר באופן שגוי: 'ג'קוזי של חברת איקס'. כנציגי החברה שפיתחה את המוצר, אנו נהנים מחוזקו של השם ומובילים בנתח שוק זה".
ורד אורבך, מנהלת השיווק של כמיפל, יצרנית המגן התחתון "תחתונית", מסבירה שהשם נוצר בשנת 85' על ידי היצרנית, חברת פרגוד, בשיתוף משרד הפרסום ורשבסקי-פריליך-דובר, שכבר לא קיים. כיום, חברת אולדייז היא המובילה בתחום, עם נתח שוק של 60%, לאחר שנכנסה לישראל לפני כשמונה שנים, עם השקעה גדולה ומאסיבית בהחדרת המוצר. "החלוצה בשוק היתה ג'ונסון אנד ג'ונסון", מסבירה אורבך, "ו'תחתונית' פרצה תחת האסטרטגיה השיווקית שמדובר במשהו שאין להתבייש בו. הקמפיין כלל חינוך שוק, שבעצם הפך את המוצר לקטגוריה".
זה עשר שנים כמיפל לא משקיעה בפרסום המוצר, כי בלתי אפשרי להתחרות מול השקעה כל כך מאסיבית של המתחרה, אולדייז, אבל אורבך מניחה שהמותג ממשיך לשרוד בגלל השם, שהוא הנכס העיקרי שלו. אורבך מאמינה שרוב הנשים שמתנסות לראשונה במוצר יעדיפו את "תחתונית" בגלל השם – עבורם מדובר במותג "מבית טוב".

השם הגנרי כחיסרון

ד"ר אייל מעוז, ראש מגמת שיווק בהקריה האקדמית, מטיל ספק ביעילות השם הגנרי: "אין ספק שהשם עוזר לחברה להיזכר טוב יותר. מצד שני, הוא מאבד את המשמעות שלו כמותג ששייך לחברה מסוימת – ייתכן שברשימת הקניות מופיע המוצר 'קלינקס', אבל בפועל ירכוש הצרכן ממחטות של חברת 'לילי' (קלינקס של לילי). בטווח הארוך השם הגנרי תמיד יהפוך לחיסרון, הזהות של המותג הופכת להיות של כל הקטגוריה, ומאבדת ייחודיות: פלאפון של 'סלקום' ג'יפ של 'איסוזו'. זאת הסיבה, שחברת 'פלאפון' משקיעה הרבה כסף על תת המותג 'גו נקסט'".
"בטווח הקצר", ממשיך מעוז, "השם הגנרי תורם למכירות. באופן כללי, החברות מעודדות את התופעה, כשהשיקולים שלהן הם ללכת עם המגמה וליהנות מרווחים בטווח הקצר. השם הגנרי לא בהכרח יוריד את החברות למקום שני או שלישי, אבל הן יכלו להצליח הרבה יותר אילו לא היו יוצרות שם גנרי לקטגוריה. חברת 'טמפקס', בתקופה מסוימת, הפכה לשם גנרי לקטגוריית הטמפונים, אבל עם הזמן נכנסה לתחום חברה מתחרה, שבאמצעותה 'טמפקס', כשם גנרי, נעלם".