מיתוג המדינה: הבעיה היא שאנו לא מאמינים

בשבוע שעבר אירח מר עידו אהרוני, ראש צוות מיתוג ישראל במשרד החוץ, 35 מבכירי הפלנרים במשרדי הפרסום

המובילים והציג בפניהם את עיקרי תהליך המיתוג של ישראל.

מהדיווח על הביקור למדתי, לראשונה, שקיים צוות מיתוג במשרד החוץ, המבצע, מזה שלוש שנים, תהליך למיתוג המדינה. אינני מכיר אף תהליך מיתוג שארך שלוש שנים. אני לא יודע מה הוצג בביקור ואין לי מושג מה היתה תרומתם של פלנרינו המובחרים, אם בכלל. אני כן יודע שחבל על הזמן. במובן הישן של המילה.

ולא מפני שהמדינה אינה זקוקה למיתוג, אלא שאם משרד החוץ מטפל בזה, ברור לגמרי שהנושא לא נחשב לחשוב

ושהמשרד מתכוון למיתוג כלפי חוץ. וכל מי שמבין משהו במיתוג יודע שמיתוג מתחיל מבפנים.

להטמיע את ערכי המותג

כשגוף רציני ממתג את עצמו, את שרותיו ואת מוצריו הוא יודע היטב שבראש ובראשונה עליו להטמיע את ערכי המותג בתוך הארגון, בקרב כל העובדים והמנהלים. החל בשליחים וכלה במנכ"ל. כל אחד ואחד מהעובדים הוא חלק בלתי נפרד מהמותג. על כל אחד לסייע בחיזוק המותג ולכל אחד הכח להחלישו.

יש, אמנם, עדיין, חברות רבות ומכובדות המסתפקות בעיצוב תאגידי (מטעמי אופנה, הן מכנות זאת מיתוג או מיתוג מחדש)

כי זה הרבה יותר קל, נוח וזול אבל הרציניות שבהן, אלה השואפות להצליח בתהליך, יודעות שאין קיצורי דרך. אם הכלל הזה נכון לגבי כל מותג, קל וחומר שהוא תקף לגבי מיתוג של מדינה.

אם היו שואלים אותי (ואף אחד לא שואל) הייתי אומר שעל מיתוג המדינה חייב להיות מופקד ראש הממשלה. רק אז יש סיכוי שהנושא יקבל את התקציב ואת מידת הקדימות וההתייחסות להם הוא ראוי.

שנית, התהליך חייב לנבוע מהפנים החוצה ולא סתם מן השפה אל החוץ. כמו בכל תהליך מיתוג, יש ללמוד קודם את המוצר. בחינה שטחית של המוצר ששמו "מדינת ישראל" מלמדת את כל מי שעיניו בראשו שמדובר בנס. נס שלא היה כדוגמתו בתולדות האנושות.

נס שאין כדוגמתו. חוגגים בעקבות החלטת האו"ם (צילום: הנס פין, לע"מ)

קומץ אנשים, פליטי שואה, חלכאים ונדכאים, שפוזרו בין הגויים ונפוצו לירכתי ארץ, התקבצו מארבע כנפות הארץ, על בליל לשונותיהם ושלל תרבויותיהם ומנהגיהם, בנקודה זערורית ושוממה, בלב עולם עוין, והצליחו, נגד כל הסיכויים, לחדש שפה עתיקה ולהקים, תוך 60 שנה בלבד, מדינה דמוקרטית, פורחת ומשגשגת. מעצמה איזורית שהצליחה לגבור על כל אויביה מסביב ובמקביל, לבנות ולהיבנות ולהימנות עם המדינות המובילות בעולם, כמעט בכל התחומים: במדע, בטכנולוגיה,

ברפואה, בחקלאות, בתעשיות הצבאיות, בכלכלה, בתרבות, ביזמות ובחדשנות.

אין עוד מדינה בעולם כולו, משום סדר גודל או וותק, שהגיעה להישגים כאלה, בפרק זמן כה קצר ובתנאים סביבתיים

כה בלתי אפשריים. רוב תושבי העולם, כולל האנטישמים שבהם, מסתכלים על מדינת ישראל בהשתאות מבלי שיצליחו לפענח את התעלומה.

מבליטים את החוליים

אז מה הבעיה? הבעיה היא שרוב אזרחי המדינה מקבלים את הנס הזה, כמובן מאליו, אינם רואים בו שום רבותא ולעומת זאת טענות יש להם, למכביר..

רוב תושבי המדינה (למעלה מ-85%) מצהירים, בכל הסקרים, על שביעות רצון גבוהה מרמת ואיכות חייהם בארץ ולא היו מחליפים את מקום מגוריהם, בשום מדינה אחרת. בה בעת, ללא קשר להצהרותיהם, ובהתעלמות מוחלטת מההישגים

הם טורחים לציין ולהבליט את החוליים. הם מאשימים את המדינה בשחיתות שלטונית, בפשע רווח ובאוזלת ידה של המשטרה, בפערים הגדלים בין עשירים לעניים, בבירוקרטיה המתישה, במערכת החינוך המדרדרת וברדידותם ואנוכיותם של הפוליטיקאים המנהלים את המדינה.

ואני אומר: הכל נכון. ודווקא החוליים הקשים הללו מעצימים את גודל הנס. אם על אף כל אלה הגענו לאן שהגענו, שוו בנפשכם, לאן היינו מגיעים, בתנאים מיטביים?! אילו היינו מושלמים, הנס היה מתעצם בגודלו עשרות מונים.

אז כל מי שמעדיף לחשוב על הדברים ולא רק לדבוק בעיוורונו, ישאל את עצמו, מדוע זה כך? מדוע אזרחי המדינה לא

מתפעלים מהישגיהם? מסתבר שזאת שאלה עתיקת יומין.

חז"לינו התחבטו בה כבר לפני 2000 שנה. הם שאלו: כיצד קרה שאלוהים הוציא את ישראל ממצרים, בקע עבורם את הים, הטביע בו את רודפיהם, סיפק להם מים ומזון במדבר ולמרות כל אלה, הם פנו לו עורף בהזדמנות הראשונה, ובנו את עגל הזהב? תשובת חז"ל היתה "אין האדם מכיר בניסו" כלאמר, אדם שחווה נס איננו מכיר בו כנס. הוא נראה לו טבעי ובר הסבר הגיוני. זהו כנראה טבע האדם. זה גם מה שקורה לנו, כאן.

אשר על כן, תהליך המיתוג חייב להתחיל בנו. עלינו להסביר, לחנך ולהטמיע באזרחי המדינה, הבונים אותה במו ידיהם

ומביאים אותה להישגיה, שהדברים אינם מובנים מאליהם. אלה הם הישגים בסדר גודל של נס. לא פחות. רק לאחר שתהליך ההטמעה הזה יושלם, אפשר יהיה להתחיל בפעולות המיתוג כלפי חוץ של מדינת ישראל - כחידה בלתי פתורה או כהתגשמות חזון הנביאים.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN , החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.