פרסום השוואתי-שלילי - טוב או רע למפרסם?
סיסמת הפרסום של קידום "יואל גבע, לך תצטיין!" והטלת הרפש המתעצמת במערכת הבחירות הם רק דוגמאות לפרסום שתוקף את המתחרה במקום שיבליט את יתרונות המפרסם. בשיחות עם ynet נחלקים בכירי ענף הפרסום בשאלה אם זה מועיל למפרסם או מעיד על מצוקתו
בשפה המקצועית נקרא פרסום מסוג זה פרסום השוואתי, או פרסום שלילי. בכירים בתחום הסבירו כי התרבות קמפיינים מסוג זה נובעת ממערכת הבחירות האחרונה בארצות-הברית, בדגש על קמפיין ה"ראש בראש" של אובמה מול מקיין. הסיבה השנייה היא המיתון, שמוביל לעליית מדרגה בקרבות על כיסי הצרכנים.
בארה"ב ניתן למצוא דוגמאות רבות לקמפיינים מסוג זה בעת האחרונה. בין היתר: דנקין דונאטס מול סטארבקס, פפסי מול קולה, ברגר קינג מול וונדיס ו-MAC מול PC. כל אחד מהקמפיינים הללו מתרכז בחסרונות של החברה היריבה, ולא ביתרונות החברה המפרסמת.
חשיפה מוּדעת לביקורת נגדית
בישראל הושק בשבוע שעבר קמפיין מסוג כזה של חברת קידום, המספקת קורסי הכנה לבחינה הפסיכומטרית. הקמפיין יוצא נגד החברה המתחרה, יואל גבע, תחת הסיסמה: "יואל גבע, לך תצטיין!" בד בבד השיקה קידום אתר אינטרנט, שבו ניתן להאזין לשיחות מוקלטות שנעשו עם נציגי שירות הלקוחות של יואל גבע, ובהן נחשפים, לכאורה, פערים בין מה שמובטח לצרכן בפרסומים לבין המציאות.
מנכ"ל קידום, עדי מימרן, הסביר בשיחה עם ynet את הסיבות לבחירה בקמפיין מסוג זה. "התחום השיווקי שנקרא קמפיינים נגטיביים מוכר בעולם, ויש הרבה חברות גדולות שעשו את זה. ברוב המקרים מדובר בשוק שבו יש שני שחקנים גדולים, שמחפשים דרכים חדשניות לבטא את הבידול שלהם.
"הקמפיין הנגטיבי בבבחירות בארה"ב תפס, עבד והעלה למוּדעות את היכולת של הפרסום להעלות את הנגטיביות ולהפוך משהו לאקטואלי. בתקופה זו של לפני בחירות אצלנו בישראל, רואים כבר למשל את הקמפיין של מפלגת קדימה מול נתניהו, ברק שמשחק משחק הפוך ויוצא כביכול נגד עצמו כשהוא קורא לעצמו לא נחמד או לא סימפטי, אבל מדגיש את המקצועיות והניסיון שלו. אני יודע שאני חושף עצמי לבדיקה נגדית, וזה בסדר. אני יכול לעמוד די בביטחון ולומר 'תבדקו אותי'".
טקטיקה של חלשים או של חזקים?
לדברי אחד מבעלי משרד הפרסום גלר-נסיס, יאיר גלר - שאחראי לקמפיין של קידום - השפעת המיתון על עולם הפרסום רבה. "בתקופה זו של משבר ומיתון, העולם בוחר בפרסום הזה מתוך הצורך לקבל תגובה מהירה מהלקוחות. אתה מנסה להניע צרכנים. מינוף הוא דבר חשוב מאוד, כאשר הכוונה היא לא פגיעה במתחרה, אלא מתן דגש על היתרון והערך של הגוף שמבקשים לפרסם", אמר גלר בשיחה עם ynet.
הדר גולדמן, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, הסביר כי על פי רוב יבחרו בפרסום זה רק מותגים או מועמדים שבאים מעמדה של נחיתות יחסית. "ברוב המקרים רק האנדרדוג יכול להתנהל כך, השני או השמיני, אך לא המוביל בשוק. כשאתה מספר 2 אתה יכול לצאת בקמפיין מסוג זה. ברגע ששניים רבים יש שוויוניות ביניהם; הקטן מקבל את הכוח.
"הקמפיין של קדימה מול נתניהו למשל - נתניהו מוביל כרגע בסקרים, אך בינתיים ממלא פיו מים מול ההתקפות של קדימה. הכרה במועמד פחות חזק נותן למתחרה כוח. מוביל לעולם לא יעשה את זה. בנוסף יש כמובן את המיתון שמתבטא במצב רוח עכור ופחד, תקופה שהיא בלי עוגנים.
"ברק אובמה הלך על קמפיין של 'אני שונה', 'אני יכול להביא את השינוי'. בישראל מנסים לעשות העתק-הדבק על הקמפיין הזה אבל ישראל שונה תרבותית ומנטלית. אין פה את אותו המכנה המשותף".
רמי שלמור, מבעלי משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, הדגיש כי מפרסם שאינו במצוקה לא ישווה עצמו למתחרה. "פרסום נגטיבי נובע רק מתחושה אחת פסיכולוגית של המפרסם, והיא מצוקה. הכלל הראשון הוא 'אל תשלח את הלקוח שלך אל המתחרה, כי הלקוח יבדוק גם שם'. המצוקה הזו תחזור כבומרנג אל המפרסם, מכיוון שהסגנון הבוטה והשלילי משליך עליו, לא על זה שמשווים אליו.
"זו ראייה טקטית לטווח קצר ולטעמי חוסר הבנה מהותית של הפרסום. כשאין לך מסרים חיוביים עדיף שתשתוק ולא תהיה בוטה. זו טקטיקה של חלשים, ולא של חזקים".
לפנייה לכתב/ת 
