מועדון כבר פתחתם?
מועדוני לקוחות הם כלי שיווקי אפקטיבי שמניב תוצאות גבוהות יחסית להשקעה. כיצד יכולים עסקים קטנים ובינוניים בעלי תקציב שיווקי קטן להשתמש בפלטפורמה הזו בצורה הטובה ביותר, ולמי לא כדאי להתחיל עם זה?
עבור עסקים קטנים ובינוניים, שתקציב השיווק שלהם אינו מאפשר פרסום בטלוויזיה ובעיתונות הארצית, מועדון לקוחות הוא כלי שיווקי שמניב תוצאות גבוהות יחסית להשקעה בו, ונותן ערך מוסף רב לעסק.
לפני כשנתיים נפתח בית הקפה נחמה וחצי מול הבימה בתל אביב. עם הפתיחה קיבלו חלק מהמבקרים דף ובו התבקשו למלא את כתובתם. כמה ימים לאחר מכן הגיע לתיבת הדואר כרטיס מגנטי שנקרא כרטיס שכן, ומקנה 15% הנחה בכל ביקור בבית הקפה. הכרטיס אמנם מגלם הטבת מחיר מיידית שמטרתה למשוך לקוחות, אך גם מעביר את המסר של המקום - "קפה של שכונה", ואף משמש סוג של פרסומת קבועה בארנק.
חנות העיצוב אלמנטו בתל אביב אמנם לא מציעה הנחה, אך מקפידה לשלוח עדכונים באימייל על אביזרים ורהיטים חדשים שמגיעים, ומזמינה את החברים למכירות לפני שהן נפתחות לקהל הרחב. יפעת בר אור, בעלת אמליקה, המפעילה שתי חנויות לבגדי מעצבים, בתל אביב וברמת השרון, הקימה קבוצה בפייסבוק שמקבלת עדכונים שוטפים, נוסף על מועדון VIP שמונה 2,000 לקוחות.
הקמת מועדון, אם כן, מאפשרת לבעל עסק להגביר את נאמנות הלקוחות ואף לגייס לקוחות חדשים, וכפועל יוצא מכך גם להגדיל מכירות. יתרון נוסף של מועדון לקוחות הוא היותו מדיד, בניגוד לאפיקים שיווקיים אחרים. יתרון זה נותן לבעלי העסק אפשרות לחשב את סכום פדיון חברי המועדון מתוך כלל הפדיון של העסק, ועל סמך הנתונים להחליט אם המועדון משתלם להם. גם חסם הכניסה לתחום של מועדון לקוחות נמוך, ולמעשה כל מי שיש לו עסק בעל קופה רושמת יכול לאסוף נתונים על לקוחותיו ולהשתמש בהם להגביר את הנאמנות ואת תדירות הקנייה.
לקראת כנס עסקים קטנים של "כלכליסט" שייערך ביום שלישי בתל אביב, נביא כמה עצות ודוגמאות להצלחת מועדוני לקוחות.
"לא רשימת דיוור"
"חשוב לזכור שמועדון לקוחות הוא חלק ממערכת יחסים עם לקוחות, ולא חלק מרשימת דיוור", אומר דוד אייזיק, מנכ"ל משותף בחברת 2link, המתמחה בהקמה ובתפעול של מערכות יחסים ממוקדות תוצאה. אייזיק, שעובד בין השאר עם סבון של פעם, צומת ספרים ועדן טבע מרקט, מספר על עלייה בפניות להקמת מועדון לקוחות. להערכתו, הסיבה היא המיתון, שדורש כלי שיווק אפקטיביים. "זה עובר לעולמות שלא היה בהם פעם: ספקים, עובדים ועוד".
תמר נדלר, מנכ"לית משותפת ב-2link, מבהירה כי מועדון לקוחות אינו צריך להתבסס על מתן הנחות: "המטרה שלו לתרום לרווחיות של העסק ולא לשחוק אותה. הוא צריך לתת ערך. אין ספק שככל שתדירות הקנייה גדולה יותר, להנחה יש משמעות רבה יותר".
לדברי השניים, מועדון טוב אמור להיות אחראי לכ-80% מההכנסות של העסק. וכמה זה עולה? "תקציב השיווק עומד בדרך כלל על 8% מההכנסות. חמישית מזה אמורה להספיק בשביל לתחזק מועדון", מסביר אייזיק.
וכמה זמן צריך להשקיע? לא חסרות חברות שעוסקות בניהול מועדוני לקוחות, אבל אם מחליטים לעשות זאת לבד, נדלר ממליצה להקדיש לכך יום בשבוע, כדי להבין את הנתונים הנאספים ולהחליט כיצד לקדם באמצעותם את מערכת היחסים עם הלקוחות.
"יש לנו 3,000 לקוחות רשומות ברמת השרון, מתוכן 2,000 מוגדרות VIP, ואליהן אנחנו מתקשרים כדי לספר על קולקציות חדשות או על פריטים שהגיעו. הן גם הראשונות לדעת על הנחות. הודעות טקסט שאנו שולחים אליהן מתגלות כיעילות במיוחד, ולעתים אנו תופסים אותן ברחוב עם הודעה על תיק חדש או הנחה מיוחדת, והן נכנסות לאחר זמן קצר לחנות כדי לממש את ההטבה".
לא מתאים לכל עסק
עד כאן הכל נשמע טוב ויפה. אבל מתברר שמועדון לקוחות אינו מתאים לכל עסק. הלית בן צבי, מנכ"לית משותפת בחברת הייעוץ העסקי Head On, טוענת כי לעסקים שבהם מחזור החיים של המוצר ארוך יחסית ומגוון המוצרים אינו גדול, אין טעם להקים מועדון לקוחות.בן צבי מביאה לדוגמא חנות למערכות שינה - החלפת מערכת שינה בבית מתבצעת אחת לשבע-שמונה שנים בממוצע. לטענתה, גם אם הלקוחות יחזרו לרכוש מערכות שינה לכל בני הבית, ההשקעה השוטפת במועדון לקוחות לא תצדיק את היתרונות שלו. גם מגרש מכירת מכוניות יד שנייה הוא דוגמה לעסק שאין לו צורך במועדון לקוחות.
הכתבה המלאה התפרסמה היום ב"כלכליסט"
לפנייה לכתב/ת 
