מה חשוב יותר בפרסום: יצירתיות או יעילות?

מדי שנה, בחודשים מאי ויוני, מתקיימות שתי תחרויות פרסום - שונות ולא דומות. תחרות הקקטוס מטעם האיגוד הישראלי לפרסום, שבה מוענקים פרסים על יצירתיות בפרסום, ותחרות האפי מטעם המי"ל, שבה מוענקים פרסים על פרסום אפקטיבי.

אם תשאלו מה יותר חשוב - יצירתיות או יעילות - לכאורה, התשובה ברורה. כמובן שהיעילות. אחרי הכל, אף אחד לא עושה פרסום לשם היצירתיות. היצירתיות היא אך ורק אמצעי להשגת התוצאות, לא?

ובכן, מסתבר שכמו ברוב השאלות הכרוכות בשיווק, התשובה מורכבת יותר. אין נכון ולא נכון, ותמיד, תלוי את מי שואלים.

אם תשאלו את הפרסומאים, שלא לייחוס ולא לציטוט, הם ישיבו לכם שבעיניהם הקקטוס חשוב לאין ערוך מהאפי. למה? כי יצירתיות היא הגורם העיקרי הבונה משרדי פרסום. יצירתיות זאת גם "הסחורה" שיש למשרדי פרסום למכור. כל השאר הם לא יותר מתוצרים נלווים.

אף משרד עוד לא נבנה בזכות יכולותיו האסטרטגיות יוצאות הדופן, או בזכות השירות שהוא מספק ללקוחותיו. לכן, יותר משרדי פרסום מגישים יותר עבודות לקקטוס, והתחרות האמיתית בין המשרדים היא מי יזכה ביותר פרסים ומי יזכה ביותר תהילה.

לצורך ההדגמה בלבד, השנה הגישו 30 משרדים 711 עבודות לתחרות הקקטוס, ורק 20 משרדים הגישו עבודות לתחרות האפי.

האמת של הלקוחות-המפרסמים

לעומת זאת, אם תשאלו את המפרסמים הם ישיבו לכם בביטחון גמור שבעיניהם תחרות האפי נחשבת יותר, כי היא מבטאת את התוצאות האמיתיות שלשמן הם משקיעים את מאמציהם ומשאביהם.

אבל אם תשאלו אותם, שלא לציטוט ולא לייחוס, איך הם בוחרים את משרדי הפרסום שלהם, על פי הקקטוסים שהשיגו או האפי שהשיגו, צפויה לכם הפתעה. על פי הקקטוסים, הם ישיבו לכם.

תשאלו למה? הרי מה שמעניין את המפרסמים היא ההצלחה השיווקית, לא? ובכן, לא.

על פי רוב, המפרסמים מאמינים שההצלחה השיווקית היא בזכותם ובזכות המהלכים שהגו, יזמו והובילו, וגם הפרסום נעשה ברובו הגדול בהשראתם (ולפעמים הם גם צודקים). לכן, את הזכייה באפי הם נוטים לייחס לעצמם - ולא למשרדי הפרסום.

אבל הבעיה האמיתית עם ההצלחות השיווקיות היא שרוב המהלכים השיווקיים שנוקטים המפרסמים נעשים "מאחורי הקלעים", ואינם זוכים להד תקשורתי. לעומתם, כל מסע פרסום יצירתי נצפה ונראה על ידי רוב הציבור - כולל ההנהלה הראשית, בעלי המניות, עובדי החברה, העמיתים במשק, החברות המתחרות, החברים והמשפחה. מסע הפרסום זוכה לסיקור נרחב ולשבחים בתקשורת, והאשראי ניתן לפרסומאי ולמפרסם גם יחד.

כתוצאה מכל אלה, הרווחים הרגשיים והאישיים שהמפרסם קוטף ממסע פרסום מדובר רבים ועולים לאין שיעור על אלה הצפויים לו ממהלכי שיווק אחרים, יעילים ככל שיהיו.

לכן, כשהמפרסם בא לבחור משרד פרסום הוא יתרשם הרבה יותר מיכולותיו היצירתיות של משרד הפרסום, כפי שהן משתקפות מזכיותיו בקקטוס, מאשר מכל הצטיינות אחרת, כולל זכיות באפי.

זה לא הגיוני? אז מה? החיים בדרך כלל לא הגיוניים.