כך נמתג את ישראל מחדש
ערב יום העצמאות, גינגי פרידמן פונה לנשיא המדינה, כאישיות האחת ויחידה לדעתו שיכולה להוביל את המהלך המתבקש של מיתוג המדינה כפורצת דרך בתחומי המחקר של העתיד
הרשו לי לפתוח בסיפור של פולקסוואגן. במשך יותר מ-20 שנה היתה החיפושית של פולקסוואגן המכונית הנמכרת בעולם. המיתוג שלה היה: אמינות.
זאת היתה מכונית פשוטה וסגפנית, אך אמינה באופן נדיר. ממש כדברי הסיסמה האלמותית שלה: "נוסעת... ונוסעת..." עד אשר הגיעו היפנים, שהציעו לעולם הצעה קורצת יותר: מכוניות באותה דרגת אמינות אך נוחות יותר, ובעיקר מאובזרות יותר, במחיר השווה לכל נפש.
בפולקסוואגן הבינו שזמנהּ של החיפושית עבר, ושעליהם להמציא עצמם מחדש. הם עשו זאת בהצלחה מעוררת קנאה עם דגמי הפסאט, כשהמיתוג הפעם היה: בטיחות. סוגיה שמעטים דיברו בה בזמנו.
ככל שהתרבו כלי הרכב על הכבישים - רבו תאונות הדרכים ומספר הנפגעים. מטבע הדברים, סוגיית הבטיחות עלתה לראש סדר העדיפויות.
פולקסוואגן זיהתה זאת, והצליחה להשתלט על התחום הזה בזכות השקעת עיקר מאמציה ההנדסיים והשיווקיים בקידום הסוגיה, תוך כדי ניצול מירבי של טעויותיה השיווקיות החמורות של וולבו, שעד אז היתה לה "בעלות" בלעדית על התחום. פולקסוואגן היא שוב בין המובילות בתעשיית הרכב העולמית.
אז למה אני נדרש לסיפור פולקסוואגן, דווקא עתה, ערב יום העצמאות? כי אני סבור שניתן למצוא קווים מקבילים בין סיפורה של ישראל לזה של פולקסוואגן, וראוי לנו ללמוד ממנה שיעור במיתוג מחדש.
גם ה"אור לגויים" כבר מעבר לשיא
במשך 61 שנה בנינו כאן מותג מדהים מכל בחינה אפשרית, שלדעתי הוא לא פחות מהגשמת נבואתו של ישעיהו: "כי מציון תצא תורה..." ישראל היתה למחוללת ולמפיצת ידע עיקרית בתחומי הרוח, התרבות, הטכנולוגיה העילית, המדעים המדויקים, התעשייה הבטחונית, החקלאות, הרפואה ובעוד תחומים רבים. מספר הפטנטים שיצאו מכאן ומספר פרסי הנובל שנכנסו לכאן הם עדות מוחצת לכל מי שעדיין זקוק לה.
ישראל עשתה מה שעשתה בזכות דוד בן-גוריון - שבכח חזונו ומנהיגותו הקים את המדינה, הקים את החינוך הממלכתי, פירק את המחתרות והקים את צה"ל - ובאמצעות שמעון פרס, בן טיפוחיו ויד ימינו, שהקים את הכור הגרעיני, את התעשייה האווירית ואת התעשייה הצבאית.
בעיקר, ומעל לכל, הדבר נעשה בזכות ציבורי האנשים שהתקבצו לכאן מכל קצווי תבל, שכנגד כל הסיכויים וכנגד כל הביורוקרטיה המצמיתה והמסרסת בנו כאן מדינה, שהיא ללא ספק וללא הצטעצעות מוגזמת "אור לגויים".
אלא שכדרכו של כל מותג מצליח, גם המותג ישראל הגיע לשלב שבו הוא נמצא מעבר לשיאו, ובתחומים רבים קמו לנו מתחרים קשים. וגם הפעם, כמו במקרה פולקסוואגן, הם הגיעו מהמזרח הרחוק.
כיום, אחרי 61 שנה, ישראל נדרשת לעשות כמעשה פולקסוואגן, ולהמציא עצמה מחדש. לא, אל חשש, אינני מתכוון להציע שינויים בדגל או בהמנון הלאומי; שניהם עדיין עדכניים לחלוטין. אני מציע שינויים תוכניים, שהם תמיד המשמעות האמיתית של מיתוג מחדש.
הכדור עובר לשימוֹן
נתוני הפתיחה שלנו אינם מעודדים. אין לנו מנהיג בסדר גודל בן-גוריוני, שיכול לקחת אותנו למהלך המיתוג מחדש. מצב מערכת החינוך שלנו בכי רע, ויותר מדי צעירים פונים ללימודי מינהל עסקים ומשפטים, ופחות מדי ללימודי הרוח והמדעים המדוייקים.
ואולם עדיין חי ופועל בינינו שמעון פרס הטוב והישן, ובהיעדר בן-גוריון, פרס הוא החלופה המתאימה ביותר להובלת המהלך.
אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי אומר לו "אדוני הנשיא, המותג שהיית שותף לבנייתו בהצלחה כה רבה זקוק למיתוג מחדש. אם ב-20 השנים האחרונות היינו מזוהים עם היי-טק, הגיע הזמן שנעשה תפנית. עלינו להתרכז מעתה בעולם העתידי, כלומר: ננו-טכנולוגיה, ביו-טכנולוגיה, טכנולוגיות מים וטכנולוגיות ירוקות. העתיד נמצא שם, ועל ישראל להוביל תחומים אלה. עד שמתחרינו מהמזרח יגיעו לשם - אנחנו כבר נהיה במקומות אחרים.
"במלים אחרות, אדוני הנשיא - יש לשמור על המיתוג שבשורתו: כי מציון תצא תורה, אך צריך ליצוק בו תוכן חדש.
"אני קורא לך, אדוני הנשיא, לתפוס מנהיגות על בניית המותג החדש.
יש לך את הגישה והיכולת לגייס מקורות כספיים כדי להוציא לפועל מסע חינוכי, שיווקי ותקשורתי רחב היקף, רב-ממדי וארוך טווח, לעידוד הדורות הבאים להעדיף את ההתמחות בתחומים הללו על פני תחומי העבר. יש לך את המנהיגות והכוח לרתום את כל הגורמים במשק, בארץ ובחו"ל, לקידום המהלך.
"אם תקבל את הצעתי, יהיה זה הגדול שבהישגיך (אפילו יותר מאלה שכבר מניתי לעיל) וגולת הכותרת של הקריירה הציבורית המפוארת שלך. יתר על כן, תהיה הנשיא הראשון שעשה משהו משמעותי ובעל ערך במשרה זו".
אם תרצו - אין זו אגדה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
