שטראוס: השנייה בעולם בצמיחה בתחום הקפה

שבע שנים מאז שהחלה שטראוס גרופ לפעול בתחום הקפה בחו"ל היא מדורגת כחברה השישית בגודלה בעולם בתחום בהיקף מכירות כמותי ושמינית מבחינת מחזור מכירות כספי. שטראוס גרופ, אשר שואפת להיות חברה גלובלית, מטפחת בשנים האחרונות את הפעילות הבינלאומית שלה והזרוע העיקרית שבאמצעותה היא פועלת בחו"ל היא חברת הקפה.

מכירות הקפה של שטראוס בשנת 2008 הסתכמו ב-3.2 מיליארד שקל, כולל חברת הקפה בישראל. אף שהיא רחוקה מאוד מהחברה הראשונה בעולם בתחום - נסטלה השוויצרית, שמחזור מכירות הקפה שלה בשנה שעברה עמד על 9.8 מיליארד דולר ב-2008 - מניית שטראוס בשנה האחרונה מתנהגת באופן דומה לזו של יתר חברות הקפה בעולם. כך עולה מניתוח של חברת גיזה זינגר אבן.

האנליסטים קובי פלדמן ואורי מרילוס מגיזה ניתחו את התנהגות מניית שטראוס בשנה האחרונה לעומת נסטלה, קראפט, שמחזור מכירות הקפה שלה עמד על כ-5.4 מיליארד דולר, שרה לי וסטארבקס. כפי שאפשר לראות בגרף, אף שסטארבקס היא החברה היחידה המנהלת רק פעילות קמעונאית בתחום הקפה והיתר הן חברות מזון, המניות התנהגו באופן דומה בשנה האחרונה.

"אופי התנודתיות של המניות דומה, כך שעד הרבעון השלישי של 2008 שמרו המניות על ערכן, ולאחר מכן (בחודש ספטמבר 2008) החלו הירידות בשווי השוק", כותבים האנליסטים. אפשר לראות שהשינוי בשווי מניות חברות הקפה במהלך השנה האחרונה היה בטווח שבין 30% ל־40%, כשמניית שטראוס רשמה ירידה בשיעור של כ-36%.

עוד עולה מהניתוח ששטראוס היא חברת הקפה הצומחת ביותר מבין חברות המזון והשנייה בשיעור הצמיחה שלה בעולם אחרי סטארבקס, שעוברת שנתיים קשות מאוד מבחינת הפעילות. מאז 2004 רשמה שטראוס את שיעור הצמיחה השנתי הממוצע השני בגודלו בענף, כ-16.5%, ושיעור צמיחה אורגנית (בנטרול רכישות חדשות והשפעות השינויים בשערי חליפין של המטבעות) של כ-10%. בשנים אלו, אגב, צמח ענף הקפה כולו בשיעור ממוצע של כ-2.3% בלבד.

הנהלת שטראוס ציינה לא אחת שכדי להיהפך לחברה גלובלית, היא צריכה לנצל דווקא את יתרון הקוטן ולהיכנס למקומות שענקיות בינלאומיות לא ייכנסו. אחת ההחלטות האסטרטגיות היתה להתמקד במדינות מתפתחות, בעוד החברות הגדולות פועלות בעיקר בארצות הברית ובאירופה. במקרה של שטראוס כ-82% ממכירות הקפה שלה הם בברזיל ובמדינות מזרח אירופה, כגון פולין, רוסיה ומדינות יוגוסלביה לשעבר. 

בגיזה מציינים עוד שערוצי ההפצה השונים של שטראוס בתחום הקפה בחו"ל - גם למסעדות מחוץ לבית וגם לצריכה ביתית - מאפשרים לה לספק מוצרים ברמות מחירים שונות ולהתפתח גם בתקופות האטה. מלבד זאת, מנתוני החברה עולה שבתקופות מיתון נוטים הצרכנים לוותר על שתיית קפה מחוץ לבית ולרכוש במקומו קפה לשימוש ביתי, דבר המאזן את הירידה במכירות לרשתות קפה.

עם זאת, ומכיוון שעדיין ישנו ערפל סביב התמודדותן של המדינות המתפתחות עם המשך המיתון, האתגר העומד בפני החברה הוא לשמור על היקפי המכירות במדינות אלו, ואף להמשיך ולרשום שיעורי צמיחה גם בתקופת האטה.

שטראוס סיימה בשבוע שעבר גיוס מוצלח של 500 מיליון שקל באג"ח, שמצטרפים ליותר מ-700 מיליון שקל שיושבים בקופת המזומנים שלה, שמקורם בהכנסת קרן TPG, שותפה בחברה הקפה. אפשר להניח שהחברה תחפש הזדמנויות רכישה שונות ברחבי העולם שישמשו פלטפורמה להמשך הצמיחה.

כיוון שעדיין ישנו ערפל סביב התמודדותן של המדינות המתפתחות עם המיתון, האתגר העומד בפני החברה הוא לשמור על היקפי המכירות במדינות אלו.