כבר לא כל כך יפה
הבעלים הבא של קרליין ייאלץ להתמודד עם עודף מותגים, עודף כושר ייצור ושחיקה ברווחיות הגולמית. זה לא מפריע לפריגו, חברת האם האמריקאית, לטעון שהיא מוכרת את חברת הקוסמטיקה הישראלית כיוון שזו אינה חלק מעסקי הליבה שלה
בשנתיים האחרונות קורנת על מסכי הטלוויזיה אסנת חכים, הפרזנטורית של קרליין, כשהיא לוחשת לעצמה "איזה יופי את נראית" בהקשר של שמפו, קרם פנים או איפור. אלא שמאחורי הקלעים, הדברים בקרליין לא נראים כל כך יופי. פריגו, החברה-אם של קרליין פריגו מוצרי צריכה, פרסמה באחרונה שהחליטה למכור את פעילותה של קרליין בתוך שנה.
קרליין כוללת לא רק את פעילות האיפור, הקוסמטיקה והטואלטיקה של המותג קרליין, אלא גם מותגים אחרים: נטורל פורמולה לעיצוב השיער, נקה 7 בסבונים ובשמפו, מוצר ההגנה מהשמש סקין גארד, ועוד מותגי דאודורנטים קטנים כגון אדם וטיטניום.
לצד ארסנל המותגים הזה, קרליין גם מייצרת מותגים פרטיים רבים: היא אחד הספקים המובילים של סופר-פארם, ומייצרת עבור לייף, המותג הפרטי של הרשת, סבונים, תחליבי הגנה מהשמש ומוצרים לתינוקות. היא מייצרת גם את תחליבי ההגנה של חברת אהבה ואת מוצרי הקוסמטיקה של מעבדת ג'יג'י.
לפי נתוני נילסן, קרליין (על שלל מותגיה) מחזיקה 18% משוק טיפוח השיער בארץ ו-25% משוק תכשירי ההגנה מהשמש (כולל לייף). מפעל קרליין בירוחם הוא מפעל הקוסמטיקה והטואלטיקה הגדול בישראל, ומספק תעסוקה לכ-200 איש.
אז למה החליטה פריגו להיפטר מקרליין, ועוד כשהמצב בשוק קשה וחברות אינן ממהרות לפתוח את הארנק? התשובה של פריגו פשוטה: קרליין לא עוסקת בתחומי הליבה שלנו. 70% מפעילותה של פריגו היא בתחום ייצור תרופות ללא מרשם (OTC), רובן כמותג פרטי עבור רשתות גדולות בחו"ל. ברבעון השלישי של 2009 (שנת הכספים בפריגו מתחילה ביולי של השנה הקודמת) עמד מחזור המכירות שלה על 505 מיליון דולר, כשחלקה של קרליין הוא 18 מיליון דולר - רק 3.5% והיא עוד מסבה הפסדים: מיולי 2008 הפסידה קרליין 1.9 מיליון דולר וב-2008 היא הרוויחה תפעולית 2.6 מיליון דולר.
לא כולם רוצים פעילות בחו"ל
"בתקופה כזו צריך לראות היכן נגיע להחזר ההשקעה הטוב ביותר", מסביר רפי לבל, מנכ"ל פריגו ישראל. "החלטה של עסקי ליבה היא היכן להשקיע את המאמצים בייצור, בשיווק ובמו"פ. יש לנו משאבים מוגבלים, ואנחנו רוצים להשקיע בעסקי הליבה שלנו".
התזמון של מיתון לא מפחיד אתכם?
"עסקאות טובות כן מתבצעות. חברות עם יכולת כספית גבוהה דווקא מוצאות כיום הזדמנויות להשקיע במותגים חזקים. אני מאמין שכך גם במקרה שלנו. קרליין היא אחד המותגים החזקים בישראל".
האמת היא שהאמירה שלפיה קרליין לא נכנסת לקטגוריה של עסקי הליבה של פריגו היתה נכונה מאז שאגיס, שהיתה החברה-האם של קרליין, נרכשה על ידי פריגו האמריקאית ב-2005. מקורבים לחברה מספרים שבפריגו חשבו שיוכלו להשתמש בקשרים שלהם עם רשתות מובילות בחו"ל כדי לייצר עבורן מותג פרטי בתחום הקוסמטיקה. מדובר במוצרים שדורשים פיתוח טכנולוגי ושכדאי לייצר בישראל ולשלוח לחו"ל.
ואכן, בפריגו הצליחו להגדיל את שיעור המכירות לחו"ל מכלל מכירות החברה והפכו לספק מוביל של מוצרי טיפוח פנים תחת מותג פרטי בארה"ב: ב-2003 עמד היצוא תחת מותג פרטי על 7.4 מיליון שקל, ב-2004 על 12 מיליון שקל וב-2008 הוא עמד על כ-70 מיליון שקל, וריכז 20% מפעילות קרליין. בעת מכירת החברה יהיה צריך להביא בחשבון גם את הפעילות הזו. לא בטוח שכל מי שיהיה מעוניין בחברה ירצה גם להיות שחקן בשוק הזה, ולא מן הנמנע שפריגו תצטרך למכור חלקים מקרליין לשחקנים שונים.
מפעל מתקדם, אבל לא רווחי
למרות העלייה במכירות בשוק הבינלאומי, אבן הריחיים של קרליין היתה ונשארה המפעל. "המפעל גדול מדי ויש לו עודף יכולת ייצור," אומר בכיר לשעבר בחברה. "קרליין פרוסה על המון תחומים ומייצרת בהרבה פסי ייצור קטנים. למפעל יש הוצאות קבועות גבוהות מאוד והוא אינו רווחי".
המפעל, מסבירים מקורבים לחברה, עובד משמרת וחצי ביום, ובפועל הוא יכול לעבוד שלוש משמרות. בדו"ח על קרליין שפרסמה פריגו ניכר שהרווח הגולמי הוא הבעיה העיקרית של החברה ושעלות המכירות גבוהה מאוד יחסית למכירות. ברבעון הפיסקאלי הרביעי של 2008 עמד שיעור הרווחיות הגולמית על 38%, ומשם המשיך במגמת ירידה עד לרבעון האחרון, אז עמד על 28% בלבד. בעיית עודף כוח הייצור של מפעל קרליין קיימת שנים: עוד בדו"חות אגיס ל-2004 נכתב שהמפעל מנצל 80% מיכולת הייצור שלו, לעומת 75% ב-2003.
מצד שני, החוזק של קרליין הוא במו"פ: הכימאי של החברה, ניר אברהם, נחשב למוביל בתחומו, והוא זה שמפתח את תכשירי הקוסמטיקה וההגנה מהשמש. את מוצרי האיפור כלל לא מפתחים בארץ אלא מייבאים מאיטליה.
לבל מבהיר שמאז הרכישה לא הפסיקה פריגו את ההשקעות במפעל, ובאחרונה היא התקינה בו מערכת SAP בהשקעה גבוהה, כך שהוא נמכר במצב טוב; השאלה היא איך יצליחו הקונים להצדיק את העלויות הקבועות שלו.
ניהול של שליפות ופורטפוליו גדול מדי
עוד מניע אפשרי למכירה, אומרים גורמים בשוק, הוא סיום הסכם הניהול עם המנכ"לים המשותפים של קרליין, אלחנן שקד ונחום שנקל. האחים שקד ושנקל, באמצעות חברת נאש שהקימו, הם שיצרו את המותג נטורל פורמולה בישראל, המחזיק כיום, לפי נילסן, 28% משוק מוצרי עיצוב השיער. אלא שמי שייצרה את מוצרי המותג היתה אגיס, וב-2003 חתמו אגיס ונאש על עסקה שלפיה אגיס תחזיק בנטורל פורמולה תחת קרליין, ושני האחים ינהלו גם את פעילות נקה 7 ואת מותגי הטיפוח והקוסמטיקה של אגיס. באותה שנה נסגר מפעל נקה 7 בפתח תקווה, והייצור עבר לירוחם.
גורמים בשוק טוענים שפריגו לא רצו לחדש את הסכם הניהול, או למצוא מנהל חדש ולהשקיע אנרגיה ניהולית בחברה, והעדיפו להיפטר ממנה.
גורם בכיר לשעבר בחברה מספר שקרליין, בניהולו של שקד, קצרה כמה הצלחות, אך התנהלה באופן ריכוזי וללא שיטות מסודרות. "שקד הוא איש חכם וכריזמטי מאוד, אבל החברה התנהלה בדרך אסוציאטיבית, וכאשר מתחרים בחברות בינלאומיות קשה לנצח ללא אסטרטגיה ברורה", אומר הבכיר. "העובדה שלא מדובר בתחום הליבה של פריגו מקשה על מנהלים לקבל תקציבי שיווק משמעותיים. חברה שעוסקת בעיקר בייצור מותג פרטי לא מבינה למה לבזבז כסף על קמפיינים", שקד לא הגיב על הדברים.
לזכות החברה ייאמר שהיא שמרה על נתח השוק בתחום טיפוח השיער בשלוש השנים האחרונות, וגם בתחום סבוני הרחצה היא עדיין מחזיקה ב-20% ונקה 7 מחזיקה ב-18% למרות הצמיחה של המתחרה כיף מבית סנו, שמשקיע רבות בפרסום. אבל בתחום עתיר המבצעים וחסר הנאמנות שבו פועלת קרליין, נתח שוק אינו מספיק, והחברה לא הצליחה לייצר רווחיות משמעותית.
אחת הבעיות השיווקיות של קרליין היא עודף מותגים. בכל קטגוריה היא משחקת במותגים שונים, וקשה לתמוך שיווקית בכל מותג. לדברי מקורבים לחברה, גם המהלך עם אסנת חכים לא הניב פירות של ממש. "דיברו על ישראליות, אבל בעברית זה לא עבד כך", אמרו המקורבים.
לפנייה לכתב/ת 
