בב"ש אוהבים מנומרים, בחיפה מעדיפים לייקרה
לכל עיר יש שם וטעם משלה באופנה. בתל אביב אוהבים מגפונים ופריטים עם פאייטים, בירושלים קונים הרבה תחתוני סבתא וחזיות במידות גדולות ובפ"ת לא אוהבים אקססוריז. שאלנו כמה רשתות אופנה מה קונים בכל עיר. לפניכם התשובות
לאחרונה ערכתי ביקור נימוסים בחנות TNT השוכנת באחד מקניוניה היותר הומים של העיר ת"א. רגע אחרי ששילמתי, אחת ממוכרות החנות הגישה לי קבלה ואנקדוטה.
היא הצביעה על טייטס ורוד עם הדפס מנומר ושאלה אותי אם הייתי קונה אותו. רציתי לומר לה שגם אם היה ברשותי כרטיס לוטו מנצח או מרבץ גז איכותי, לא הייתי רוכשת את המלבוש הזה, אבל במקום זה, פשוט אמרתי לה "לא". ואז הסתבר לי שיצאתי אשדודית.
כי לטענת המוכרת, היא עובדת בשתי חנויות ברשת - זו התל-אביבית ששתינו עמדנו בה באותו רגע, וחנות נוספת באשדוד. ומהידע שצברה מנסיונה הכפול היא יכולה לומר בלי למצמץ כי הטייטס הפנתרי הוורוד, נמכר בתל אביב כאילו אין מחר, ונדחה בשאט נפש על-ידי בנותיה הטובות של עיר הנמל הדרומית.
ברשת TNT מסרו לנו שאכן בסניפי הרשת בת"א בולטת העדפה לפריטים נועזים יותר, וטייטס מקושט בפאייטים הוא שלאגר בעיר הלבנה. נראה שלכל עיר יש שם וטעם משלה באופנה.
זו אקסיומה מתבקשת: בתל אביב חי קהל הקונים הנועז ביותר לכאורה, ולכן קונים בה בגדים שמסתכנים יותר באמירה אופנתית חדשנית או יוצאת דופן. כולם גם יודעים שבאילת תהיה העדפה לבגדים קצרצרים, בירושלים לחצאיות ברך, ובצפון יהגו חיבה למעילים.
אבל אינטואיציה ודעות קדומות בצד, האם זה אכן כך כל הזמן? נראה שישנם הבדלים בטעם ובהרגלי הצריכה בין הערים והאזורים בארץ, והם באים לידי ביטוי ברשתות האופנה השונות בחורף הזה. שימו לב, לא תמיד המסקנות של רשת אחת לגבי עיר זו או אחרת, דומות לאלה של רעותה.
גם ברשת האופנה טוונטי פור סבן מאשרים כי בסניפי הרשת בדיזינגוף, עזריאלי ושינקין מוכרים יותר דגמים טרנדיים וחושפניים, וכן דגמים בצבעי סגול וצהוב, מאשר בסניפי הרשת באשקלון ואשדוד, שם נמכרים בעיקר דגמי קז'ואל סולידיים ובצבעים מעודנים יותר. לעומת זאת, הפריט הנמכר ביותר בירושלים הוא, כמה מפתיע, גרביונים אטומים ושמלות.
ומה לגבי אקססוריז? הרשת מדווחת כי אין שוני בהעדפות בנעליים בחנויות השונות, אבל בתיקים יש העדפה ברורה: בעזריאלי ובשינקין קונים הכי הרבה תיק בצורת כלב.
בתל אביב אוהבים פאייטים, בכרמיאל מוותרים על אקססוריז
ברשת ml, מודים שבעוד שבת"א נמכרים מוצרים אופנתיים יותר, כמו טייטסים מבריקים ומנומרים וז'קטים ססגוניים, בירושלים לא נוגעים בדגמים הללו, והפריטים המבוקשים ביותר שם הם מכנסיים וז'קטים מחויטים, וחצאיות ברך.
וכשבת"א מוכרים תיקים, תיקי קלאץ', חגורות, שרשראות ונעליים לרוב, בחיפה ובבאר שבע מכירות האקססוריז הן מהנמוכות ביותר. ואילו בסניפים הצפוניים (למשל כרמיאל ונצרת) אקססוריז פשוט לא נמכרים.
בכלל, נראה שבתל אביב אוהבים פאייטים. ברשת הצעירות mam'z, מדווחים שבסניף בדיזינגוף סנטר מוכרים פאייטים מלוא החופן. לפי הרשת, חולצות פאייטים, למשל, נמכרות בצורה מסחררת בעיר ללא הפסקה. לצד הפאייטים, התל אביביות (או החוב"תיות שמבקרות בת"א) מחבבות גם חגורות וצמידי ניטים, תיקי קלאץ' נוצצים ומעילי טרנץ'.
האשדודיות, לעומתן, לא ממהרות לשלוף את הארנק למול פריטים עם פאייטים, אבל ישלפו גם ישלפו עבור טייטסים וג'ינסים. גם בסניף בטבריה נמכרים בעיקר ג'ינסים, לצד חולצות טי, שמלות וטוניקות.
"בעקבות הבדלי המכירות של הפריטים, אפשר אפילו להרחיק לכת ולומר שכמעט שלא מדובר באותה רשת", אומרים ב-mam'z, "הצרכים של הלקוחות שונים מסניף לסניף: בעוד שבנות ת"א מגיעות לחנות כדי לחדש את מלתחתן ליציאה אופנתית, בנות טבריה מגיעות אליה כדי לחדש מלתחה לבי"ס או לעבודה".
ישנן רשתות כמו bebe, שמודעות להבדלי הטעם הללו, ולכן מלכתחילה מונעים מהלקוחות הירושלמיות פריטים שהתל אביביות וההרצליאניות מקבלות בשפע.
ערש הפאייטים: ת"א. bebe (צילום: אפרת אשל)
גם ברשת גולברי נוקטים בשיטה זו. "אנו דואגים לרכז את פריטי הלבוש בהתאם לטעם ועל פי האזורים", אומרת אורלי גולברי, מנהלת השיווק של הרשת, "כך שאם אנו רואים שישנו ביקוש לפריט מסוים בסניף מסוים, נדאג לשלוח לשם יותר פריטים מהרגיל".
לפי גולברי, התל אביביות נוטות לרכוש טוניקות וטייטסים הרבה יותר מהאשדודיות והירושלמיות. באזור אשדוד ונצרת, נשים שקונות בגולברי מעדיפות סריגים משולבים באבנים דמויי יהלומים, שהם בדרך כלל יקרים יותר מהטוניקות שהתל אביביות מחבבות.
באשקלון קונים במידות גדולות יותר מבת"א וברמת השרון
ברשת האופנה קסידי בוטיק יודעים לנקוב בפריטים ספציפיים. "בתל אביב ובחיפה מכרנו העונה בכמויות שמלות סריג בגוון ירוק בקבוק בעלות מחשוף עגלגל ועמוק", אומרים בקסידי, "לעומת זאת, המכירות של אותו הדגם בבאר שבע ובאשקלון לא היו מוצלחות".
בקסידי בוטיק מצהירים שישנו פריט חוצה ערים ואזורים, קונצנזוס בקרב בנות ישראל: מעיל פרווה (סינטטית) קצר מותן, בצבעים שחור או לבן בשילוב 2 כפתורים. ברשת טוענים כי בייבוא ראשוני נחטפו כל הפריטים בכל המידות ובכל הצבעים, וכעת היא מוכרת ייבוא שני של המעיל בכל חלקי הארץ.
גם ברשת דיסקרט יש כמה פריטים שנמכרים בצורה שווה ואחידה בכל מקום ואתר, כמו מכנסי הרמון רחבים בגווני אפור עם קשירה במותן. ככל הנראה, משום שמדובר במכנסים שנותנים מענה לנשים במידות ובגילאים שונים.
אבל חוץ מאלה, יש שוני משמעותי בין הפריטים הנמכרים בסניפיה במרכז לבין הפריפריה. סניפי הרשת בתל אביב, רמת השרון וכפר סבא, מצטיינים במכירת פריטים מעוצבים, עם נפח או טוויסט עיצובי מעניין, לבקשת הלקוחות שלרוב נכספות לפריטים עם עניין וחושקות בגזרות לא שגרתיות ופחות קלאסיות. כך למשל שמלת מעטפת סגולה קשירת צמה, או שמלת פסים עם נפח נמכרות בסניפים הללו הרבה יותר מאשר בסניפי הפריפריה.
בסניף קרית אתא, לעומת זאת, פריטי בייסיק נמכרים הכי טוב, כמו חולצת סריג פסים אדום לבן שחור. לרוב הפריטים הנמכרים בסניף הזה הם יותר קלאסיים ופחות מעוצבים.
מי שדווקא משקיעה באלמנטים על הבגד ושמה דגש על בגדי ערב, היא הלקוחה האשקלונית. דוגמא לפריט חזק בסניף באשקלון היא שמלה מנומרת בשילוב חרוזי עץ באזור המחשוף.
שימו לב, בדיסקרט מציינים גם את המידות כגורם המבדיל בין הסניפים. לפי הרשת, באשקלון מרבית הפריטים שנמכרים הם במידות גדולות של 44-46, ולעומת זאת באזורי המרכז כמו תל אביב ורמת השרון המידות הנמכרות ביותר הן 40-42.
מה קורה בפ"ת?
אם שאלתם את עצמכם מה קונים בפתח תקווה: לרשת רנואר יש תשובה: בסניפי הרשת באם המושבות קונים יותר אקססוריז, לעומת הסניפים האחרים ברשת, במיוחד לעומת הסניפים בירושלים. חולצות לייקרה הולכות הכי טוב אצל בנות חיפה וגבעתיים, ומכנסי ג'ינס נמכרים ללא הרף אצל בנות אשדוד.
פתח תקווה על המפה. רנואר (צילום: אפרת אשל)
בטאגוומן טוענים בכלל שיש מכנה משותף לנשות חיפה וגבעתיים. "הרגלי הקנייה של הנשים שם נשענים בעיקר על פריטים מחויטים ואלגנטיים יותר, כחליפות מכנסיים וז'קטים וחולצות אריג מכופתרות או משולבות סריגים", אומר אילן בז'ה, מנכ"ל הרשת. "זאת לעומת באר שבע, שם הנשים קונות בעיקר בגדים רחבים יותר שרחוקים מקו הגוף".
גם לרמת גן ולרחובות יש הרבה במשותף, לפי טאגוומן. "הקהל הצרכני בערים האלה מסורתי יותר", מסביר בז'ה, "והדרישה שם היא לבגדים פחות חשופים, כגון ג'ינסים, ווסטים וחולצות טי ארוכות בעיצובים שונים, ונשותיה של ראשון לציון מעדיפות בגדי ערב ופריטים בעלי מחשופים גדולים יותר, כגון גופיות פאייטים ושמלות עם מפתחי וי עמוקים".
בירושלים אוהבים תחתוני סבתא
מה קורה בשאר תחומי האופנה? במשביר לצרכן מוכנים לגלות שבנות ת"א מחבבות תיקי קלאץ' אופנתיים והמון המון כלי בית. בחיפה לעומת זאת, מחלקת כלי הבית עובדת חלש, אבל מחלקת האופנה פורחת, ובעיקר פופולאריים מעילי הטרנץ' המחממים.בבאר שבע ובאשדוד, כך מסתבר, תחום הקוסמטיקה דומיננטי במיוחד. מכירות בישום וטואלטיקה עומדות על כ-70%, ובסופי עונה ובעת מבצעים אגרסיביים המכירות עולות גם ל-90%.
בירושלים קונים פחות בשמים במשביר, אבל מחלקת ההלבשה התחתונה מככבת בבירתינו הנצחית, ובמיוחד אוהבים שם פיג'מות ילדותיות.
סנופי זה ילדותי? פיג'מה אהובה על תושבות עיר דוד. המשביר לצרכן (צילום: דן לב)
ומה לעניין תחתונים וחזיות? שאלנו את לודז'יה רוטקס. "בירושלים הפריטים הנמכרים ביותר הם תחתוני סבתא, פיג'מות למבוגרות והרבה כותנות לילה וחזיות במידות גדולות" כך מדווחת עמליה גרינברג, קניינית האופנה ברשת.
"כמו כן, שיעור הילודה הגבוה בעיר בא לידי ביטוי בצריכה גדולה של חזיות הנקה. ניתן גם ניתן לראות שרוב פריטי לבוש הפנאי והשינה שנרכשים הם חמים יותר, פריטים שעשויים פליז ושילובי כותנה ופחות צריכה של פריטי תחרה".
לעומת זאת, לא תאמינו במה מובילה העיר באר שבע. "באר שבע נמצאת במקום הראשון ברשת בצריכה של פריטים מנומרים, הן בתחום ההלבשה התחתונה והן בלבוש הפנאי", אומרת גרינברג. "ריבוי הבדואים באזור מעלה את המכירה של פריטי לבוש חמים, בעיקר פריטי פליז".
ומה לגבי ת"א? "היא פאשן אורייטנד", מצהירה גרינברג, "הקהל הוא צעיר ברובו, שמחפש פריטים אופנתיים וטרנדים ולכן רוכשים שם יותר תחתוני חוטיני, פיג'מות מיקס אנד מאץ', פריטי לבוש מצוירים וצבעוניים, הרבה פריטי תחרה ופריטים ספורטיביים רוב הגרביים שנרכשות לנשים הן גרבי ברך ומעל הברך, כאלה שניתן לראות גם מעל המגפיים והן חלק מהטוטאל לוק".
הרגלי הצריכה של החיפאים, לפי גרינברג, דומים לאלו של התל אביבים. בכפר סבא לעומת זאת, נוטים למשפחתיות. "משפחות מגיעות יחד לחנות, לכן סל הקנייה שם מעורב יותר. פריטי ההלבשה התחתונה והגופיות הם הפריטים הנמכרים ביותר, הן במחלקת הנשים ומחלקת הגברים והן במחלקת הילדים".
גם בקניות לילדים יש הבדלים בין הערים. ברשת קדס קידס מוסרים שבת"א ובחיפה נמכרים הרבה חולצות ומכנסיים קלאסיים בצבעים חלקים ולא מקושקשים, כאשר הפריטים הבולטים ביותר לבנים הם חולצות פולו בסגנון גברי מחויט ולבנות - טוניקות קלאסיות וחולצות עם וולאנים.
לעומת זאת, בירושלים, באר שבע וכרמיאל קיים ביקוש עז לפריטים מושקעים יותר, לדוגמא פוטרים מקושקשים עם תוספות של פאייטים, פאצ'ים ופרחים.
בחיפה אוהבים מגפיים מעל הברך
ברשת הנעליים ניין ווסט מסבירים שנשות אשדוד ובאר שבע רוכשות בחורף הזה מגפיים ומגפונים מעוטרים בניטים, ושרשראות, בין היתר. לעומת זאת, נשותיה של העיר ת"א כרוכות בחורף הזה אחר טרנד המגפונים, ורוכשות אותם הרבה יותר מאשר מגפיים ארוכים עד הברך.
בחיפה ובירושלים לא נוהים אחר המגפונים והמגפיים הנמכרים ביותר, שמשאירים את שאר הנעליים הרחק מאחור, הם מגפיים שמטפסים מעל הברך.
Big in Haifa. מגפיים מעל הברך. ניין ווסט (צילום: דן לב)
מותג הנעליים אן קליין אוחז בשלושה סניפים בשלוש ערים - רויאל גרדן אילת, גרנד קניון חיפה ושבעת הכוכבים בהרצליה. בעוד שהלקוחות של שבעת הכוכבים החלו לגלות עניין במגפיים גבוהים עת החורף הנץ את ניצניו, ובמיוחד בדגמים שמשלבים שחור ולבן - טרנד חורפי עכשווי, באילת המשיכו לקנות את הדגמים שמתאימים יותר לעונת המעבר. בין הפריטים הנמכרים ביותר באילת -נעלי פיפ-טואו צבעוניות שמתאימות לערב נעלי סירה מכל הסוגים ונעליים שטוחות.
עוד הבדל בין הערים: בשבעת הכוכבים נוצר עניין רב סביב נעלי אוקספורד, באילת התעניינו בהן פחות.
באשדוד וב"ש אוהבים אבנים במשקפיים
ומנעליים למשקפיים. "בתל אביב קונים הרבה משקפי דולצ'ה וגבאנה אופטיים עם ידיות מסולסלות, אבל מעדיפים לוגו קטן ומוצנע", אומרת נועה ישר-אל, מנהלת השיווק של לוקסאוטיקה ישראל. "בחיפה ואשדוד, לעומת זאת, אוהבים לוגואים בולטים בעלי נוכחות כמו במשקפיים של בולגרי, למשל. באשדוד ובאר שבע אוהבים גם אבנים. בעוד שבת"א המקסימום הוא שיבוץ מעודן של אבן בודדת.
הכל בגדול. דיור
"בתל אביב מאמצים חידושים אופנתיים במהירות רבה יותר ולכן שילובים צבעוניים הולכים בה היטב. למשל - דולצ'ה וגבאנה עם פרונט ורוד ומוטות סגולים. בשאר הערים הולכים על צבעוניות קלאסית ועל המנומר. גם במודלים הכי נמכרים של רייבאן וויפרר, קלאבמסטר וטייסים- כל הדגמים הצבעוניים נמכרים מאוד בתל אביב וכמעט ולא נמכרים מחוצה לה".
פנינו גם למנהל השיווק של יבואן אופטיקה אחר א.שטוייר, קובי צובל, שמאמת את הנטיות התל אביביות להצנעת לוגואים והנטיות הפריפריאליות להבלטתם, "אולי כי בפריפריה רוצים להתהדר במותג יוקרתי".
צובל טוען בתוקף שמותגי העל אינם משגשגים רק "בבועה של רמת אביב ג'". במהלך השנתיים האחרונות, לדבריו, דווקא בפריפריה יש יותר מודעות למותגי אספנים.
"כל שנה, כשאנחנו מביאים את המהדורה החדשה של דיור לארץ, הטלפון הראשון הוא מבת ים וחולון. גם בנהריה ועכו יודעים להגיד 'בלנסיאגה' ולבקש את זה.
"גם מותגי קצה אנחנו כבר לא מפיצים רק למרכז. הדוגמא הכי עדכנית היא ג'ימי צ'ו. השקנו את משקפי השמש של המותג במרס בהפצה סלקטיבית ל-14 חנויות בלבד, למרות שאנחנו עובדים עם 400 חנויות. בין החנויות היו כאלה שממוקמות באשקלון ובצפון הארץ.
"לפני 3 שנים הייתי שם אותם רק בשוסטר, בבזל וברמת השרון וזהו. היום אני יודע שכשאני מוגבל סלקטבית בסחורה, אתחשב גם במקומות כאלה, כי לפעמים הביקוש שם גדול מהביקוש כאן. כן, הפריפריה מודעת למותגים ורוצה אותם לפעמים יותר מהמרכז".
יש הבדל בין דרום הארץ לצפונה?
"הדרום יותר אופנתי. ובדרום אני מתכוון לדרומה מת"א".
