האוטו של תנובה נוסע כבר 83 שנה

תנובה משנה את פני מוצרי הליבה שלה: תשלובת החלב של תנובה יצאה היום (ג') במיתוג מחדש ארוך טווח. על מכלי ואריזות כל מותגי הליבה שלה יתנוססו בית, עץ בודד ושדה מוריק המוכרים מאריזות הקוטג' והגבינה שלה. נוסף לכך, השם "תנובה" יופיע באדום על כל אריזות מוצרי הליבה.

השינויים הקוסמטיים יעשו באריזות החלב, הגבינות הרכות, הקוטג', השמנת הגיל והחמאה של החברה, השקיעה במהלך 25 מיליון שקל.

כל המהלך ילווה בסלוגן: "תנובה - לגדול בבית ישראלי". במגזר החרדי הסלוגן יהיה: "תנובה. לגדול בבית למהדרין"; במגזר הערבי: "תנובה בכל בית טוב", ובמגזר הרוסי: "תנובה. לגדול בבית בישראל". 

שולטת בשוק החלב

דורות של ישראלים זמזמו את "האוטו שלנו גדול וירוק". האוטו של תנובה, שבאמת נסע בכבישי עמק יזרעאל והביא לתנובה ביצים וחלב, הפך לחברת המזון הגדולה בישראל, שבחלוף השנים, למרות קשיים ומשברים שפקדו אותה, הצליחה להמציא את עצמה מחדש ולשמור על רלוונטיות.

המהפך השיווקי שעבר המותג הוא אחת הסיבות שבגללן הוא הוכתר לאחרונה כסופרברנדס (Superbrand) - מותג על, על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. מעניין יהיה לראות האם מהלך המיתוג המחודש יחזק את המותג בעתיד.

תנובה שולטת בקטגוריית החלב עם 76.5% נתח שוק, והחלב שלה הוא הנמכר ביותר בישראל. זאת למרות שלפי נתוני סטורנקסט ל-2009, בשנה החולפת היא איבדה נתחי שוק לטובת טרה שמחזיקה ב-11.8% מהשוק.

לעומת זאת, בקטגוריית הגבינות הרכות היא הגדילה נתח שוק מ-62.6% ב-2008, ל-64.9% ב-2009 על חשבון שטראוס שירדה מ-27.5% ב-2008 ל-23.8% ב-2009.

גם בתחום הקוטג' נתח השוק שלה גדל על חשבון שטראוס מ-75.2% ב-2008 ל-76.4% ב-2009. שטראוס ירדה מ-14% ב-2008 ל-11.5% ב-2009 ואילו טרה עלתה מ-10.7% ב-2008 ל-12% ב-2009.

בקטגוריות היוגורטים תנובה החזיקה ב-2009 36.9% נתח שוק לעומת 47.5% של שטראוס ו-11.6% של טרה. תנובה וטרה שיפרו במעט את הנתח שלהם בעוד שנתח השוק של שטראוס הצטמצם קלות.

נתח השוק הכספי של תנובה בשוק החלב צמח השנה מ-57.7% ב-2008 ל-58.5% ב-2009. נתח השוק של שטראוס ירד מ-24.2% ב-2008 ל-23% ב-2009. השחקנית השלישית בשוק, טרה, צמחה לנתח שוק של 8.3% ב-2009, מנתח שוק של 7.7% ב-2008. שאר השחקנים הפועלים בשוק החזיקו יחד בנתח של 10.2% ב-2009, לעומת 10.4% ב-2008. כל השוק גילגל ב-2009 7 מיליארד שקל. 

תנובה והצרכן: קשר אמוציונלי

אבל למה להקדים את המאוחר? תנובה הוקמה לפני כ-83 שנים, בשנת 1926, בעקבות החלטה של המשקים החקלאיים העבריים בארץ ישראל - המושבים והקיבוצים - לרכז ולאגד את הטיפול בכל שלבי העיבוד, הייצור והשיווק של תוצרת חקלאית טריה.

בתחילה שיווקה תנובה חלב טרי לשתייה בלבד ומאוחר יותר גם מוצרי חלב. עם התבססותה, בראשית שנות השלושים, החלה תנובה לשווק גם תוצרת טריה נוספת של המשק החקלאי: ביצים, עופות, דגים, ירקות ופירות.

כיום, תנובה היא חברת המזון הגדולה בישראל, ואחד מיתרונות המותג הוא הקשר האמוציונלי שיצר עם צרכניו לאורך השנים. קשר זה בא לידי ביטוי במפגשים הרבים שיש לצרכנים מדי יום עם מוצרי תנובה: החל משעות הבוקר, כשהמקרר נפתח וחלב נמזג לקערת הדגנים של הילד, דרך מעדן היוגורט שאוכלים בעבודה, וכלה בחביתה, שמלווה את הקוטג' והסלט בארוחת הערב המשפחתית.

פרשת הסיליקון: התאוששות ממשבר

כשמותג מזון מלווה את הצרכן מינקות ועד בגרות, ומספק לו בכל שלב של חייו מוצר מתאים - הוא יוצר קשר שעוצמתו עומדת למבחן בשעות משבר. ואכן, הקשר בין תנובה לצרכנים עמד למבחן בשנת 1995 כאשר בתקשורת התפוצצה פרשת הסיליקון בחלב.

מה שמעניין לנתח בדיעבד זה את הדרך, שעשה המותג שחווה את אחד המשברים הקשים ביותר ב"חייו" ועד לימינו אנו.

הצעד הראשון בתהליך היה החלפת ההנהלה הוותיקה בהנהלה חדשה בראשות אריק ריכמן. ההנהלה החדשה החליטה לפתור את המשבר, ולאחר שהכריזה על “מהפכת השיווק והמיתוג", היא יזמה צעדים ומהלכים שנועדו לקרב אותה בחזרה לצרכנים.

בשלב הראשון, תנובה הייתה צריכה להשיב את אמון הצרכנים בה. היא עשתה זאת בהתבססה על שני עקרונות יסוד: שיפור התדמית של החברה באמצעות מגעים ישירים עם ציבור הצרכנים, וניסיון להפגין שקיפות בכל הקשור לאיכות מוצריה.

תנובה הייתה הראשונה להקים בזמנו מוקד שירות צרכנים (זוכרים? קראו לו 'קו החלב'), מיסדה שיתוף פעולה קהילתי וחברתי עם ארגוני טבע, והשקיעה משאבים רבים בשיווק, מיתוג ופיתוח מוצרים חדשים.

חמש השנים שבאו בעקבות המשבר התאפיינו בשינוי עיצוב לוגו תנובה ללוגו שהמותג השתמש בו עד היום, בהשקת עשרות מוצרים חדשים ובהשקעה בקמפיינים דרמטיים (הזכור מכולם: "חלב עמיד בחלל" - הפרסומת הראשונה בהיסטוריה שצולמה בחלל והראתה את הקוסמונאוטים הסובייטים לוגמים חלב עמיד של תנובה במצב של חוסר כבידה).

כאחד מלקחי המשבר, שמיצב את החלב העמיד של תנובה כ'לא בריא', החליטה תנובה שאחד הערכים אותם היא תחזק יהיה ערך הבריאות, ולכן בוצעו שיפורים ושינויים טכנולוגיים בתהליך הייצור כדי שמרכיבי המוצרים יהיו טבעיים יותר ומתאימים יותר לתזונה מאוזנת.

אי אפשר להישען רק על תהילת העבר

המותג תנובה נצרב בזיכרון הקולקטיבי של כל ישראלי, עוד מימי ילדותו, אולם הישענות רק על העבר, מבלי לבסס את העתיד, לא הייתה מצליחה להביא את תנובה למעמדה כיום. תנובה הבינה, שכדי להישאר רלבנטית ולא להיתפס כמיושנת, עליה לבסס את מעמדה גם בקרב הדור הצעיר.

הדרך שתנובה בחרה לעשות זאת בשנים האחרונות היא דרך פיתוח מוצרים רבים, המוכוונים לדור הצעיר: תינוקות, ילדים ובני נוער. מוצרים אלה נועדו למצב את תנובה לא רק כחברה המציעה מזון טעים, אלא גם בריא ורלבנטי להרגלי תזונה נכונים: שוקו מופחת סוכר, מעדני חלב עם אחוזי שומן מופחתים, ביצים סופר טריות, סדרת מאמא עוף מנתחים שלמים וכדומה.

ב-16 השנים שחלפו מאז פרשת הסיליקון בחלב, סייעו המהלכים השיווקיים של תנובה לבנות מחדש את המותג. אחת ההוכחות הטובות לכך היא העובדה שמרבית הצרכנים בישראל שותים חלב של תנובה, ושהחברה נמכרה לפני כשלוש שנים בשווי של יותר ממיליארד דולר.

דברים שלא ידעת על תנובה

• השיר “האוטו שלנו גדול וירוק“ מבוסס על אוטו אמיתי, שבשנות ה-30 וה-40 נסע בין קיבוצי עמק יזרעאל, אסף ביצים וחלב והוביל אותם לתנובה.  
• הסגירה בכדים בהם נשאו החלבנים חלב הייתה כל כך יעילה, עד שבתקופת המחתרות שלפני קום המדינה, השתמשו בכדים אלו כדי להטמין בהם כלי נשק עמוק באדמה מבלי לחשוש שתחדור אליהם רטיבות.
• בשנות ה-50 וה-60 קנה לו מקום המושג “ילדי תנובה“, כביטוי המסמל ילדים בריאים הנהנים מתזונה טובה, טבעית וטעימה.
  

ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק' ועורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס.