ראשי H&M: "שמענו על קסטרו ופוקס"
בכירי רשת האופנה H&M משיבים מדוע התמהמהו לפתוח חנויות בארץ, מה הולך להיות בהן (ומה לא), איך נראים סניפי הדגל של הרשת ובעיקר: איך נראים הבגדים. "אנחנו יודעים שישראל היא שוק תחרותי, ומקווים שתאהבו אותנו"
מאחורי כל חברה גדולה עומדים אנשים קטנים ומאחורי H&M עומדים שבדים. לקראת בואה של הרשת הנפילית והחידתית ארצה, הם הזמינו אותנו לביקור אצלם, במפקדה הראשית בשטוקהולם, כדי שנקבל בכפית מצופה בסוכר הסברים לא אובייקטיביים, אבל די מחכימים על ההצלחה המסחררת של המותג הזה בעולם.
השבדים עשו פשרה טריטוריאלית כשהתקבצו שם, באזור בו רוב השנה אור היום הוא מותרות. ברבות השנים נראה שתנאי המקום הקשים למדי הפכו אותם למשתפי פעולה כרוניים, חובבי "אנחנו" יותר מאשר אני. עם שמעדיף קולקטיב על אינדיבידואליות לא יוצר מעצבי אופנה חריגים. אבל הוא יצר את H&M - אוליגרכית אופנה, שמוכרת טרנדים להמונים, כזאת שמוצאה פשוט אבל עושרה רב.
"יש לנו מותג חזק והקולקציות שלנו מוערכות, אחרת לא נמכור", אמרה לנו פרנילה הלדין, דוברת החברה, שתגיע לארץ במרס, יחד עם שאר בכירי החברה ששוחחנו עמם. "שנים רבות מאוד עברו מאז זילזלו בקולקציות שלנו. אנחנו יעילים ומודעים למחירים, בכל הרמות. אנחנו רוצים שכולם יתלבשו כמו שהם רוצים להתלבש".
שכולם יתלבשו כמו שהם רוצים
"מחירים נמוכים, איכות גבוהה לכולם", היתה המנטרה ששיננה באוזנינו. אבל יש לזה גבול: המחירים ב-H&M יורדים עד לנקודה שבה האיכות נפגעת.
במדינה בה השלג נראה פחות כמו המלח הגס שמפוזר במדרונות החרמון ויותר כמו פודרה, אין פלא שמשרדי H&M מסנוורים מלובן ומשלווה לא מעוּשה.
במדרגות אפשר להיתקל באנשים שבאים לעבודה במעילון פרווה מלאכותית קצרצר, מכנסי עור צמודים עם מותן גבוה, ומגפיים עם עקב לגבר. בין לבין אפשר להציץ בהם נוגסים בבננות דרום אמריקאיות שליקטו מסלסילות פירות שמונחות בכל נקודה אסטרטגית במתחם.
עובד H&M
מנכ"ל H&M: שמעתי שישראל היא שוק תחרותי עם צרכנים תובעניים
האלמנט הראשון שלוכד את העין במפגש עם ראשי החברה הוא שכולם לבושים H&M. בעיקר הם לבושים "סוניה ריקל ל-H&M" - שיתוף הפעולה האחרון שיצרה הרשת העממית עם מעצבת האופנה הגאלית, שבמחירי הבגדים הרגילים שלה אפשר לרכוש חנות H&M שלמה.
בראש החומרה האנושית שמושכת בחוטי H&M עומד המנכ"ל בן ה-34 שלה, קארל יוהן פרסון, דור שלישי בחברה שייסד סבו.
H&M מתמחה בהעתקת טרנדים. גם חברות אופנה אחרות עושות זאת, אבל איכשהו הן מדייקות פחות מ-H&M. הפנומן שלה, יחד עם זה של איקאה מעלה את השאלה - איך הצליחה חבורה של שבדים להפוך לסיפור הצלחה בינלאומי?
קארל יוהן פרסון
"אנחנו עם שעובד קשה, עם של יזמים, ארץ קטנה שחייבת להסתכל החוצה וללמוד תרבויות שונות", אומר פרסון. "עבודת צוות, חתירה לשיפור תמידי, כל אלה תרמו להצלחה שלנו. אנחנו פעילים כעת ב-35 מדינות, ולאחר שנפתח חנויות בישראל ודרום קוריאה יגדל מספר המדינות שבהן נמצאים סניפי הרשת ל-37. עם זאת אנחנו ממשיכים לשאוף ולהגיע למדינות נוספות".
מה אתה יודע על השוק הישראלי?
"אני מגיע לארץ לראשונה ב-11 במרס, אבל אני יודע שיש בה הרבה צרכני אופנה. אני יודע שיש בה רשתות בינלאומיות, וגם רשתות מקומיות חזקות. שמעתי שמדובר בשוק מאוד תחרותי, עם צרכנים תובעניים. שמעתי גם על פוקס וקסטרו. אבל אנחנו רואים בעצמנו את המתחרה הגדול ביותר. אנו מביאים לשוק הזה משהו אחר, ומקווים שתאהבו אותנו".
מה לדעתך יהיה האפקט של הגעת הרשת לישראל?
"אנו מביאים סגנונות אופנה חדשים, וגם חוויית קנייה. אני לא חושב שנהיה הרשת הגדולה ביותר, אבל בטוח שנהיה מצליחים. ניקח את זה צעד אחרי צעד".
תחוללו מלחמת מחירים?
"נדבוק במחירים הטובים שלנו, שהם תמיד נמוכים. נאזן עצמנו בהתאם למתחרים, אבל נמכור אופנה ואיכות במחיר הטוב ביותר".
מה מידת ההתאמה שתערכו לשוק המקומי?
"אנחנו מוכרים 80% מהמלאי בכל המדינות ו-20% בהתאם לצורכי השוק המקומי. נצטרך ללמוד את השוק הישראלי כדי לדעת איזה מיקס של פריטים לשווק בישראל. אנחנו יודעים שהצרכן הישראלי תובעני, אבל משוכנעים שנצליח לעמוד בדרישות".
"לא נעזוב את ישראל, נגביל את הפרסום בירושלים"
פרסון מודה שקבוצה בפייסבוק שקראה לרשת לבוא כבר לישראל, היתה אחד הקשים שהצליחו לשבור את גב הגמל השבדי הזה, ששנים לקח לו לחצות את המדבר ולתקוע פה יתד אופנתי (וזול). אין פלא, אם כך, שהשאלה שעומדת לכולם על קצה כרטיס האשראי היא למה? למה H&M הגיעה לארץ באיחור כל כך לא אופנתי?
"המטרה שלנו היא לא להיות ראשונים בכל מדינה", הוא מסביר את האסטרטגיה השבדית הסבלנית להכעיס. "צוות ההרחבה שלנו שם על הכוונת כמה מדינות, וראה שישנם הרבה אנשים שמודעים לאופנה בישראל. עכשיו נראה היה לנו הזמן הנכון להתחיל בפעילות כאן. כמו כן היה לנו חשוב למצוא מיקום נכון לסניפי הרשת. אנחנו אוהבים להתמקם במיקומים שמאופיינים בתנועת אנשים ערה. גם לארה"ב הגענו רק ב-2002".
ובאמת אין לנו מה להלין. יש אנשים שלוקחים את הזמן שלהם. אנשי H&M הם בהחלט אנשים כאלה. רק ב-2008 פתחו 3 חנויות ביפן. ב-2009 נפתחה לראשונה חנות במוסקבה, ועתה הם מגיעים לכאן. על הכוונת: פתיחת סניף של הרשת גם בלבנון.
עם זאת ישראל היא מדינה עם חרדת נטישה. סטרבאקס נטשו אותנו ללא רחם וגם דאנקן דונטס ובנטון. פרסון מודה שהחדירה לשווקים זרים קשה לפעמים, ומציין שאפילו בבריטניה וגרמניה לא עשו להם חיים קלים. לשאלה אם H&M תנטוש את ישראל אם הצלחתה לא תהיה כמצופה, הוא משיב: "לא נעזוב. לא נשתחצן ונגיד שאנחנו תמיד מצליחים - אבל לא נעזוב".
רוב חנויות הרשות פועלות בשיטת הזכיינות. למה בחרתם זכיינית בארץ ולמה דווקא את מאץ' ריטייל, שאינה מתמחה באופנה?
"אהבנו את משפחת חורש, יבואני טויוטה, ואת המבט שלהם על עסקים. הם עסק משפחתי, כמו שלנו, וזה מצא חן בעינינו. ניתן להם הרבה מרחב בישראל".
תפתחו בארץ חנויות רחוב?
"יש ציפייה לחנות שתביא אורבן ספיריט לישראל. אנחנו שוקלים את שתיהן".
איך תפרסמו בישראל?
"לא נשתמש בדוגמניות ישראליות. נעשה כמה התאמות בפרסומות, ובירושלים יהיו לנו הגבלות על הפרסום".
גם הרשתות הבנות של H&M יגיעו לישראל
ל-H&M רשת בת בשם COS, המאופיינת בביגוד מאופק ויקר יותר. הרשת כוללת 23 חנויות בוטיק, אחת מהן לא ממוקמת בשבדיה, אלא דווקא באנגליה, צרפת וספרד.
כמו כן רכשה הרשת בשבדיה בעלות על רשתות זולות בשם monki ההיפסטרית, וכן Weekday ו-Cheap Monday שבגדי הלייבל נמכרים גם ב-Urban Outfitters ובארניס.
"נגיע עם כולן לישראל", מבטיח פרסון. "מתי בדיוק - עוד לא ברור. מה שבטוח: אם נצליח עם H&M - נגיע עם כולן".
למה המחירים בארץ גבוהים יותר?
"המחירים בכל המדינות דומים, אבל יכולים להשתנות בגלל מיסים ובגלל שינויי מטבע. כשמטבע אחד נחלש זה ישפיע על המחיר".
השאלה השנייה שכולם שואלים את עצמם בלב, לנוכח התפשטותה התמנונית, היא האם H&M רוצה שליטה עולמית? היום ישראל - מחר היקום?
"אני לא רואה עצמנו כשליטים", אומר שליט H&M. "למרות שאנו צומחים במהירות, רק מהליכה ברחובות שטוקהולם אפשר לראות שהתחרות היא רבה. אני עדיין חושב שנגדל. לא הגענו להתרחבות מלאה. הדבר החשוב ביותר עבורינו הוא להמשיך ולצאת בסגנונות חדשים באיכות גבוהה ומחירים נוחים. כל עוד נעשה זאת ונשתפר כל הזמן, הצרכנים ימשיכו לבוא ולקנות ב-H&M".
בשנת המיתון הכבד, דווקא הקפידה H&M לפתוח יותר חנויות בהשוואה לשנים קודמות: 250 לעומת 240 בדרך כלל, בגלל שהחוזים נעשו קלים יותר לסגירה.
"הצריכה הפרטית יורדת אבל אנחנו צוברים נתחי שוק", הוא מסביר. "אנחנו מושפעים מהמיתון אבל פחות מאחרים. לא שינינו מדיניות בגלל המיתון".
שנת הדו"חות שלכם הייתה טובה יותר משל זארה וגאפ. מה גרם לכך?
"כי אנו משפרים את חווית הקנייה כל הזמן עבור הלקוחות. השקענו הרבה בבנייה מחדש של חנויות ואנו ממשיכים לעבוד חזק בתחום הלקוחות. הבאנו תוצאות טובות בזמנים אקונומיים לא טובים".
פתחנו יותר מדי חנויות בארה"ב
נילס וינג, מנהל קשרי המשקיעים של החברה, הדגיש שלא כל הרפתקה של H&M תוכננה בקפידה, למרות שבסופו של דבר, הרשת לא נכשלה באף מדינה אליה נכנסה. "עשינו טעות כשפתחנו את החנות הראשונה בשדרה החמישית בניו יורק", הוא מספר. "ההצלחה שם היתה מיידית וחשבנו שארה"ב היא מכרה זהב - אז מיהרנו לפתוח עוד 85 חנויות בתוך 3 שנים. המהלך התברר כטעות, כיוון שהוא חייב אותנו לחתום על חוזים שלא היינו צריכים לחתום עליהם. ההתרחבות שם הייתה מהירה מדי".
השווקים הקשים ביותר עבור H&M הם ספרד, מולדתה של זארה, פול אנד בר ומנגו, וארה"ב. בה בעת, לפי נילס, אלה גם השווקים שבהם H&M פתחה הכי הרבה חנויות.
"התרחבנו רבות בספרד, למרות העובדה שהשוק השנה היה די קשה", הוא מסביר. "בשנה שעברה, הדולר היה מאוד חזק, כך שהאתגר הגדול היה לשמור על המחירים וגם על הרווחיות של החברה. הצלחנו במשימה והצגנו צמיחה של 14.1% במספר החנויות. בנוסף, הגדלנו רווחים.
"מטרה נוספת שלנו, אותה לא התחלנו להשיג ב-2009, היא להגדיל את המכירות בחנויות הקיימות. המכירות הגלובלית בשנה שעברה עמדו על 5% רווחיות. בחלק מהמדינות הצלחנו פחות ובחלק יותר".
פריטים חדשים יגיעו לחנויות מדי יום
הקומפוננטה המהותית ביותר ב-H&M היא האופנה, כמובן. קתרינה מדבי, אחראית על תקשורת האופנה בחברה, ניסתה להפיח בנו מעט מרוח האופנה של החברה. "אנחנו אוהבים להפתיע, לכן אנחנו מזרימים פריטים חדשים לחנות מדי יום, וכך אנו צפויים לפעול גם בישראל", היא מבטיחה. "תוכלו להגיע לסניף הרשת ולמצוא בו דברים חדשים בכל יום".
בסניפי הדגל של החברה בשטוקהולם אפשר לראות את המחלקות הרבות בחנויות הרשת. במרכז העיר יש לא פחות מארבע חנויות ענק של H&M, כל אחת נראית שונה במקצת מרעותה.
כולן מאכלסות מחלקות נשים, גברים, ילדים, הלבשה תחתונה ואקססוריז. בין מחלקות הנשים אפשר למצוא את זו של הנשים צעירות (ביג איז ביוטיפול), מאמא (קאז'ואל, ליז'ר) טרנד, מודרן בייסיק, אברידיי ו-LOOG (Label of Graded Goods שכולל חולצות פולו וסוודרי קולג').
בחנות אחת אפשר למצוא פריטי "אורבן בייסיק", קולקציה קטנה שלא בטוח שתגיע לארץ. בחנות אחרת יש מחלקת קוסמטיקה, שגם היא לא תגיע לארץ, בגלל מורכבות האישורים הנדרשים.
בחנות שמולה הקדישו קומה מרהיבה, שמעוצבת עם הרבה פוקסיה, ל-"H&M הום טקסטייל". כן, H&M מרחרחת את תחום ה"ביגוד" לבית: מגבות, מצעים, מפיות ואפילו מכונת כביסה מעוצבת.
הקונים יכולים ליטול פלטת מתכת, להסתובב בחנות ולהצמיד לה מגנטים שעליהם הצבע ודפוס הטקסטיל שבו הם מעוניינים.
מדובר בפיילוט, חדר תצוגה שעובד כרגע בחנות הזו בלבד ובמכירות דרך האינטרנט למדינות כמו גרמניה, אוסטריה והולנד. ב-2010 ייפתחו חנויות של H&M הום", מבטיחה מידבי. "זה לא יגיע לישראל השנה אבל אולי מתישהו".
מקבלים השראה מ"גוסיפ גירל"
מידבי עובדת במחלקת העיצוב תחת אן סופי יוהנסן, שהתחילה כעובדת בחנות בעת שירותה הצבאי, וכעת היא המעצבת הראשית של הרשת. איתה היא יוצרת את הטרנדים לעונה הבאה. המחלקות שלהן כוללות צוותי מעצבים וכן מעצבים שמתמחים בתחומים ספציפיים, כמו דנים או הדפסים.
"אנחנו מקבלים השראה מסדרות טלוויזיה כמו 'גוסיפ גירל', ממגזינים ותצוגות אופנה, ועד ספרים שמספרים את ההיסטוריה של האופנה וחנויות וינטאג'. יש אנשים שלנו שמסתובבים בחנויות וינטאג' בלונדון ועושים איתן עסקים".
יש פריט שהצליח בצורה בלתי צפויה, או פריט שנכשל במפתיע?
"המחוך, שהיה פריט היי פאשן, ואחרי הסרט 'מולאן רוז'' הפך להצלחה עצומה. לגבי כשלונות, שינויי מזג האוויר יכולים להפיל קולקציית מעילים לרצפה. כעת אנחנו מזמינים בדים לסתיו, ומתקנים את קולקציית האביב".
הבעיה עם H&M היא שהם מביאים פריט מסוים שהופך ללהיט, מוכרים ממנו מאות יחידות והמלאי בחנות מתכלה תוך יום ואז אין להשיג את הפריט. "אם פריט פופולרי ב-H&M הוא אוזל", היא מאשרת, "ואפשר להזמינו שוב לחנויות רק אם ההזמנה עדיין מתבצעת במפעל אבל אם לא - זה ייקח יותר מ-3 שבועות".
איך יודעים כיצד להעמיד את הבגדים את החנות?
"בוחרים צבעים מטווח מסוים, מרכיבים לוקים, מציירים אותם. כל המידע הזה נאסף מכל המחלקות ומאוגד ספר הדרכה שמגיע לחנויות ומציג לעובדים היכן לתלות מה. זה נקרא ספר מחלקה. המתלים זזים מדי פעם אבל הכל מאוד מדויק".
בגדי השת"פ עם סוניה ריקל: יקרים ב-150%
מרגרטה ואן דר בוש מצטרפת לראיון. היא האחראית על שיתופי הפעולה הגדולים של הרשת. כן, בחנויות H&M אפשר עדיין למצוא פריטי לבוש משיתופי פעולה עם רשת האופנה האיטלקית פיורוצ'י, ועם חברת ההדפסים הפינית מרימקו. בעבר אפשר היה לקנות ברשת קולקציות עם מדונה וקיילי מינוג (בגדי ים).
גם מעצבי-על שפעם התרחקו מרשתות אופנה זולות כמו מבגדים במידה 42, החלו מחבקים אותן בשנים האחרונות. שיתופי הפעולה הכי מתוקשרים הם אלה שנעשו עם H&M. קארל לגרפלד פרץ את הדרך, "הוא לא היה עושה את זה אם הוא לא היה הראשון", אומרת מרגרטה ואן דר בוש, האחראית על שיתופי הפעולה האלה, שכוללים גם צילומים של מיטב הצלמים (אינז, דייויד לה שאפל) ודוגמניות על (דריה).
אחרי לגרפלד הגיעו סטלה מקרטני, ויקטור אנד רולף, רוברטו קוואלי, קום דה גרסון, ג'ימי צ'ו וסוניה ריקל בשני חלקים. הראשון בדצמבר, הלנז'ריי, שאת שרידיה ניתן עדיין למצוא בחנויות בשטוקהולם, וכעת, מאז 20 בפברואר קולקציית הניט שלה, שעיקרה: סריגים מפוספסים או עם איור עניבת פרפר, ועם הכיתוב: "מון פול" - הסוודר שלי.
סוניה ריקל ל-H&M
הקולקציה של סוניה ריקל ל-H&M תשווק ב-200 חנויות בלבד, כולל זו שתיפתח בתל אביב. הבת של סוניה, נטלי, אמרה לאחרונה שהסיבה לשת"פ היא ש"H&M ממילא העתיקו את הדגמים שלנו".
לפי מרגרטה, העיצובים לבישים ועם זאת ללא ספק קרובים לרוחה העיצובית של המעצבת. "המחירים שלהם נוחים, אם כי מעט גבוהים מהסטנדרט בחנות. משהו כמו 150% מעל המחירים הכי גבוהים שלנו", היא מסבירה. "הקולקציה עם ג'ימי צ'ו, למשל, הפכה לפי-2 יקרה, כי היה בה הרבה עור. עבדנו שם גם עם חומרים כמו 100% צמר ומשי.
"משעשע אותי שהמעצבים עצמם קונים את הפריטים לחנות שלהם. חוץ מהנעליים, ג'ימי צ'ו קנו גם כמה מהבגדים שלנו לחנויות שלהם. בחנויות של סוניה ריקל אפשר עכשיו למצוא H&M באותו מחיר. מעצבים פונים כך ללקוחות אחרים".
תוכנית האופנה שלה לקיץ: "נמשיך באתניק מיקס עם נגיעות של סבנטיז, מלחים", אומרת מרגרטה. "בקיץ של השנה שעברה, ג'ינס קרוע הפך לקטע ענק. נמשיך בזה במידה מסוימת. גם הבויפרנד ג'ינס והסופר סלים ג'ינס ימשיכו איתנו".
הייתן רוצות לעבוד עם אלבר אלבז?
"כן אנחנו אוהבות אותו".
איך קרה שמדונה עיצבה לכם קולקציה?
"היא ראתה את הקולקציה של הסטלה מקרטני ולכן היא הסכימה. הקולקציה שלה, כולל משקפי שמש, נעלמה תוך כמה שעות, אבל היא לא היתה במהדורה מוגבלת כמו זו של סוניה ריקל".
יש משהו שאתם לא מעצבים?
"בגדי הסוואה או בגדים שנראים צבאיים. אנחנו לא עושים שום דבר סקסיסטי או דתי. בעבר עשינו משהו עם אלה הודית, ואנשים נפגעו מכך שהשתמשתנו במלים מסוימות. לא נעשה זאת שוב".
מה ההבדל בין העיצוב שלכם לגברים ולנשים?
"בקולקציית הגברים, הלוּק הוא יותר עקבי הוא לא משתנה הרבה, למעט התאמות קלות בצבעים. בניגוד לקולקציות לנשים הטרנדים לא משתנים כל כך מעונה לעונה".
היה קשה לעבוד עם מעצבי על?
"לא. כמה מהם, בהם קוואלי, ביקשו לערוך תיקונים בהתחלה, ועשינו זאת לשביעות רצונם. הם הרחיבו את אופקינו, אבל היינו חברת אופנה מצליחה לפני השת"פים ונישאר כזאת גם אחריה. לכן זה עובד. עובדה, אפילו מישל אובאמה לבשה H&M".
הכתבת הייתה אורחת רשת H&M בשטוקהולם שבדיה
לפנייה לכתב/ת 
