"פייסבוק זה מועדון הלקוחות החדש"

פייסבוק היא לא רק רשת חברתית מפלצתית בגודלה, אלא גם כספת שאוצרת בתוכה את מועדון הלקוחות הגדול ביותר בעולם, אם רק יהיה מי שיצליח לפצח את הקוד הנכון.

הימים של פייסבוק כזירה למשלוח אפליקציות חמודות וטיפשיות חלפו ותמו. הרשת התבגרה, והאפליקציות והמשחקים בה הפכו למתוחכמים יותר, שיווקיים יותר. זה קרה בד בבד עם הפיכתה לבית שני ללא מעט גולשים, ופעמים רבות גם לשער שלהם לתכנים ברשת.

פייסבוק השתלטה על האינטרנט במימדים כמעט גוּגליאניים – וכפתור הלייק (like) שלה נמצא כעת בכל פינה ברשת, כולל בתחתית הכתבה הזאת. מתוך כחצי מיליארד משתמשים בפייסבוק, 3.5 מיליון מהם הם משתמשים ישראלים, שגולשים בממוצע שעתיים וחצי בשבוע. לכן כיום, אין ולא יכול להיות מותג שמכבד את עצמו שלא נמצא בפייסבוק. אז למה רוב המותגים הישראלים משקיעים בפייסבוק כל כך מעט יצירתיות?

הרי גם אנשי המותגים בארץ יודעים, שאפילו אם אתם צרכנים שחיים על דיאטה דלה במותגים, יתכן שבפייסבוק הם יצליחו לגרום לכם לעשות לייק למותג – בהינתן התמריץ הנכון. ואת הלייק הזה, כל או רוב החברים שלכם יראו. פייסבוק גם מאפשרת לאפליקציות לשאוב מידע מהפרופיל שלנו, וכך נותנת לחברות מסחריות להציץ להרגלים שלנו, ולקבל בחינם פילוחים ונתונים מספריים.

לכן בשנה האחרונה, יותר ויותר חברות מסחריות עבריות מנסות ביתר שאת ליצור תוכן סביב המותגים שלהן בפייסבוק. אבל רובן עושות זאת בעזרת תחרויות מייגעות משהו ("הצטלמו עם המותג שלנו וקבלו כסף לבזבז בחנויות שלנו או זכו במשקפי תלת מימד!"), שגורמות לרדאר הבולשיט שלנו לצפצף במלוא הווליום, ורק מיעוטן יודעות להפיק מכך קהל מפיצים נאמן. וזה בזמן שהפייסבוק הוא כלי להפצת מסרים שלא היה כמותו, וברגע שהוא ישמש גם למסחר אלקטרוני אמיתי, והרגע הזה קרוב מאוד, עוצמתו השיווקית והפרסומית תתעצם עוד יותר.

סטארבאקס העבירה את מועדון הלקוחות שלה לפייסבוק

"פייסבוק היום הוא הקניון הגדול ביותר, ואת החנות שלך אתה שם בקניון - איפה שיש את מירב הטראפיק", אומר רונן שלמה, שהחברה שבבעלותו, זיבאבה, המתמחה בשיווק ובבניית אפליקציות בפייסבוק, היא החברה היחידה בישראל ואחת מ-39 חברות בעולם שהן "יועצות ומפתחות רשמיות" מטעם פייסבוק, כלומר חברות שפייסבוק איתרה והסמיכה לתכנת ולייעץ כיצד לשווק בסביבת פייסבוק.

"יש שינוי עצום בהרגלי צריכת המדיה של הצרכן. יותר ויותר, אנחנו צורכים חדשות באמצעות הקשרים החברתיים שלנו ברשת. פייסבוק הוא המקור של קרוב ל-30% מסך ההפצות באינטרנט, ו-7% מהחיפושים בעולם נעשים בפייסבוק, ולכן חברות צריכות להשקיע בזה. הגולש מצפה לראות מותג בפנים האמיתיות שלו בפייסבוק, ולכן ההמלצה שלי לחברות היא: תהיו אתן, ואל תפנו לגולשים דרך מוצרים או דמויות מומצאות".

האגיס‏ (צילום: צילום מסך)

1

2

3

4

5

6

7

והנה, רק היום, חברת התעופה דלתא הכריזה שפתחה בעמוד הפייסבוק שלה אפליקציה שתאפשר להזמין טיסות דרך הפייסבוק. בכך היא יוצרת מאגר לקוחות. במקום שדלתא תסמוך על הלקוחות שיגיעו לאתר שלה, היא מחפשת אותם היכן שהם נמצאים.

אחד המותגים שעושה שימוש מבריק בפייסבוק, עם קריצה לעתיד לבוא, הוא סטארבאקס. רשת בתי הקפה שמתחזקת כ-12 מיליון מעריצים, העבירה את כרטיס המועדון שלו לאפליקציה בפייסבוק והוכיחה הבנה מושלמת של הפטנציאל הטמון ברשת. כדי לדעת כמה נקודות צברת - אתה חייב להיכנס לעמוד. אם תעביר נקודות לחבר שלך - זה יתפרסם על קיר הפרופיל, שלך וכולם יראו את זה. ואם יש לך סמארטפון - תוכל לעדכן שזה עתה נכנסת לסניף סטארבאקס.

"זו ההוכחה לכך שטכנולוגיה משחקת תפקיד מרכזי בעולם השיווקי החדש", אומר רונן שלמה. "הכרטיס מאפשר להתממשק עם המערכות של סטארבקס ופייסבוק ולייצר חוויה שיווקית".

"חברות ישראליות עושות תחרויות אסורות על הקיר"

בישראל, חברות אופנה וסלולר וחברות שמתחזקות עולם תוכן יציב ומובחן - הן שעושות כרגע את השימוש הכי נכון בפייסבוק. העמוד של פלאפון למשל, מציע שליחת הודעות sms דרכו, תוכן עשיר ומגוון, וכמובן, תחרויות. גם קסטרו עושה חיל בפייסבוק, עם קרוב ל-100 אלף מעריצים. וזה למרות שהם מעולם לא נתנו פרסים למעריצים, למעט כניסה לתצוגת האופנה – מה שלמעשה משרת את החברה. 

אבל בישראל, ישנם מותגים רבים, שקופצים על הרכבת רק כי היא דוהרת, בלי מחשבה תחילה, ומציגים עמודי פייסבוק עם שפת גוף קפואה, שמדברים בקולו של מי שהשפה הפייסבוקית נכפית עליו. עמוד בפייסבוק שונה מקמפיין פרסומי, ולא כל החברות מבינות את זה.

"חברות לא תמיד מבינות שלא מספיק לעשות עמוד פייסבוק", אומר שלמה. "הוא דורש תמיכה של אנשי שיווק שמתמחים בפייסבוק, ואם רוצים לקחת את העמוד צעד קדימה, וחייבים לקחת את העמוד צעד קדימה - חייבים אנשי טכנולוגיה.

"חברות מפעילות פרופיל, למרות שלמותג מותרים רק קבוצה או עמוד. אסור למותג לפרסם מבצעי לייק עם פרסים על הקיר, אלא רק דרך אפליקציה שמופיעה בטאב. אבל רוב החברות הישראליות עושות את זה בלי אישור, מה שעלול להביא למחיקה מיידית של העמוד שלהן".

ואכן, רבים מעמודי הפייסבוק המסחריים הישראלים מתמחים בעיקר בתחרויות לייק למיניהן. אתם מכירים את זה, כי גם לכם יש חבר שביקש מכם לעשות לייק, כדי לזכות בכרטיס טיסה לחו"ל.

ג'סטין ביבר זה לא מספיק

גל מור, בעל הבלוג חורים ברשת ויועץ לאסטרטגיות אינטרנט, מסביר למה זה לא מספיק: "יש שחיקה במבצעים - זה הופך להיות שקוף לאנשים. בארץ ישנו גם בלבול בין קמפיינים לבין פעילות בפייסבוק. קמפיינים זו פעילות קצרת טווח שמקדמת מוצר באמצעות תחרות, שהפצתה לכמה שיותר אנשים, מגדילה את הסיכויים לזכות. הקמפיינים האלה לא עוזרים לטווח הארוך. לרוב, גם המשתתפים עצמם מתעלמים מהדף יום אחרי שהתחרות נגמרת. הסיבה היא, שהיוזמים לא טורחים לייצר תכנים מעניינים וקהילה לאורך זמן".

אז מה צריך עמוד פייסבוק טוב של חברה מסחרית גדול? ראשית, עלייה ראשונה בחיפוש. הוניגמן, קסטרו ובן אנד ג'ריס ישראל מופיעים בחיפוש רק באנגלית. למה? אחר כך: תמונה גדולה של המותג; תוכן שייצר שיחה - לאו דווקא על המותג אבל ברוחו; אפליקציות מיוחדות. וידיאו; לינקים מעניינים. תחרויות שהן חלק מהתוכן ולא העיקר בו, ובעיקר: השקעה בלתי פוסקת בעמוד והבנת השפה הפייסבוקית. לא להפגיז אותו בהודעות מדי יום, אבל גם לא לתת לו לגווע.

הנה דוגמאות לאסטרטגיית פייסבוק מבלבלת. בעמוד הפייסבוק של הוניגמן מבקשים מהאוהדים להעלות תמונה שלהם עם חיית מחמד, כי הוניגמן היא נותנת החסות לסרט "כלבים וחתולים". איך זה משרת את המותג שפונה גם לילדים אבל בעיקר לנשים? לא ברור.

בעמוד של קרביץ קרתה תופעה מעניינת: אנשי קרביץ החליטו למכור מוצרי כתיבה עם דמותו של ג'סטין ביבר, ועקב כך, העמוד של קרביץ תוגבר ב-700 מעריצות, והוא שקק פעילות. אבל הפעילות הזאת תגווע בקרוב, אם בקרביץ לא ישכילו לגבש קהילה סביב המותג שלהם, וקהילה מתגבשת אך ורק סביב תוכן מעניין.

"בהרבה מבצעים, אין קשר למה שהמותג אמור לקדם ובין הערכים שלו", מסביר מור. "תתן אייפד מתנה, אבל תקבל קהל לא ממוקד ולא מתעניין אז אנשים לא יהיו שם יותר. קרביץ יכולים למשל לקדם הצלחה בלימודים, כדי ליצור קהילה בעמוד.

"איך עושים את זה נכון? ישנה הדוגמא מחו"ל של דאב נטורל ביוטי - קהילות של בנות מדברות על אידיאל היופי. אין כאן קמפיין שמתחיל ונגמר לדאב - אלא תוכן שהוא העיקר, כשמבצעים ושאר קמפיינים, משמשים כפעילויות משנה. תוכן טוב יוצר קהילה חזקה, ואנשים שמקדמים המותג בעצמם במקום החברה".

חברה שלי קיבלה הנחה בסופר פארם

לירון בן יעקב, מנהלת חטיבת הדיגיטל בשלום ת"א, אומרת שהרבה גופים דואגים קודם לנראות ורק אחר כך חושבים מה לעשות עם העמוד. "צריך לחשוב על הקונספט, עמוד או קבוצה? מה העמוד רוצה להשיג? ומי קהל היעד שלו?. צריך להבין שהפייסבוק נותן אינטראקציה פחות רשמית עם הגולשים. והוא נותן לחברות עצמן ערכים של שקיפות ונגישות - המותג הופך להיות פרסונלי.

"העמוד גם נותן ערך מוסף שמעניין את הלקוחות. בעמוד הפייסבוק של אל על, אנחנו נותנים אחוזי הנחה רק לגולשי העמוד. סופר פארם נותנת הטבות למי שמגיע לעמוד שלה, ועושה דרכו פעילויות רלוונטיות. אלו שלא מתעניינים בסופר פארם עד כדי לייק, יראו שחברה שלהם קיבלה הנחה דרך הניוז פיד שלה".

מקאן אריקסון למשל, העלו זירה חדשה ומוצלחת בעמוד הפייסבוק של האגיס - אפליקציה שנותנת תוכן לאימהות חדשות. לצד האפליקציה, ישנו טאב של קטלוג וקופונים והצעות מסחריות, שחלקם מחוברים לאתר של האגיס וחלקם לעמוד הפייסבוק.

"זה מה שנקרא ארכיטקטורה דיגיטלית", אומר עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל, "רכיב אחד מוזן על-ידי השני. בעתיד המאוד קרוב, יצטרף לעניין גם הסלולר, ותהיינה נוכחויות מותגיות בכל מדיה שמחוברות לנכסים האחרים.

"הפייסבוק מפיח חיים במותג ומה שקורה שם זה שיווק מבוסס מערכות יחסים. התקשורת החד כיוונית בין מותג וצרכנים מאבדת מהכוח והאפקטיביות שלה, כי הצרכנים נעשים אינטליגנטים יותר ומתחמקים ממנה. לכן יש מעבר מפרסום טהור לנוכחות של מותג. האינטרנט והסלולר אלה מקומות שאנשים חיים בהם ואתה צריך להיות נוכח שם, לא לפרסם שם. לצרכן יש ציפיות להיות מעורב מאוד, לכן עוברים משיווק להמונים, למיקרו סגמנטים".

"צריך להקים זירה, לקדם אותה בקמפיין, ואז לדאוג שהנוכחים בזירה יפיצו את הבשורה. מייצרים נוכחות באמצעות מודל בן 4 צלעות: דיאלוג עם צרכנים, אינפורמציה מהסוג שצרכן מחפש באינטרנט; יצירת קהילה של צרכנים שמתעניינים באותו עולם תוכן, וכמובן: מכר. כדי ליצור מערכת יחסים לאורך זמן, התמהיל צריך להיות מאוד נכון כי אם הצרכן יבין שעמוד נועד רק למכירה, הוא יהיה פחות פתוח לזה".

העתיד: גם את הקניות נעשה דרך הפייסבוק. וכולם יראו

זיבאבה אחראית על אפליקציות הפייסבוק-סלולר המתוחכמות של סלקום - "קן הקוקיה" (ריאליטי בסלולר ששילב משחקים דרך הפייסבוק שמשפיעים על תוצאותיו) ומטרופולין (משחק מונופול מתוחכם שמשלב סלולר, פייסבוק והנחות בבתי עסק). לכן היא יודעת שהמילה האחרונה בשיווק בפייסבוק היא חיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי כלומר השילוש הקדוש: פייסבוק - סלולר - העולם האמיתי. כשהתקווה הגדולה היא, שהעולם האמיתי יתרגם בקרוב מאוד לכסף.

ליה כסלו, אשת שיווק בזיבאבה, מסבירה: "אם יש לך 350 חברים, כל דבר שתקני יתפבלש, וכולם יראו את זה. גם אם חצי מהם יראו את זה - זה הרבה. היום, אנשים צורכים 80% מהאינפורמציה ברשת – דרך הפייסבוק, כולל חדשות.

"אם היה פיגוע, את תיכנסי לפייסבוק, לראות אם החברים שלך בסדר. יש לי חברה שנפרדה מהחבר שלה ומיד פתחה פרופיל פייסבוק, והיא משאירה אותו פתוח כדי לא להרגיש לבד. פעם רצו לעשות סקנד לייף - עולם אינטרנטי מקביל לחיים שלנו. פייסבוק הפך לסקנד לייף בלי שיתכוון לכך".