"הפרסומאים לא מבינים - העולם שייך למבוגרים"
משרד פרסום חדש קם בישראל, והוא מיועד לקהל של בני 50+. הקימו אותו עוזי ברעם וקבוצת פרסומאים ותיקים, שבמשך שנים פרסמו לצעירים וגילו שיש חיים אחרי 50. ברעם: "לא מפרסמים עבורנו, אז החלטנו לפרסם בעצמנו". אריה רוטנברג, ממקימי קשר בראל: "זו הזדמנות שיווקית ומשימה חברתית - 25% מהאוכלוסיה מחזיק 75% מההון, ולא מטופל במשרדי פרסום"
העולם היום לא שייך לצעירים. במיוחד במדינת ישראל, הוא שייך להורים ולסבים שלהם, שעוזרים להם לרכוש דירות, וטסים לחו"ל לעיתים קרובות, ולוקחים קורסים באוניברסיטה הפתוחה ועושים ספורט. אבל רוב הפרסום מכוון אל דמוגרפיות עוּלוֹת ימים, ומפספס אותם לא פעם.
בארה"ב כבר מבינים מה שפה עוד לא הפנימו: האנשים האלה קונים. מתי לאחרונה ראיתם כאן פרסומת כזאת: חבורה של בני 60 שסועדים את ליבם במקדונלד'ס ומתנהגים כמו בני 12 כי זה מזכיר להם את עברם השובבי. כן, לרשת ההמבורגרים יש קמפיין שמיועד לסבים. לא קהל היעד הטיפוסי? אתם טועים, שכן הארוחות הבריאות קורצות לבני הגילאים הללו, ויותר מכך - פעמים רבות, הסבים הם אלה שלוקחים את הנכדים למקדנלד'ס. גם קוקה קולה השתמשה לאחרונה באדם מבוגר בפרסומת שלה: כשלגם מהמשקה, הוא נזכר בחוויותיו כאדם צעיר.
לכן בצעד מחושב ומתוכנן היטב, החליטו כמה משועלי הפרסום הוותיקים בארץ, שהריחו את מצוקת הפרסום לבני גילם, לפתוח משרד פרסום שמיועד לבני 50+. הם מכים על חטא: "כל השנים פרסמנו לצעירים, וגילינו שיש חיים גם אחרי 50", אומר אריה רוטנברג, מנכ"ל וממייסדי קשר בראל-מקאן אריקסון.
עוזי ברעם: "זה צורך גדול של המגזר"
המשרד, 50+ שמו, שנפתח אך לאחרונה, הוא חלק מקבוצת תקשורת בשם "קלאב 50", שמנהלת מועדון חברים בשם דומה, והוקמה לפני 5 שנים על-ידי רוטנברג השר לשעבר עוזי ברעם, ואנשי הפרסום אמנון הרציג, וצבי שישקו פרידמן וחיים פרץ. המטרה כעת: לפרסם לקהל גדול שהפרסומאים מתעלמים ממנו כמעט לחלוטין. האמצעי: מועדון החברים שיצרו, כר נוח לפעילות בסגמנט הצדעיים המאפירים.
"זה צורך גדול של מגזר בני ה-50+", אמר עוזי ברעם, יו"ר הקבוצה. "תוחלת החיים הולכת ועולה, ובני הגילאים הללו זקוקים למועדון צרכני משלהם, בעל כוח קנייה והשפעה. החברה המקבילה לנו בארה"ב, נותנת תמיכה למועמדים לנשיאים לקונגרס ולסנאט, ומשיגה הקלות במיסוי לקבוצת הגיל הזאת.
"לא מפרסמים עבורנו אז החלטנו לפרסם בעצמנו. לפני כן, נתנו עבודות למשרדי פרסום, כדי לפרסם עבור חברי המועדון. עכשיו, החלטנו לפרסם בעצמנו ויש לנו מומחים בפרסום שיעשו את זה".
ברעם מרחיק ראות, וקושר כסף ונראוּת להשפעה פוליטית. כרגע הוא וחבריו שמים את מבטחם ב"קלאב 50", שממנו צמח משרד הפרסום החדש. "קלאב 50" הוא למעשה מועדון צרכנים, שמפעיל שני אתרי אינטרנט, אחד כללי ואחד שמשמש כרשת חברתית, וחברים בו למעלה מ-200,000 חברים מכל מקום בארץ, אבל בעיקר ממקומות בהם מתגוררת אוכלוסיה מבוססת.
כל אחד יכול להירשם באתר בחינם ולקבל מידע. מי שמשלם 20 שקל לחודש, יקבל גם את המגזינים: "החיים הטובים", "יין וגורמה", ו"הקליניקה", ויכול להשתתף בהרצאות, סמינרים, קורסים וסדרות קולנוע ברחבי הארץ. חברת הביטוח מגדל ראתה כי טוב, רכשה חלק ממנו, ואף פתחה באמצעותו סוכנות ביטוח לבני 50 ומעלה.
25% מהאוכלוסיה מחזיק 75% מההון
"מטרתנו היא לכסות פלח שמהווה כרבע מהאוכלוסיה", אומר אריה רוטנברג, מנכ"ל וממייסדי קשר בראל. "25% מהאוכלוסיה מחזיק 75% מההון, אבל לחלוטין לא מטופל במשרדי הפרסום ואצל מנהלי השיווק בישראל".
מדוע לא מטופל?
"ראשית, רוב העובדים בפרסום ובשיווק הם אנשים צעירים, שלגמרי חסרי מודעות לבני ה-50+. הם אינם מכירים את דרכי החשיבה שלהם, את המניעים המפעילים אותם, את החלומות והצרכים שלהם. ובטח שאינם יודעים מה הדרך הפרסומית הנכונה לפנות אליהם, ועל כן, נמנעים מלהתייחס אליהם.
"סיבה נוספת, היא שפלח ה-50+ לא נחקר, ולכן העובדה שיש לו צרכים ייחודיים ויכולות לממשן לא היתה ברורה דיה. רק כאשר אנחנו, כאנשי פרסום עברנו את גיל ה-50 וגילינו שיש חיים גם אחרי 50, התייחסנו לגילוי המדהים הזה כאל הזדמנות שיווקית וכאל משימה חברתית שנתנו על עצמנו.
"לכן בשלב הראשון של הפעילות יצרנו מסגרת שתאפשר לנו לפנות באופן ממוקד לאוכלוסיה זו משום שקודם, לא היו כל כלים לכך. לא היו עיתונים או מגזינים ייעודיים לקבוצה זו, לא היו אתרי אינטרנט שיענו לצרכיהם ולא היו אנשי מקצוע שידעו כיצד לפנות אליהם. המצטרפים ל'קלאב 50' הם אנשים שגילו עניין בפעילות חברתית משותפת ובמימון צרכים כלכליים כמו ביטוחים והשקעות.
"בשלב הנוכחי, אנחנו מתכוונים ומעוניינים להשתמש בתשתית הרחבה שלו, כדי לשרת גופים כלכליים כמשרד פרסום מגזרי לאוכלוסיה חשובה זו. נוכל להעמיד לרשות כל גוף, המעוניין להביא את דברו לפלח הזה, את כל אמצעי התקשורת שלנו, וכן תובנות בשימוש בכל אמצעי התקשורת האחרים, מתוך הבנה בתכנון מדיה המתאים לאוכלוסיה זו ויצירת קריאייטיב שידבר אל ליבם".
מי יהיו הלקוחות שלכם?
"אנו רואים עצמנו כמשרד פרסום המשרת לקוחות שעיקר עסקיהם מול אוכלוסיית ה-50+ או כמשרד פרסום מגזרי המטפל במקביל למשרדי הפרסום הגדולים ספציפית לפרויקטים למגזר זה. בכך משרת גם את הגופים הכלכליים וגם את בני ה-50+ שסבלו עד כה מהתעלמות מוחלטת מצד אותם גורמים".
"נהיה המשרד הגדול בישראל"
כרגע, המשרד שזה עתה קם כבר נותן שירותים למגדל כמובן, וגם ליקבי רמת הגולן, אמריקן אקספרס, חברת הדים, וגופים מתחום הבריאות. כרגע, התקציבים שמגיעים לשרד לא גדולים והם נעים סביב מאה אלף דולר לשנה. הפרסום הנוכחי נעשה באמצעים כמו קמפיין מיילים, וטלמרקטינג, והוא ימשיך לכוון לאזורים בהם בני 50+ שוהים. ועם זאת, בפריים טיים של חדשות ערוץ 2, הם לא מתכוונים לפרסם."אנחנו ממליצים ללקוחות שלנו לא להידחק ולהידחס כמו כולם לתוכניות הפריים טיים היקרות שבהן לא ניתן להתמקד בקהל יעד מסוים", מסביר רוטנברג. "אנו משתדלים לפרסם בשעות ובתוכניות ממוקדות יותר לאוכלוסית ה-50+. למשל: בתוכניות בריאות בתוכניות שיש בהם אלמנטים פיננסיים ובתוכניות אקטואליה. נעדיף לפרסם ב'ערב חדש' על חדשות 2 כי פרסום בפריים טיים מתבזבז על הרבה קבוצות אוכלוסיה שלא מעניינות אותנו. ב'ערב חדש', או ב'לונדון את קירשנבאום', נפנה באופן ממוקד לאוכלוסיה מבוגרת יותר.
אנשים מבוגרים משתמשים הרבה בסלולרי. למה אין פרסומות עבורם?
"חברות הסלולר שבויות באותו קונספט שאנחנו המצאנו כשהיינו פרסומאים צעירים, שהעולם שייך לצעירים. הן לא מבינות שהעולם היום שייך למבוגרים, ואני מניח שבשנה שנתיים הבאות, גם הן תיכנסנה באופן מסיבי לפרסום לבני 50+. דווקא בקרב המבוגרים הן יכולות להרחיב את השימושים, ולמכור דווקא לנו מכשירים משוכללים ושירותי תוכן איכותיים ויקרים".
נראה שגם פרסומות לדיור, לכל המגדלים החדשים – פונות לצעירים, למרות שהסטטיסטיקות מראות שרוב קוני הדירות בת"א, למשל, הם מבוגרים.
"רק מבוגרים יכולים להרשות לעצמם לשלם מחיר של דירות במגדלים האלה, ולכן, אותו פרדוקס מתקיים גם כאן, כשהפרסומאים של המגדלים הם צעירים בני 30 שיוצרים את הפרסום בצלמם ובדמותם, בשעה שהם לא יכולים להרשות לעצמם יותר מדירה של שני חדרים בנתניה".
תפרסמו באינטרנט?
"שיעור המשתמשים באינטרנט מקרב המבוגרים קטן מאשר בקרב הצעירים משום שחלק מהמבוגרים לא נחשפו בצעירותם לעולם המחשבים. אבל אלה מהם שכן גולשים באינטרנט, זמן הגלישה שלהם רב יותר משל צעירים, כי יש להם יותר זמן לכך. הם מחפשים יותר מידע ואינטרנט מהווה כלי חשוב בחייהם".
תפרסמו בפייסבוק?
"נעשה זאת. במסגרת 'קלאב 50' אנחנו כבר נותנים קורס לשימוש מתוחכם בפייסבוק - איך להשתמש באופן יסודי ורציני בכלי הזה. גם להיכרויות וגם לקידום עסקי. גם היכרויות זה תחום שטוב למבוגרים כי רבים עוברים משברים משפחתיים בגילאים האלה. והרשת החברתית החדשה שיצרנו מיועדת לכך".
מה החזון שלכם?
"כיוון שהאנשים שהקימו את המשרד, הם אלה שהקימו את קשר בראל, נעשה אנלוגיה, ונאמר שבתוך 30 שנה יש סיכוי שמשרד 50+ יהיה המשרד הגדול בישראל. אני אהיה אז בן 92".
לפנייה לכתב/ת 
