איך מותג-על נולד?

קל לנו, כצרכנים, לראות מותג מצליח ולחשוב על הררי המזומנים שהוא גורף ועל הצלחתו הנוכחית. אבל תמיד מעורבת בהשקת מותג חדש הרבה זיעה, מאמץ, תעוזה וכישרון. וכן, גם מזל לא מזיק.

בכל שנה מכתיר ארגון Superbrands הבינלאומי, את מותגי-העל (סופרברנדס) המובילים בכל מדינה. החלטנו לנבור בדפי ההיסטוריה ולבדוק: איך מותג-על נולד? הנה כמה דוגמאות להתחלות המרתקות של כמה מהמותגים החזקים ביותר כיום בעולם, וגם כמה סיפורים משעשעים על הדרך שבה בחרו המייסדים את השמות.

כל ההתחלות קשות

LOUIS VUITTON: בגיל 14 החליט הנער לואי ויטון לצעוד ברגל את 400 הקילומטרים שהפרידו בין ביתו בכפר לעיר האורות פריס, כדי להגשים את חלומו להיות מעצב אופנה.

טומי הילפיגר: גם כשחנות שפתח פשטה רגל והוא רעב ללחם, סירב טומי הילפיגר לעבוד כמעצב שכיר אצל קלווין קליין והכריז: "יום אחד שמי יהפוך למותג בינלאומי".

טימברלנד: בימיו הראשונים ייצר המותג נעלי עבודה לכורי פחם. רק מאוחר יותר אימצו להקות רוק את הנעלים בעיצוב המגושם.

כריסטיאן דיור: את הכסף הראשון שלו עשה כריסטיאן דיור ממכירת איורים פרי עטו, תמורת 10 סנט לאיור, שבהם הציג עיצובי אופנה.

ליווי'ס: המותג הושק לראשונה ב-1853, כשלוי שטראוס הגיע לניו יורק ופתח עם אחיו מכבסה. רק ב-1870 הם ייצרו את אוברול הג'ינס הראשון.

פומה: לאחר שרודולף דאסלר רב עם אחיו, הוא פרש והקים עסק לייצור נעלי ספורט בשם פומה. האח אדולף, בתגובה, פתח חברה מתחרה וקרא למותג על שם הכינוי שלו - אדי - בתוספת תחילת שם המשפחה: דאס. כך, אגב, הוקמה אדידס.

דומינו'ס פיצה: הרשת הוקמה על ידי שני אחים, שאחד מהם מכר את חלקו לאחר בתמורה למכונית משומשת.

M&M: פורסט מארס, הוגה המותג, קיבל את ההשראה לייצור הממתק בשנת 1930 כשראה חיילים ספרדים אוכלים כדורי שוקולד מצופים קליפה קשה, שמנעה את המסת הממתק.

Kleenex: המותג הושק ב-1924 כמגבונים מסירי איפור ורק ב-1930 הוא מוצב כ"ממחטה שאפשר לזרוק לאחר השימוש".

גרבר: המותג הושק ב-1927 לאחר שבני הזוג גרבר הכינו מחיות של פירות וירקות לביתם בת השבעה חודשים.

שברולט: המותג הושק על ידי מנהל בכיר, שפוטר מג'נרל מוטורס, ואחר כך רכש את GM באמצעות הרווחים שגרף משברולט.

ריי באן: משקפי השמש פותחו במאה הקודמת כדי לתת מענה לטייסי כדורי פורח, שהשמש סינוורה אותם.

Gmail: כשהושק ב-1/4/2004 היו כולם בטוחים שמדובר במתיחת אחד באפריל, שמציעה תיבת דואר עם נפח אחסון כמעט בלתי מוגבל.

ג‘וני ווקר: מייסד החברה היה זבן אירי צעיר, ג'ון (ג'וני) ווקר, שזיקק וויסקי בזמנו הפרטי.

כתר: תחילתה של החברה הבינלאומית, שמוכרת כיום ביותר ממיליארד דולר בשנה, בבית מלאכה קטן, ליד כיכר השעון ביפו, שהתמחה בייצור מסרקים וכלי בית מפלסטיק.

עמינח: משה שוורץ, אבי 'שושלת עמינח', היה רפד במקצועו שפעל במשך שנים בחנות ביפו.

פדקס: מייסד החברה, פרד סמית, קיבל ציון "כמעט טוב" על עבודה שכתב, בעת שהיה סטודנט באוניברסיטת ייל, ובמסגרתה פירט את הרעיון שהיווה בסיס לפדקס.

אבד בתרגום

ריבוק: האחים הגרמנים, ג'ו וג'ף פוסטר, שהמציאו את המותג ב-1960, מצאו במילון ישן, ש'ריבוק' בשפת האפריקנס היא אנטילופה, הידועה במהירותה.

מקס ברנר: שם המותג מתכתב עם שמות מייסדיו: מקס פיכטמן ועודד ברנר.

טובלרון: שם המותג הוא שילוב שמו של הממציא, טובלר, עם המילה האיטלקית Turron (סוג של נוגט).

פררו רושה: פירוש שמו של המותג הוא שילוב שמו של השוקולטייר שהמציא אותו, פררו, ביחד עם המילה הצרפתית רושה, שמשמעותה סלע (צורת הממתק).

סנו: משמעות שם המותג היא "נקי" בלטינית, והוא נמצא בשימוש בפתגם "נפש בריאה בגוף בריא".

האגן דאז: אין משמעות למילים המרכיבות את שם המותג והן רק נועדו לספק לו 'חזות' סקנדינבית.

טובורג: שם המותג לקוח מהמילה הדנית "טירה", שמו של פונדק שהיה ממוקם באזור מבשלת הבירה.

קרלסברג: בשנת 1847 מחליט יצרן הבירה הדני, ג'יי סי ג'ייקובסון, לקרוא למותג על שם בנו – קארל.

טמבור: שם המותג נהגה בהשראת הלוגו הראשון של החברה: ילד מנגן בתוף ("טמבורין").

ברבי: הבובה הוצגה לראשונה ב-1959 והיא קרויה על שם ברברה, ביתה של רות הנדלר, מייסדת החברה.

מיקי מאוס: בתחילה קרא וולט דיסני לדמות המצוירת בשם "מורטימר מאוס", אך בעקבות טענת אשתו שהשם ארוך מדי, החליט דיסני לקצר את שמו.

אל על: את שם המותג בחר דוד רמז, שר התחבורה הראשון של ישראל, על בסיס פסוק מספר יהושע.

I pod: שם המותג מבוסס על משפט מסרט המדע בדיוני "אודיסיאה בחלל".

רד בול: המותג קיבל את השראתו ממשקה אנרגיה תאילנדי בשם Krating Daeng, המתורגם כ"שור אדום" – Red bull.

המשביר לצרכן: את השם "המשביר" טבע ברל כצנלסון, על סמך הפסוק בספר בראשית: "המשביר לכל עם הארץ".

שילב: שם המותג הוא ראשי תיבות שמשמעותן "שירות ישיר לבית היולדת".

לנקום: המותג נקרא על שם טירה צרפתית, שבין משעוליה פסע ארמאנד פאטיג'אן בזמן שהגה את הרעיון להשקת המותג.

וולבו: פירוש השם וולוו בלטינית הוא "אני מתגלגל" או "אני פונה".

סווטש: שם המותג הוא קיצור של המילים Second Watch, כי כוונת המייסדים הייתה שהוא ישמש כשעון שני לצרכנים.

פייסבוק: שם המותג מרמז לספר תמונות, שמחולק באוניברסיטאות אמריקאיות, ומאפשר לסטודנטים הטריים לזהות את עמיתיהם.

לוגו עם שפה בינלאומית

בניגוד לשם מותג, שיכול להיות בעל משמעות רק במדינה שבה הוא הושק, השפה העיצובית של הלוגו חייבת להיות בינלאומית. מעניין לראות, מה מסתתר מאחורי הלוגואים המוכרים ביותר בעולם.

Ikea: לוגו איקאה הוא בצבעי כחול וצהוב, כצבעי הדגל של ארץ הולדתו של מקים החברה, שוודיה.

Heineken: הכוכב שבלוגו המותג הוא סמל עתיק של גילדת מבשלי הבירה במאה ה-19.

מרצדס בנץ: שלוש הקרניים בלוגו של מרצדס מסמלות את הרצון הראשוני של החברה לספק פתרונות תחבורתיים ביבשה, בים ובאוויר.

אדידס: מקורם של שלושת הפסים המזוהים עם המותג הוא בלוגו של חברה פינית לציוד ספורט בשם KARHU, שאדידס רכשה בשנת 1960.

נייקי: קרוליין דייוידסון, המעצבת הסטודנטית שעיצבה את לוגו המותג (ה"סווש"), חייבה את נייקי בסכום של 35 דולר עבור עבודתה (17.5 שעות עבודה לפי 2 דולר לשעה).

BOSCH: לוגו המותג מציג דינמו חשמלי באריזתו – אחד מהמוצרים הראשונים שייצרה החברה.

ToysRUs: ה-R ההפוכה בלוגו החברה נראית כמו כתיבה של ילד ונועדה להעביר את המסר שהרשת ידידותית לילדים.

ב.מ.וו: לוגו המותג אינו מייצג מדחפי מטוס, שהחברה ייצרה בראשית דרכה, כפי שחושבים רבים. מדובר בחיתוך של דגל מדינת באווריה.

YOU TUBE: השם והלוגו של החברה הם רמיזה לשפופרת קתודית, אחד הרכיבים ההיסטוריים של הטלוויזיה האלקטרונית. 

ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק' והעורך של המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands.