אל תוך תעשיית הריח – הסיפור של בדין אקסטרה
האם התפקיד הראשי של מרכך הכביסה הוא לרכך? תלוי את מי שואלים. ביוניליוור הבינו שקיים צורך בלתי מסופק של נשים להשתמש במרכך שמשאיר על הבגדים יותר ריח לאורך זמן. המסקנה הובילה לפיתוח מוצר חדש עם אסטרטגיית שיווק שונה
לנשים – ויסלחו לי שלושת הגברים הישראלים שהמשפט הבא אולי רלוונטי לגביהם – יש יחסים מורכבים עם ריחות של בגדים. ריח, מסתבר, הוא יותר מסתם ריח. וכשמדובר בריחם של בגדים שעברו כביסה – מדובר בנושא רגיש במיוחד. במחקרים שונים נמצא, למשל, כי ריח טוב לבגד מספק לצרכניות חיזוקים פסיכולוגיים רבים. נשים רבות, מתברר, שמחות לקבל את המחמאה "אוי, איך שהילד שלך מריח טוב".
מחקרים בקרב נשים שערכה חברת יוניליוור, משווקת בדין בישראל, מצאו שהפרמטר החשוב ביותר לנשים שקונות מרככי כביסה הוא קודם כל הריח – שבגללו בכלל קונים את המרכך – ורק אחר כך חשובה להם מידת הרכות של הבגד.
במחקר התגלה גם ממצא מעניין נוסף: מסתבר שלמרות שהיצרנים ממליצים להוסיף למכונת הייבוש פקק אחד המכיל את נוזל המרכך – הצרכניות מעדיפות לא לקחת סיכון – ותמיד יוסיפו עוד קצת נוזל. למה? כי הן חושבות שכך הכביסה תהיה ריחנית יותר.
להריח ולהחזיר למדף
אגב, עוד התנהגות צרכנית משעשעת קשורה בדרך שבה קונים מרכך: הצרכנית ניגשת למדף, בוחרת מיכל, פותחת את הפקק ומרחרחת. אם הריח מוצא חן בעיניה היא תבריג בחזרה את הפקק, תחזיר את המיכל שהריחה למדף ותיקח אחד אחר. למה? כי המיכל החדש הוא כזה שעדיין לא נפתח ולכן הריח שלו עדיין לא "התפזר"...
עד לשנת 2009 שוק מרככי הכביסה בישראל אופיין בנוזלים מדוללים, באריזות של 4 ליטר ו-2 ליטר. מדובר באריזות גדולות שהיו כבדות, והעניקו לבגדים ריח, שהצרכניות טענו שלא היה די חזק עבורן.
לאחר שביוניליוור הבינו שקיים צורך בלתי מסופק של נשים להשתמש במרכך שמשאיר על הבגדים יותר ריח לאורך זמן, הוחלט לפתח מרכך חדש, שיהיה גם מרוכז וגם ריחני יותר. תהליך הפיתוח של המרכך המרוכז החל במעבדות המחקר והפיתוח של קונצרן יוניליוור העולמי.
קולקציית המרככים. הריח ניצב במרכז
האתגר שעמד בפני המדענים היה כפול: גם לקחת את המרכך הרגיל, הדליל יחסית, ולהפוך אותו למרוכז מבחינת כמות החומר הפעיל, כך שיהיה אפשר להשתמש בפחות נוזל לכל כביסה; וגם להכניס לתוכו תמציות ריח עוצמתי יותר, שיחזיקו מעמד ליותר זמן.
אחד האתגרים המורכבים בתהליך היה לזקק תמצית בושם, שגם תהיה מרוכזת וגם תישאר ריחנית לאורך זמן. לצורך כך עובדת יוניליוור עם יצרניות בשמים, המפתחות עבורה תרכובות מוזמנות מראש של ריחות. לאחר תהליך ארוך של מיצוי וזיקוק, הצליחה ספקית הבשמים לייצר תמציות בניחוחות שונים, שהתאפיינו בכך, שהריח נשאר על הבגד למשך 14 ימים.
מהמעבדה לזירת השיווק
בשלב הפיתוח האחרון, היה צורך לחבר ביחד את החומר הפעיל ותמצית הבושם, כדי שהשניים יעבדו בהרמוניה ולא יפגמו האחד בפעילותו של השני. בתום תהליך הפיתוח הוטסו לישראל 6 סוגים שונים של מרככים מרוכזים בשישה ניחוחות שונים.
המרככים הועברו לנסייניות ישראליות, שהתבקשו להשתמש בהם ולחוות את דעתן האם הכביסה אכן נותרת ריחנית זמן רב יותר, ואיזה ניחוח מועדף עליהן. הצרכניות הישראליות, מתברר, "הצביעו בנחיריים" עבור שלושה ניחוחות "פרחוניים": סחלבים, לבנדר ושושן צחור.
לאחר שבחברה התגברו על האתגר הטכנולוגי, ניצב בפניה אתגר קשה לא פחות: האופן שבו יוצג המוצר לצרכן. מדובר באתגר שיווקי שבמרכזו חינוך צרכנים ושינוי הרגלי צריכה משימוש באריזות גדולות (שהצרכנית רגילה להן) למוצר המשווק בבקבוק קטן ותוך שימוש בפקק מדידה קטן.
בדין בחרה לשווק את המוצרים לצרכניות תוך מתן דגש על הפרמטר החשוב להן ביותר – שמירה על ריח לאורך זמן. לכן, קמפיין ההשקה נוהל בסיסמה "פקק קטן, שמעניק ריח ל-14 ימים".
השקת בדין אקסטרה חוללה מהפיכה בשוק מרככי הכביסה ויצרה שינוי התנהגותי. 30% מצרכני המרככים עברו להשתמש במוצר המרוכז, בדין אקסטרה זכה בפרס החדשנות של מוצר השנה בקטגוריית מרככי הכביסה, והמתחרים מיהרו להשיק את הגרסאות המרוכזות שלהן לאחר שבדין אקסטרה "פתח" עבורן את השוק.
ואגב, למי שתהה מהו מקורו של שם המותג "בדין", נגלה שמדובר בחיבור בין שתי מילים האמורות לסמל את תוצאות פעילותו: "בד" + "עדין".
ערן יסעור הוא העורך הראשי של העיתון "פורום שיווק" וממארגני פרסי החדשנות הבינלאומיים של מוצר השנה ("Product of the Year") בישראל.
לפנייה לכתב/ת 
