המטרה: מכונת קפה לכל ישראלי

מחירו של הקפה בבורסת הסחורות זינק פי 2 השנה, אבל זה לא מפריע לחברת נספרסו העולמית להתבשם בארומה של הצלחה. עם רווחים של מיליארד דולר בשנה ממכירות מכונות וקפסולות קפה, החברה לא מפגינה סימני דאגה.

"הרווחים שלנו עלו גם בשנת משבר ב-20%. זה קצב הגידול השנתי הקבוע שלנו, מאז שנת 2000", אמר מנכ"ל החברה העולמית ריצ'ארד גירארדו, בסיור עיתונאים שערכה החברה במפקדה שלה בלוזאן, ובמרכז הייצור וההפצה באוונש, שוויץ. "יש לנו 10 מיליון צרכנים במועדון הלקוחות. זה המפתח להצלחה שלנו".

השיטה של נספרסו פשוטה: החברה מוכרת מכונות שמייצרים עבורה יצרנים כמו דלונגי; ומתחזקת הכנסה קבועה מצרכנים, בזכות מכירת 16 סוגי קפסולות קפה, לא כולל מהדורות מיוחדות. כל סוג מכיל תערובת שונה.

ההשקעה הגדולה של הצרכן היא במכונה, שנמכרת ברשתות חשמל, ב-215 הבוטיקים של נספרסו ודרך האינטרנט. אחרי קניית המכונה הצרכן נכבל לחברה, בקנייה מתמשכת ורציפה של קפסולות. למרות שמדובר במוצר צריכה להמונים לכאורה, הקפסולות לא נמכרות בסופר כדי לבדל את האליטיסטיות של המותג. לדברי מנכ"ל החברה, היא שומרת על "קשר רציף עם הלקוחות, דרך שירות הלקוחות, ודרך הבוטיקים שלה".

נספרסו השוויצרית קמה ב-1986, ונספרסו הישראלית הפכה בשנות האלפיים לחברת בת של נסטלה העולמית. כיום היא פועלת ביותר מ-40 מדינות, ומעסיקה 40 אלף חקלאים במדינות כמו קולומביה, אתיופיה, ברזיל, קוסטה ריקה, מקסיקו, גואטמלה וקניה. מומחי הקפה של החברה מפקחים על התוצרת משלב הפרי, וטועמים אותה לכל אורך הדרך, כשבשלב הסופי הם מעבירים את התערובות מבחני חומציות, מרירות וארומתיות מורכבים. 

החברה מתכננת להפיק השנה כ-8.8 מיליארד קפסולות אספרסו, לעומת 1.4 מיליארד בשנה שעברה, וכבר עכשיו היא אחראית ל-1%-2% מהגידולים בעולם.

בוטיק נספרסו, הקונספט העיצובי החדש

בקרוב: בוטיקים בירושלים וחיפה

הקפה הוא לא רק משקה האנרגיה הוותיק בעולם, אלא גם משקה חברתי, ואחד מעמודי התווך של הבוקר הישראלי. בשנים האחרונות, החיך שלנו התרגל לקפה משובח בהרבה מאותו נמס מסורתי, אבל לרוב אנחנו קונים אותו בבתי קפה. השוויצרים, מקווים לחנך אותנו לשתות יותר קפה איכותי בבית.

הישראלים כבר מכירים את נספרסו, בעיקר בזכות הפרסומות העולמיות מבית מקאן אריקסון, פריז, בכיכובם של ג'ורג' קלוני וג'ון מלקוביץ'. "זה לא בזכות ג'ורג' קלוני", טוענים בחברה, "וגם לא בזכות שיווק, אלא בזכות איכות, חדשנות, ושירותים מעולים. רק זה מה שבונה מותג, ובזכות זה, ג'ורג' קלוני הצטרף אלינו כפרזנטור, לא להיפך". קלוני נבחר מתוך 30 סלבריטאים, בסקר צרכנים. הבחירה השנייה אחריו היתה מוניקה בלוצ'י. 

לנספרסו יש כאן שני בוטיקים, בכיכר המדינה ובקריית מטלון, והיא לא מתכוונת לעצור שם, ובעוד מספר שבועות תפתח בוטיק בקונספט עיצובי חדש ברמת אביב. "כרגע אנחנו מחפשים מיקומים לבוטיקים נוספים בירושלים ובחיפה, שייפתחו לקראת 2012, ובשבוע הבא נפתח גם מרכז שירות לקוחות חדש", אמר ל-ynet משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל.

 "אני צופה שבתקופה הקרובה, אחוז החדירה של מכונות אספרסו בישראל יגיע ל-20%-30%. לפי נתוני נספרסו מדצמבר האחרון, קצב החדירה של מכונות אספרסו בישראל במשקי הבית, הוא כרגע 6%-5%. אם מכלילים את הצרכנים שמחזיקים במכונה אך לא משתמשים בה, מדובר ב-7%. השוק צומח בקצב מאוד מהיר, ואני מאמין שלאורך השנים הקרובות, אחוז החדירה ילך ויתקרב למדינות אירופה ויגיע גם ל40%-60%".

יש לכם מתחרים רבים, חלקם טובים מאוד.

"בישראל, המכונות של נספרסו הן המובילות, עם נתח השוק הגבוה ביותר. אנחנו מודדים זאת לפי מכירות ברשתות השיווק, שם אנחנו מובילים בצורה משמעותית על המתחרים".

אירופה רוויה, לשוק בארץ יש פוטנציאל

משנת 2000, נספרסו ישראל גדלה בקצב ממוצע של 20% בשנה. "בשנה שעברה, ישראל היתה אחת המדינות עם אחוז הצמיחה הגבוה ביותר ביחס לשווקים אחרים", לפי מרי. "זה שוק צומח", הוא מסביר.

"באירופה, השווקים כבר מפותחים, פה הפוטנציאל עדיין קיים. יש בישראל אוכלוסייה בסדר גודל של שוויץ ופורטוגל, ושם השוק גדול מאוד לעומת השוק בארץ. הקהל הישראלי אוהב קפה איכותי, מעריך את זה, ומכניס אותו יותר הביתה. זו מגמה עולמית ובישראל היא מתבססת יותר ויותר".

טווח מחירים של המכונות נע בין 850 עד 2,290 שקל למכונה היקרה ביותר, שמכונה לטיסימה. בין לבין יש טווח מחירים מגוון. המכונה החדשה, שלשמה התכנסנו בשוויץ, היא הפיקסי הקטנה (רוחבה 11 ס"מ, וגובהה 23 ס"מ) שהושקה ביום א' בארץ. מחירה 950 שקל, ועם מתקן מקציף, שנקרא אירוצ'ינו, שעובד ללא מגע יד אדם, המחיר יאמיר ל-1,340 שקל .

"יש לנו מעבדת תיקונים. לקוחות יכולים להתקשר לשירות הלקוחות ותוך פחות מ-5 ימים, ייקחו לו את המכונה, יתנו לו מכונה חליפית וישיבו לו מכונה מתוקנת", אמר מרי. "האחריות על המוצר היא לשנה, ואחרי כן אפשר לקנות אחריות, בסכום שנע בין 243 שקל ל-438 שקל, תלוי במכונה.

"קפסולה רגילה עולה 2.19 שקלים, וקפסולה עם תערובת מיוחדת עולה 2.27 שקלים. במהלך השנה, החברה מציעה עוד 5 תערובות במהדורה מוגבלת. אחת באביב, (הנוכחית שמה "אונריו" מ.ק), אחת בספטמבר, והאחרות לקראת דצמבר. בדצמבר האחרון הושקו טעמי וניל קרמל ושקדים".

המחירים לא יעלו. בינתיים

לנספרסו יש נתונים על איך הישראלים מעדיפים את הקפה שלהם. 18% מהישראלים שותים אספרסו, ו-57% אוהבים את הקפה שלהם עם חלב. את החלב שלנו אנחנו מעדיפים טרי, בניגוד לאירופים ששותים אותו עמיד. ונתון מפתח מבחינת נספרסו: לאט אבל בטוח, תרבות האספרסו קונה לה כאן מאמינים אדוקים.

"קפה מעולה זה טרנד מודגש בעולם ובמיוחד בישראל", אמר ל-ynet המנהל המסחרי הבכיר (CCO) של נספרסו העולמית, כריסטוף קורנו. "הישראלים יודעים מה זה אפסרסו, ומכירים את נספרסו, למרות שיש לנו 32 מתחרים בעולם, וחלקם פועלים אצלכם.

"המטרה שלנו היא להביא את חוויית הבריסטה אליכם הביתה. זו חוויה אחרת. הישראלים אוהבים קפה חזק, כמו בדרום אירופה, לעומת הצפון אירופים שאוהבים קפה חלש יותר, עם הרבה חלב. הצרכן הישראלי מאוד אוהב חידושים. הצגנו בפניו את המהדורה המוגבלת האחרונה שלנו היא אזלה תוך 11 שבועות".

המחירים יעלו?

"כרגע אנחנו שומרים על רמת המחירים הקיימת, אולם יתכן שתהייה עליית מחירים בעתיד".