נלחמים בקמטים מים המלח ועד להימלאיה
חברת AHAVA משיקה מיתוג חדש, וסדרה חדשה שמשלבת רכיבים מים המלח עם צמחים מרכס הרי ההימלאיה. המטרה: להפוך לאחת מחברות הקוסמטיקה המובילות בעולם, למרות הניסיונות לחרם. "אנחנו גונבים מפלסטינים? אין לזה שחר"
חברת AHAVA (אהבה) הישראלית עוברת לשחק במגרש של הגדולים. החברה, שמוכרת ממוצריה בכל העולם, משיקה סדרת מוצרים למלחמה בקמטים, בשם EXTREME, המתיימרת להאט את תהליך התבגרות העור, ולטשטש נזקי אקלים וגיל. הייחוד של הסדרה הוא ברכיביה, שמגיעים משני קצוות תבל: ים המלח, בסיס האם של החברה והמקום הנמוך בעולם, ורכס הרי ההימלאיה, הגבוה בעולם.
שני המוצרים הראשונים ש-AHAVA משחררת להתחרות בזירה המקומית והעולמית העמוסה במוצרים למיצוק העור, הם EXTREME קרם יום (50 מ"ל) שמחירו 240 שקל, ו-EXTREME תמצית טיפולית ללילה (30 מ"ל), שמחירה 250 שקל.
לפי החברה, מדובר בשלב השלישי והמתקדם ביותר בסדרת הטיפוח TIME TO REVITALIZE, של AHAVA, לטיפול ושמירה על עור נשי בוגר. ההשקה תלווה בקמפיין עולמי.
אוכמניית בר טיבטית ותמצית גלעיני תמר
קומבינציית ההפכים ים המלח-הימלאיה, נולדה כשסמנכ"ל המחקר והפיתוח של החברה, ד"ר זאבי מאור, טייל בנפאל, והחל להחליף חומרים וידע עם רופאי עור מקומיים. "בשני המקומות מתקיימים תנאים קיצוניים, לכן הצמחים שם חייבים לפתח עמידות מיוחדת", הסביר.
"תהליך המחקר והפיתוח נמשך 6 שנים, ובסופו פיתחנו נוסחה למיצוק העור שמביאה להפחתה משמעותית בעומק הקמטים".
מכל אזור אקלימי קשה, בודדו 3 רכיבים עיקריים. מההימלאיה נטלו אוכמניית בר טיבטית, תמצית שורשי פטל טיבטי ואצת טחב שצומחת בשטחים הסלעיים של ההימלאיה. לפי מחקרים של החברה, הרכיבים הללו מסוגלים להרגיע את העור, ללחח אותו ולהגן עליו ביעילות מפני נזקי סביבה יומיים.
ים המלח תרם לתכשיר את הרכיבים: Osmoter - מיצוי של מים עשירים במינרליים מים המלח ופטנט רשות של AHAVA, המזינים את העור בלחות; אצת דונליאלה סלינה – אצה אנדוגנית שנמצאת רק באזור ים המלח, ועשירה בבטא קרוטן ובוויטמינים חיוניים; ותמצית גלעיני תמר – עשירה בוויטמינים A ו-E.
"תמיד היינו טבעיים", טוען מנכ"ל החברה, יעקב אליס, "והביקוש לקוסמטיקה טבעית רק הולך וגובר. גם כששוק הקוסמטיקה היה בירידה בגלל המיתון, הקוסמטיקה הטבעית היתה בעלייה".
מאמצי החרם לא צלחו
אבל AHAVA מכוונת גבוה. המתחרות שלה בעולם הן לא רק חברות קוסמטיקה טבעית, אלא כל חברות הקוסמטיקה שמציעות פיתרונות מטשטשי קמטים. AHAVA מייצאת ל-30 מדינות ברחבי העולם. יש לה חברת בת בגרמניה, מיזם משותף בארה"ב, 15 חנויות מותג כולל 6 חנויות בסינגפור ומיקומים מרכזיים בברלין ובלונדון, וכן נראוּת ברשתות הקמעונאיות הגדולות בעולם.
בעוד בחו"ל מוצרי AHAVA ממוקמים על המדפים לצד מותגי יוקרה, בארץ החברה לא ממוקמת גבוה. כדי לשנות תדמית, החליטו לשנות את המיתוג. "החלטנו על מיתוג מחדש, כי לא היינו אחידים על המדף ומשום שהמיצוב של המותג בישראל נמוך לעומת שאר העולם", אמר אליס.
"לא הסתפקנו רק בזה, ויצאנו מחנויות בארץ שאינן ברמה של החנויות אליה אנו מורגלים בעולם. ירדנו מהמדפים של השוק שפונה לקהל הרחב, ועברנו לשוק הסלקטיבי".
ל-AHAVA נתקלת בשני מכשולים נוספים: דלדול משאבי ים המלח, ומחאות של קבוצות אנטי ישראליות בחו"ל.
"אנחנו מגנים על המשאבים, ומעורבים בתהליכים להצלת ים המלח. הנזק שאנחנו גורמים הוא אפס", טוען אליס. "גם את הרכיבים מההימלאיה, אנו רוכשים מספקים שעומדים בתקנים סביבתיים ותנאי קיימוּת מאוד חמורים.
הניסיונות לחרם על מוצרים ישראלים, שמכוונים פעמים רבות נגד מוצרי AHAVA, לא נשאו פרי, לפי החברה. "הרי אין לנו עמדה פוליטית ואנחנו מסבירים את זה לקמעונאים שלנו. אנחנו שומרים על החוק הישראלי, ועל כללי המשפט הבינלאומי.
"אם מישהו פונה לקמעונאי, אנו מציגים את העמדה שלנו, וערוכים לכך מראש באמצעות יח"צ ולובינג. אנחנו גונבים מפלסטינים? אין לזה שחר. כשמגיעים לחנויות שלנו ומפגינים נגד ישראל, באותו הרגע זה פוגע. אבל פעמים רבות, מגיעים גם תומכים, ונכון להיום, המאמצים לפנות לקמעונאים שלנו לא צלחו".
הכותבת היתה אורחת החברה בבודפשט.
לפנייה לכתב/ת 
