השירות בסלולר - זלזול מכוון בלקוח

רמת השירות לה זוכים האזרחים במקומותינו איננה מן המשובחות  - בלשון המעטה. לא נעסוק בשירות במגזר הציבורי, אלא דווקא בסקטור הפרטי, תוך התמקדות בענף הסלולר, שלפי כל קריטריון הינו רווחי ביותר. נתחיל בהקשר התיאורטי, תוך שימוש בתורת "מודל הפערים בשירות", הבוחנת את נושא השירות לעומק.

• לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
  

הרציונל השיווקי - שיפור רמת השירות הכרחי להישרדות של החברה לטווח הארוך, הוא עוזר ביצירת בידול, הוא מסייע בשיפור שביעות רצונם של הלקוחות ומגביר את מידת נאמנותם, ובהקשר ישיר את ההמלצות החיוביות שלהם "מפה לאוזן" לחבריהם ומקורביהם. היום, בעידן השיווק הוויראלי והשתלטות האינטרנט, יש להמלצות חשיבות.

מודל הפערים בוחן חמישה פערים, בשיטה היררכית, הקובעת שלא ניתן להתקדם לשלב הבא בתהליך בחינה של השירות, מבלי שהשלב הקודם טופל. אוסיף ואומר שמתודולוגיה זו משמשת רק ארגונים שסוברים ומאמינים "שללקוח יש זכות בסיסית לקבל שירות הוגן".

אתייחס רק לפער השני: הפער שבין תפיסת ציפיות הלקוחות ע"י ההנהלה - לבין מפרט השירות. המשמעות היא שעל הנהלת הארגון, לאחר שבחנה ולמדה את ציפיות הלקוחות, להתוות מפרט תפעולי שלם, המורכב מכלים, אנשים, תהליכים ואמצעים, שצריך לתת פתרונות מעשיים לאילוצי השירות המורכבים.

לסיכום הקטע התיאורטי אציין, שרק בחינה מתמשכת ועקבית של פערי השירות, יכולה ליצור מצב שבו הלקוחות שבעי רצון מהשירות.

העדפת הרווח והחיסכון במשאבים

כאמור נבחן את השירות של החברות הסלולריות תוך התמקדות "בפער שבין תפיסת ציפיות הלקוחות - לבין מפרט השירות". בבסיסו נובע הפער מהרצון של הארגון לחסוך במשאבים כדי להגביר את הרווח. הדבר בא לידי ביטוי בהעדפת הרווח על פני רמת השירות ובעקבותיו בפגיעה בלקוחות.

להלן מעט נתונים בדבר רווחיות חברות הסלולר בשנת 2010, ובמקביל נתונים אחרים, בדבר הירידה ברמת השירות.

סך הכנסות ענף הסלולר בישראל צמחו ב-6.3% ב-2010 - כלומר, עלו ב-1.13 מיליארד שקל - לכ-19.1 מיליארד שקל. הרווחיות הממוצעת של הענף התקרבה ל-19% נתון מדהים לפי כל קריטריון.

(מקור נתונים רשמיים - המרכז ללימודים אקדמיים)

במקביל, פורסמו תוצאות סקר המועצה לצרכנות שנערך על שירות הלקוחות של חברות הסלולר כאשר בפתיח נאמר כי שלוש החברות הורידו את רמת השירות. ככל הנראה בהקשר להורדת דמי הקישוריות והפחתת עתידית של רווחיהן.

סיכום הסקר מצביע על זמני המתנה של 15 דקות ויותר עד לקבלת נציג שירות. לגבי משלוח פקס ודוא"ל, גם לאחר 4 ימי המתנה עדיין לא נתקבלו תשובות.

פרשנות פשוטה של הנתונים והמידע שלעיל תומכת באמירה שהחברות מורידות את רמת השירות וכך מעלות את הרווחיות. החשש שלהן לירידה נוספת ברווחיות, תדרדר יותר את רמת השירות. כמה זמן נצטרך להמתין על הקו - חצי שעה, אולי יותר? כמה זמן ייקח עד שהחברות יואילו לענות למייל, או לפקס-שבוע, שבועיים, אולי יותר? אחזור לתיאוריה. בישראל, הקורולציה בין איכות השירות לגידול ורווחיות של החברה לא מתקיימת.

חשוב להדגיש, שיעור החדירה של המכשירים הסלולריים לשוק הישראלי עולה על כמות האוכלוסייה. לכל אחד יש מכשיר וכנראה אף יותר מאחד. זה כוח צרכני עצום שחברות הסלולר מזלזלות בו והירידה ברמת השירות מעידה על כך כאלף עדים.

כעובדה - לצרכן הישראלי אין אוריינטציה שירותית, לא באשר לזכויותיו, גם לא באשר למעמדו כלקוח. עם זאת, החוצפה שמפגינות חברות הסלולר כלפי לקוחותיהן, עשויה להוות בומרנג שכן אי אפשר וגם אסור להפיל את כל הבעיות שבפניהן עומדות חברות הסלולר על גב הלקוח.

עם כניסת שתי החברות החדשות לשוק תגבר התחרות. יש לקוות שהיא תישא לא רק אופי של מחיר, אלא תביא גם ממדים של שיפור משמעותי באיכות השירות ללקוחות.