שופרסל: מה ההבדל בין מותג לבן למותג פרטי?

אתמול (א') נתבשרנו על צעד חדש מבית מדרשה של שופרסל, רשת המזון הגדולה ביותר: השקת קו מוצרים לבן, שיכלול מוצרי ניקיון ומזון במחירים נמוכים מהרגיל, אפילו נמוכים יותר ממוצרי המותג הפרטי של הרשת, וייכנס לחנויות בהדרגה עד 31 בדצמבר. למה במקום להוריד מחירים באופן גורף, כדרישת אנשי מחאת הקוטג', שופרסל מחליטה לצאת בקו לבן? מה זה בכלל קו לבן? ומה ההבדל בין מוצר לבן למותג הפרטי?

• מחאת הסטודנטים הצליחה: שופרסל תוריד מחירים
• אחרי שופרסל: גם מגה מציעה מוצרי בסיס בזול
• מחאת הקוטג': "לא לקנות בשופרסל ומגה בחגים"
  

המוצרים הלבנים מגיעים באריזות לבנות עם כיתוב שאינו מותגי. הוורסיות הנסיוניות בשופרסל מינימליסטיות במיוחד: בקבוק לבן לגמרי שעל צדו הקדמי המלים: "נוזל כלים" בשחור ובצדו האחורי פירוט הרכיבים ושם היצרן. כך גם נוזל הרצפה, האקונומיקה ומרכך הכביסה. הגרסאות הקבועות יאכלסו גם איור וכיתוב הומוריסטי.

המחירים נמוכים, אבל ברשתות הפרטיות הזולות אפשר למצוא מחירים דומים ואף נמוכים יותר. קמח 1 ק"ג ב-2.99 שקלים של הקו הלבן, עולה 2.49 שקלים במבצע אצל רמי לוי. קפה שחור 10 גרם של הקו הלבן יעלה 4.99 שקלים, ועולה כבר עתה 3.99 שקלים אצל רמי לוי, ו-3 ב-11 ש' במחסני כמעט חינם. ועם זאת, אין ספק שעבור שופרסל מדובר במחירי רצפה.

המותג הפרטי שואף למקסימום, הלבן - למינימום ההכרחי

חוץ מהאריזה הפשוטה והמחיר, יש הבדל נוסף בין המותג הלבן לפרטי: בעוד שהמותג הפרטי שואף למקסימום, כלומר אמור לחקות במידת האפשר את המותג המוביל בקטגוריה, ואף להאפיל עליו, המותג הלבן הוא המינימום ההכרחי. ריצ'י האנטר, מנהל העסקים של שופרסל נותן בהם סימנים:

"לעומת זאת, מותג לבן הוא מוצר שאתה לא מצפה שיהיה טוב כמו המוצר הממותג או יותר טוב ממנו. הוא לא אמור להיות דומה למוצר המוביל, הוא פשוט אמור לעלות חצי מחיר. הוא כמובן עומד בכל התקנים, ולא מזיק לבריאות, אבל הוא מוצר פשוט.

"בעוד שהבקשה במותג פרטי היתה: 'תן לי מוצר כמו של חברה X", במוצרים של הקו הלבן ביקשנו מהיצרנים לייצר לנו נוזל כלים שנוכל למכור במחיר של עד 4 שקלים. אז נוזל הכלים לא יגיע בבקבוק שקוף, הפקק שלו יהיה הכי פשוט שיש, והריח - של פלמוליב מלפני 3 שנים. נוזל הרצפה מריח כמו ריצפז. הוופלים שבחרנו אמורים להיות טעימים, אך הם לא אמורים להיות טעימים כמו אלה של שטראוס או המותג הפרטי. עבור מרכך הכביסה פנינו למפעל בקריית שמונה שם הם גם מייצרים את הדטרגנטים, מה שהוזיל אותו, וגם יש בו מעט פחות חומרים פעילים, אבל הוא עובד מצוין. פירורי הלחם עשויים מלחם שיובש ולא מלחם טרי, אבל בטעם אין הבדל".

זה מוצר באיכות טובה פחות?

"מה זה איכות? המוצר בקו הלבן מנקה באותה מידה, אבל הוא לא חדשני. הוופלים טעימים, אבל יהיה מי שיגיד שהם טעימים פחות מהוופל של המותג הפרטי. זה קשור לאיכות? אני צופה שתוך 5 שנים, 70% מהלקוחות יקנו לפחות אחד מהמוצרים האלה".

חלק מהמוצרים מגיעים מאותם מפעלים

לכאורה ההבדל ברור: שופרסל רוצה להשקיע בפיתוח המותג הפרטי, הרי שם גאוותה. במותג הלבן: היא פשוט עונה לצורך: לקנות בזיל הזול. אבל מהשוואה עולה שלעיתים מדובר במוצרים שמגיעים מאותם יצרנים. שקדי המרק של המותג הפרטי ואלו של המותג הלבן מיוצרים במנה, מפעל באזור התעשייה של בית שמש. אבקת הכביסה של המותג הפרטי וגם של המותג הלבן מיוצרת בגליל כימיקלים, את הוופלים הפשוטים מייצרים עבור המותג הפרטי והלבן במפעל עדין, בהוד השרון. ויש דוגמאות נוספות.

אז מה ההבדל? מודים לא טעמנו/ניקינו, ונסתפק בעובדה שבמחיר - ההבדל ניכר, ואין כאן הסתרות לגבי האיכות: בשופרסל טוענים שהמותג הפרטי עולה פחות בגלל העדר המיתוג, אך במותג הקו הלבן הם לא מתביישים לומר: הוא עולה פחות כי הוא משוכלל פחות. למשל, במותג הפרטי, שופרסל לא מחזיקה קולה. בקו הלבן לעומת זאת, כלול משקה קולה של סופר דרינק.

"לכל הרשתות הגדולות בעולם, שמחזיקות במותג פרטי, יש גם קו מוצרים לבן", מסביר מנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז. "לטסקו יש שני מותגים זולים: טסקו וואליו ודיסקאונט ברנד. זה קיים כבר הרבה שנים בעולם, כדי להוזיל את מחירי המזון באותה הרשת, לא המצאנו שום דבר. יש רשתות שבנויות רק על קו זול כמו אלדי".

איפה היצרנים במחאה הזאת?

לפי רוזנהויז אין לקו שום קשר למחאה. "כבר ברבעון האחרון של השנה שעברה החלטנו שב-2011 נוציא קו לבן. המטרה היא להוריד את המחירים לעומת המותג המוביל בסדרי גודל של בין 40% ל-50%. שופרסל היא חברה רגישה היא לוקחת צעדים על מנת להתאים עצמה לתקופות משתנות.

"כבר לפני 4 חודשים הכנסנו 4 מוצרים של הקו הלבן לסניפים, וחלקם הפכו לסיפור הצלחה מאוד גדול: אריזת 4 ליטר אקונומיקה שעולה בדרך כלל 14 שקל ונמכרת במבצע ב-10 שקלים. מכרנו במסגרת המותג הלבן ב-6.99 שקלים. תוך זמן יחסית קצר, המוצר הפך ל-30% מכר כמותי בקטגוריה. וכך היה גם בנוזל הרצפה, כולל קנייה חוזרת.

"עד 31 בדצמבר השנה נשיק כ-80 מוצרים שמחיריהם בזולים בחצי המוביל בקטגוריה, וזולים ב-25% מהמותג הפרטי. כעבור שנה נשקול הוספת מוצרים נוספים, והורדת מוצרים שלא הצליחו. ספקים קטנים יקבלו יותר מקום בשופרסך, והמותג הפרטי כמו גם מותגים מובילים יצמצמו את שטחם על המדף. זה אומר שבעתיד צרכן יעמוד מול מדף ובו מותג, מותג פרטי ומותג לבן. זו מהפכה צרכנית, ואנו צופים ששיעורי החדירה הכמותיים יעמדו על 10%-12%, תלוי בקטגוריה".

הקו הלבן יגרום ליצרנים להוריד מחירים?

"לא בטוח. בעולם הם הגדילו אריזות והפכו את מוצריהם לחדשניים יותר. אך בתקופה הזאת, של מחאה חברתית, אני מצפה מהספקים להוריד מחירים. מתקיפים אותי כי אני החזית, אבל איפה היצרנים בימים אלה של מחאה? למה הם לא מורידים מחירים? ולא, תנובה שמגדילה אריזות של 3 מוצרים זו לא הורדת מחירים. ועם זאת, גם המדינה צריכה לתת את חלקה ולהוריד את המע"מ על מוצרי מזון. שופרסל היא רשת אחראית ואנחנו נוקטים בצעדים, ואפשר להוריד את מחירי כל מוצרי המזון ב-40%, כפי שדורשים אנשי מחאת הקוטג', אך לא נוכל לעשות זאת לבד".