"הצרכן משלם על חוסר היעילות של הרשתות"
איך ייתכן שרמי לוי מוכר בפחות ומרוויח יותר משופרסל ומגה? כי הרשתות הקטנות נהנות ממבנה ארגוני רזה ויעיל, בניגוד לרשתות הגדולות. אולי המחאה תדרבן אותן להתייעל. בינתיים, אנחנו משלמים את המחיר
שתי רשתות מזון שולטות בכיס של הצרכן הישראלי. למרות מה שנראה כמו תחרות פרועה מצד הרשתות הקטנות הפרטיות, שופרסל ומגה עדיין מכתיבות את השוק. "כיוון שאין תחרות אמיתית לשתי רשתות המזון המובילות, הצרכן משלם על חוסר היעילות שלהן", כך טוען ירון מונד, מנכ"ל חברת אביב ניהול מקבוצת הייעוץ AVIV AMCG, שעבדה עם רשתות קמעונאיות בישראל.
- מדריך הישרדות לקונה הנבוך בסופרמרקט
- "רשתות המזון גוזרות קופון על פירות וירקות"
- מבוא למדעי הסופר: סודות קטנים - כסף גדול
"אי יעילות בסניפים, בהתנהלות מול ספקים, ובהתנהלות ההנהלה, עולה כמה מיליוני שקלים מיותרים בשנה. העלות הגבוהה של חוסר היעילות יוצרת תוספת כבדה מאוד למחיר מוצרי הבסיס. במחירים אלו פוגש הצרכן בסופו של יום. רק בגלל האין תחרות, המספרים של רשתות הענק שופרסל ומגה בדו"חות הכספיים דומים להפליא, ואילו רשתות קטנות כמו רמי לוי, מחסני כמעט חינם ואחרות, מרוויחות יותר ומוכרות לצרכן בפחות. הרווח הנקי של רמי לוי גבוה יותר, ולמרות זאת הוא לרוב יותר זול. כי הוא יעיל יותר.
"בהנחה שהלחץ הציבורי ומחאת הצרכנים יגברו, הרשתות הגדולות תהיינה חייבות להתייעל. הן לא יוכלו להסתפק בללחוץ על הספקים, כמו במקרה הקוטג'. ובהחלט יש לרשתות היכן להתייעל, ישנן שיטות שכבר הוכחו בארץ ובעולם כמורידות מחירים, החל ממעבר למבנה ארגוני רזה, שטוח וממוקד בצרכן, ועד יצירת תהליכי שיפור מתמיד בשיתוף עובדי הסניפים. לנוכח צמיחתן של רשתות קטנות שמתחזקות, הרשתות הגדולות בארץ כבר החלו בשיפור והצליחו לחסוך סכום לא מבוטל. יחד עם זאת, המספרים עדיין מראים שידיהן עוד מלאות עבודה".
| רמי לוי | מגה | שופרסל | |
| מכירות | 1,706,532 | 8,503,744 | 11,071,000 |
| רווח גולמי | 23% | 27.2% | 27.2% |
| רווח נקי | 5.5% | 1.1% | 3% |
| מכירות למ"ר | 74 | 23 | 20 |
| מכירות לעובד | 748 | 1,075 | 1,040 |
| אחוז הוצאות מטה | 16.3% | 24.7% | 22.7% |
הצרכנים צריכים לא להירדם שוב בשמירה
לפי מונד, חוסר היעילות של הרשתות הופך הורדת מחירים קבועה ומתמשכת לבלתי אפשרית כמעט. זה לא מייתר את התפקיד שלנו כצרכנים אקטיביים. להיפך.
"אין ירידת מחירים כי השוק לא דורש התייעלות", הוא מסביר. "כל עוד אנחנו כצרכנים לא נדרוש אותה. ארגון צריך מוטיבציה כדי להתייעל ועד היום לא הייתה מוטיבציה כזאת לרבוע כחול או לאי.די.בי למרות שיש הרבה מקום להתייעלות. עד היום היתה רק התייעלות עסקית, וכולנו כצרכנים שילמנו את המחיר".
גם אם המחאה הנוכחית גורמת לענקים להתעורר מרבצם ולהתייעל, אם נרדם אנחנו על זרי הדפנה, הרשתות עשויות לנצל את ההתייעלות שהושגה בזכותנו לדיבידנדים ולא להורדת מחירים. לכן חשוב שהצרכנים במדינת ישראל יהיו ערנים וחריפים תמיד, ולא יקנו כבעבר, את מה שנראה להם יקר מדי. וולמארט לא מעלה מחירים לא כי אינה יכולה, אלא כי לקוחותיה לא יכנסו לסניפיה אם זה יקרה.
במקום לקנות קוטג' ולרטון הפסקנו לקנות קוטג' וזה עבד. "מחאת הקוטג' והמחאות העוקבות לה הוכיחו שהתנהגות הצרכנים מכוונת את הרשתות למקומות הנכונים לנו, כצרכנים", טוען מונד.
כלומר, לא עוד צרכן פסיבי שצורך מזון ברשת משום שאין לו ברירה, אלא צרכן אקטיבי שמראה לרשת שהתלות כאן היא דו כיוונית. הרשתות צריכות אותנו בדיוק כמו שאנחנו צריכים אותן. וכך גם חברות המזון.
רמי לוי כמו וול מארט מוכר בפחות ומרוויח יותר
לפי מונד הרשתות הגדולות יכולות ללמוד מהמתחרים העולים. הוא נותן כדוגמא את רמי לוי "משום שעבדתי איתו ועם שתי הרשתות האחרות וראיתי את ההבדל", הוא מסביר. "סביר מאוד להניח שגם הרשתות הפרטיות האחרות עובדות ביעילות כמוהו.
"רמי לוי, כמו וול מארט מוכר בפחות ומרוויח יותר", הוא טוען. "בימים רגילים, סל קניות ברשת רמי לוי שיווק השקמה זול יותר משופרסל ומגה, בערך ב-15%. ברשת יש יותר עובדים ביחס למכירות ויותר עובדים למטר מרובע בחנות, והרווח הגולמי נמוך יותר בכ-5% בהשוואה לשתי הרשתות הקמעונאיות המובילות. ובכל זאת, שיעור הרווחיות ברשת רמי לוי גבוה הרבה יותר".
איך אתה מסביר את זה?
"הרשת שלו פועלת באפקטיביות ויעילות תפעולית גדולה הרבה יותר, ולמעשה היא הדוגמא הכי קרובה לתפיסה התפעולית של וול מארט הגדולה. זה בא לידי ביטוי בשיעור הנמוך של הוצאות ההנהלה, השיווק והמטה, דבר המאפשר לרשת למכור את אותם מוצרים במחיר נמוך יותר ובכל זאת להרוויח יותר.
"היעילות באה לידי ביטוי גם באופן סידור וניהול החנות והסחורה בחנות, ומאפשרת לו למכור יותר מכפול מהמתחרים שלו לכל מטר מרובע, ולכן ההוצאה על תשתיות ונדל"ן קטנה יותר באופן משמעותי.
"הסוד של וול מארט הוא שדרת ניהול רזה מאוד וממוקדת בלקוח, שיתוף העובדים בהחלטות, מערך שרשרת אספקה שעובד במשיכה ולא בדחיפה - כלומר לא להזמין פריטים לפי מספר קבוע מראש, אלא לפי כמה צרכתי.
"אז או שהתחרות של הרשת הרביעית תכריע אותן או שוול מארט תפתח פה סניף. עד אז הרשתות הגדולות צריכות להגדיר התייעלות בסניפים כדי שיוכלו למכור במחירים יותר נמוכים. זה לא צריך לבוא על חשבונן - הביצועים שלהן נמוכים לעומת וול מארט וטסקו. רמי לוי מוכר ב-10%-12% פחות והוא מרוויח יותר".
כך בא לידי ביטוי חוסר היעילות של הרשתות
לפי מונד, חוסר היעילות של הרשתות הגדולות בא לידי ביטוי במספר עולמות.
- אי יעילות מבנית ואי יעילות בניהול
"אני מכיר היטב את הקמעונאות בארץ. וכשאני משווה כמה חברים יש בהנהלה, כמה שכבות יש במבנה הארגוני, כמה היררכיה ישנה בין המנכ"ל, למנהל הסניף, לקופאית ולעובד המחסן, אני רואה שיש לא מעט בזבוז משאבים.
"ענף הקמעונאות מתאפיין במנהלי ביניים לא מקצועיים, וחוסר המיומנות יוצר חוסר יעילות ובזבוז. בדרך כלל מנהלי הסניפים יותר טובים אז המערכות שלהם יותר יעילות.
"יש יותר מדי פקידים יותר מדי מנהלים הוצאות השיווק וההנהלה לא פרופורציונליות לעומת העולם. היחס בין עובדים יצרניים שעובדים בסניפים ובמשאיות, לבין העובדים העקיפים שעובדים בדוברות, באסטרטגיה, בניהול, הוא לא פרופורציונלי.
.
"צריך לבדוק את הנתון של אחוז הוצאות המטה. אצל לוי, כמו בוולמרט מדובר ב-16% ובמגה - 25% (ראו טבלה) כלומר חלק ממחיר המכירה הולך לכל האנשים האלה שיושבים במטה. יש להם משרדים, מכוניות, בונוסים, מזכירות ומחשבים".
- תכנון לקוי של מלאי והפצה
"מלאי והפצה אלה שני מרווחים גדולים להתייעלות בישראל. כשרשת מתכננתן מלאי על המדף עליה לדייק, כך שתהיה כמה שפחות התעסקות בעודפי מלאי, שצריך אחר כך להחזיר או למכור במבצע, כי העלות הזאת מגולגלת על מחירי המוצר. כשאת כצרכנית קונה ק"ג עגבניות או חלב או קוטג' במגה בעיר הקרובה לביתך, חלק מהמחיר הוא עלות לוגיסטית הנובעת מזה שיש תפעול לא נכון של המלאי.
"גם מערך ההפצה גדול מדי: המדינה כה קטנה ובכל זאת מחזיקים פה צי של מאות משאיות שיוצאות לדרך פעמיים ביום".
- ניהול של סניף
"זו היכולת שלך לדאוג שיהיו מספיק עובדים בסניף. פעמים רבות רואים מחסור בכוח אדם בשעות השיא ברשתות או לחילופין עודף בכוח אדם במועדים בהם תנועת הלקוחות דלה. צריך לדעת איך לא ליצור עומס בקופות כי אתה מפסיד כסף. צריך לדעת מתי לפתוח קופה מהירה ומתי לסגור.
"יש לתכנן את מסלול ההליכה של העובד מהמחסן, וכמה עובדים פנויים יש שיענו לגברת ששואלת איפה אני יכולה להשיג חלב. זה כולל כמה זמן לוקח לסגור סניף: יש מקומות שלוקח שעה וחצי, יש כאלה שלוקח 3 שעות. וזה כולל החזרה של מוצרים פגי תוקף. הכל מגולם במחיר המוצר, שלא נתבלבל.
"פעמים רבות אין סדר יום מובנה ויעיל לסניף. לדוגמא: סדרן פותח בבוקר את המחסן, מעמיס סחורה ויוצא לחנות למלא מקררים אבל רק אז הוא רואה מה עליו למלא, חוזר שוב למחסן מחזיר סחורה ומעמיס שוב.
"למרות החשיבות של זה, הארגונים האלה לא משקיעים באנשים האלה כלום. הרי מנהל סניף קמעונאי הוא כמו מנכ"ל קטן: יש לו מאות עובדים ויש לו מחזור של כמה מיליונים בחודש. זו חברה, אך אף אחד לא מתייחס אליו כחברה".
אמרת שלנוכח התחרות מצד הרשתות הפרטיות, ומחאת הצרכנים יש שיפור, היכן הוא בא לידי ביטוי?
"יש מגמות חיוביות בענף. שופרסל החלה להתייעל כבר ב-2008, ומגה התחילה לזוז אחריה. הם החלו בטיפול בתהליכים קטנים כמו סגירת סניף הזמנת גבינות למעדניה ומסלול ההליכה של הסדרן והם מתחילים לראות התייעלות
"שופרסל לקחו קבוצה של קופאים ומחסנאים מסניף מסוים, ובדקו איתם איך מייעלים את הממשק בין המחסן למשאית או את העבודה במחלקת הנקניקים, את המסקנות אפשר ליישם בשאר 106 הסניפים. במשך שנתיים הם קידמו תהליך די יפה. במגה מתחילים לעשות עכשיו בדיוק אותו הדבר. גם המעבר לסדרנות של הרשתות במקום סדרנות של החברות יאפשר להם להוריד מחירים על רצפת המכירה.
"צריך לייצר יותר תחרות וזה מה שמתחיל לקרות. אני מעודד מהכוח שהצרכנים מתחילים לקבל, ניצול נכון של הכוח צריך לבוא להבנה. המקום העיקרי שבו אפשר להתייעל זה הקמעונאים. מעבר לתחרות גם הלחץ של הצרכנים: יעזור לשפר את הניהול הארגוני . הלחץ הציבורי צריך להוביל לכך שזה יבוא לידי ביטוי במחיר המוצר ולא בדיבידנדים, אך אני מאמין שהלחץ והתחרות יביאו לזה".
לפנייה לכתב/ת 
