למה יפנים משלמים יותר מישראלים בהודו?

באחד מביקוריי בסין התעניינתי בתמונה כלשהי בחנות מזכרות. המוכר הביט בי ונקב במחיר של 800 יואן. אמרתי לו שהמחיר גבוה מידי עבורי ופניתי לצאת מהחנות, אבל אז המוכר שאל אותי כמה אוכל לשלם. השבתי לו שזו אינה השאלה הרלבנטית. עם זאת המוכר לא הרפה ובסופו של דבר, לאחר משא ומתן, הסכמנו על תשלום של 150 יואן. כשהמוכר הסיר את התמונה מהקיר, הופתעתי לגלות שעל המדבקה בצדה האחורי הוטבע המחיר 3,600 יואן. המוכר שהבחין בפליאתי צחק ואמר: "אל תתייחס. זה מחיר ליפנים".

• מחוקק מטקסס עורר סערה: 'לא להתמקח כיהודים'
• אשראי לעסק מהבנק: התמקחו על העמלות
• להתמקח בשביל להתמקח – על מו"מ בהודו
  

מקרה זה היה ההשראה למחקר שערכתי ביחד עם הפרופסורים אסיא פזי ויואב גנזך מאוניברסיטת תל אביב. המחקר פורסם לאחרונה בכתב העת של האגודה הבינלאומית לשיפוט וקבלת החלטות. שאלת המחקר הייתה: האם ספקים של מוצרים ושירותים מתאימים את הצעות המחיר שלהם למצב הכלכלי של הלקוח? ניסיון החיים מלמד שספקים אכן דורשים מחירים גבוהים יותר מלקוחות בעלי עוצמה פיננסית רבה.

דוכנים בשוק רמלה(צילום: זיו ריינשטיין)

חישבו, למשל, על מרצה המתבקש להופיע באירוע השנתי של חברה מסוימת, או על קבלן שיפוצים שמציע הצעת מחיר לביצוע עבודות גבס. האם הם ידרשו סכום זהה מחברת טבע ומארגון קטן וחסר אמצעים? ניסיון החיים מראה לנו שהתשובה לכך שלילית. סביר יותר שהצעת המחיר תותאם ליכולתו של הלקוח לשלם: ככל שהלקוח נתפס כבעל כיסים עמוקים יותר, כך הצעת המחיר הראשונה תהיה גבוהה יותר.

מתאם חיובי בין עוצמה כלכלית להצעות מחיר

בסדרה של שלושה ניסויים ביקשנו לבדוק זאת בצורה מבוקרת, ולברר מה הסיבה לכך. בניסוי הראשון ביקשנו מנבדקים לשחק תפקיד של ספקי תוכנה, ולתת הצעת מחיר עבור אותה תוכנה ל-12 חברות הנסחרות בבורסה בתל אביב. בנוסף, התבקשו הנבדקים לתת לכל חברה ציון שבין 1 ל-7 המייצג את עוצמתה הכלכלית. כפי שאפשר היה לצפות התוצאות הראו מתאם חיובי חזק בין העוצמה הכלכלית של הלקוחות לבין הצעות המחיר של הספקים.

הניסוי השני בחן את אותה שאלה במצב אמת: פנינו לכמה עשרות חברות, וביקשנו מהן הצעת מחיר לשירותים זהים בתחום התחזוקה. בפני חצי מהחברות הזדהינו כחברה קטנה המפעילה חוגים לילדים, ובפני החצי השני הצגנו עצמנו כמשרד עו"ד עשיר. התוצאה הייתה זהה: הספקים דרשו מהלקוחות העשירים לשלם יותר עבור אותם שירותים.

אך למרות התוצאות הללו, ניתן היה לשער כי הקשר בין הצעות המחיר של ספקים לחוסן הכלכלי של הלקוחות יהיה דווקא הפוך. עוצמה כלכלית מאפשרת ללקוח יותר אמצעים לאיסוף מידע ולבחינתו. בנוסף, אם ספקים מאמינים שלקוחות עשירים משלמים יותר, הרי שיותר ספקים יפנו ללקוחות הללו להציע את שירותיהם. שילובם של שני הגורמים הללו צפוי להוביל לכך שללקוחות עשירים יהיו גם יותר אלטרנטיבות וגם יותר כלים לבחון את השוק. אם ספקים מבינים זאת, הרי שעליהם לדרוש מלקוחות עם עוצמה כלכלית גבוהה מחירים נמוכים יותר.

הספקים מתעלמים מהאלטרנטיבות

בניסוי השלישי בדקנו נושא זה. ניסוי זה היה זהה לניסוי הראשון, אלא שהפעם הנבדקים התבקשו לצד הצעת המחיר, לתת לכל חברה "ציון אלטרנטיבות" המייצג את יכולתה להשיג אלטרנטיבות טובות לעסקה הנוכחית. חצי מהנבדקים קבעו את גובה הצעות המחיר ואחר כך נתנו לחברות "ציון אלטרנטיבות", ואילו האחרים עשו זאת בסדר הפוך. התוצאות היו מרתקות.

הנבדקים בקבוצה הראשונה התנהגו באופן זהה לנבדקים בניסוי הראשון: ככל שלחברה הייתה עוצמה כלכלית אובייקטיבית גבוהה יותר (שווי שוק בבורסה), כך הם דרשו ממנה מחירים גבוהים יותר. ציוני האלטרנטיבות שהם העניקו לחברות העידו אמנם שהם מבינים שלחברות עשירות יותר יש יותר אלטרנטיבות זמינות, אך התוצאות הראו שהם התעלמו מכך לחלוטין בהצעות המחיר שלהם.

לעומת זאת, הנבדקים בקבוצה השנייה, שאותם "הכרחנו" לחשוב על האלטרנטיבות של הלקוחות לפני שהם מגישים את הצעת מחיר, התנהגו בדיוק הפוך: ככל שלחברה הייתה עוצמה כלכלית גבוהה יותר, כך הם נתנו לה "ציון אלטרנטיבות" גבוה יותר, ודרשו ממנה מחירים נמוכים יותר.

מסקנת המחקר חד משמעית: ספקים נוטים להתמקד בכוח הכלכלי של הלקוח, ולהתעלם מהאלטרנטיבות שלו. התוצאה היא שלקוחות בעלי עוצמה כלכלית נדרשים לשלם יותר על אותם שירותים ומוצרים. לקוחות שמבקשים להימנע מתפיסה זו צריכים לנסות לקבל הצעת מחיר בזהות אחרת או להזכיר לספקים את האלטרנטיבות העומדות בפניהם לפני שאלה מנסחים את הצעת המחיר. 

הכותב הוא מרצה בכיר למנהל עסקים במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה