שונאים להפסיד, נמנעים מרווח - הכירו את עצמכם
חושבים שאתם הגיוניים ופועלים בשכל ישר? תחשבו שוב. מחקרים הוכיחו שאנשים כל כך שונאים להפסיד, עד שהם מוכנים ליטול סיכונים לא רציונליים בניסיון להימנע מהפסד. על האפשרות להרוויח, מנגד, הם מוותרים בקלות. הפסיכולוגיה של הכלכלה - סדרת טורים חדשה
- גם את הדרך לנובל מתחילים במוסף הדרושים
- חתן הנובל כהנמן הרצה על עלות האופטימיות
- כתבו מספרים וגלו: אתם עובדים עם רגש או היגיון?
אך כל אחד מאיתנו, שאכל להתפקע מיד לאחר שהכריז על דיאטה, או שב וחזר מהקניון עם בגד מיותר שקנה במבצע, מבין ומרגיש כי הנחה זו אינה מציאותית. הכלכלנים, לעומת זאת, הוסיפו לטעון שגם אם צרכנים טועים מדי פעם ואינם פועלים ברציונליות מלאה, הרי שהטעויות שלהם הן אקראיות. כלומר, חלק מהאנשים טועה בכיוון אחד, אך חלק אחר מהם טועה בוודאי בכיוון הפוך. לכן, הסבירו הכלכלנים, בסיכומו של דבר הטעויות מבטלות זו את זו ואפשר להתעלם מהן כשמתבוננים בתמונה הכוללת.
ואולם, עם השנים הצטברו עדויות מנוגדות, לפיהן ההתנהגות הלא-רציונליות של בני האדם איננה אקראית, אלא שיטתית וחוזרת על עצמה. בכדי לפרש את המציאות המורכבת המתרחשת סביבו, המוח האנושי עושה קיצורי דרך ומשתמש בכללי אצבע שונים לשם עיבוד מידע וקבלת החלטות.
מנגנונים אלה, שהתפתחו במהלך האבולוציה, מסייעים למוח לקבל החלטה מהירה וטובה במקרים רבים. ואולם, לעתים הם מכשילים אותנו וגורמים לקבלת החלטות לא-רציונליות. כולנו חשופים להטיות קוגניטיביות המשפיעות על החלטותינו באופן שיטתי ובלתי מודע.
כשם שאשליה אופטית גורמת לנו להאמין שאנו רואים דבר מה שאינו קיים במציאות, כך ההטיות הקוגניטיביות משפיעות על בחירתנו מבלי שנשים לב לכך. בניגוד להנחת הכלכלנים, השפעת ההטיות הקוגניטיביות היא תמיד באותו כיוון, ולכן היא יוצרת טעות שיטתית וצפויה מראש שלא כדאי להתעלם ממנה.
בסוף שנות ה-70 של המאה הקודמת, הפסיכולוגים פרופ' דניאל כהנמן ופרופ' עמוס טברסקי חקרו את חוסר הרציונליות של ההחלטות המתקבלות על ידי בני אדם ופיתחו את "תיאורית הערך" (Prospect Theory), שבשנת 2002 זיכתה את כהנמן בפרס נובל. טברסקי נפטר בשנת 1996 ולא זכה שיוענק לו פרס נובל, אשר ניתן לאנשים רק בחייהם.
כהנמן וטברסקי הראו שאנשים מתייחסים להחלטות המתקבלות על ידם במונחים של רווח והפסד ביחס למצבם קודם לקבלת ההחלטה. הם גילו כי אנשים כל כך שונאים להפסיד, עד שהם מוכנים ליטול על עצמם סיכונים לא רציונליים בניסיון להימנע מהפסד. בקיצור - בני האדם שונאים להפסיד יותר מכפי שהם אוהבים להרוויח.
לגבי רווחים, אנשים מפגינים "שנאת סיכון": הם מעדיפים לממש רווח קטן וודאי על פי האפשרות לזכות ברווח גדול יותר שאיננו ודאי (וזאת גם כשהרווח הבלתי-ודאי גדול מספיק כדי לפצות על הסיכון הכרוך בחוסר הוודאות). מאידך, כשמדובר בהפסדים, אנשים מפגינים "אהבת סיכון": כדי להימנע מהפסד ודאי הם מעדיפים להסתכן בהפסד גדול יותר שאיננו ודאי (וזאת גם כשתוחלת ההפסד הלא-וודאי גדולה מההפסד הוודאי).
לשם הדוגמא, נניח כי זוג צעיר רכש דירה במיליון שקל. לאחר מספר שנים, מעוניין הזוג למכור את דירתו. מחיר השוק עלה בינתיים ויש הצופים את המשך עליית המחירים. נניח כי הזוג יכול למכור את דירתו מיד ב-1.1 מיליון שקל, או להמתין. אם ימתין, יש לזוג סיכוי של 50% למכור את דירתו במחיר של 1.3 מליון שקל, אך יש גם סיכוי של 50% שמחיר השוק של הדירה ירד ל-1 מיליון שקל.
במצב כזה, רוב האנשים יפגינו "שנאת סיכון" ויעדיפו שלא להמתין במכירת הדירה. הם יעדיפו לממש רווח וודאי של 100 אלף שקל, על פני נטילת הסיכון לזכות ברווח של 300 שקל בהסתברות של 50%.
עתה נניח כי מחיר הדירה ירד ממועד קנייתה, וניתן למכור אותה כיום ב-900 אלף שקל בלבד. אם ימתינו בני הזוג עם מכירת הדירה, יש 50% סיכוי שמחיר הדירה יחזור למחיר העלות של 1 מיליון שקל, אך גם יש סיכון של 50% שמחיר הדירה ימשיך וירד ל-700 אל, שקל.
מתברר כי רוב האנשים מפגינים "אהבת סיכון" כשהם ניצבים בפני ההחלטה על מימוש הפסד. כדי להימנע מהפסד ודאי של 100 אלף שקל, רוב האנשים מוכנים להמר, ולקחת את הסיכון להפסיד 300 אלף שקל בהסתברות של 50%.
תמכרו! תמכרו! עדיף לממש מניות בהפסד
חוסר סימטריה זה ביחס לרווחים ולהפסדים הינו מפתיע, ואנשים אינם מודעים לו. כהנמן וטברסקי גילו כי פעולה הנתפסת כמימוש הפסד כואבת וקשה לנו מבחינה קוגניטיבית יותר מכפי שניתן היה להעריך ולצפות באופן רציונלי. במטרה להימנע ממימוש הפסד, אנחנו מוכנים להמר באופן לא רציונלי ולחשוף עצמנו לסיכון של הפסדים גדולים יותר.
תופעה זו באה לידי ביטוי גם במכירת ניירות ערך. נניח שהשקעתם בתיק מניות. שערן של חלק מהמניות עלה ממועד קנייתן והן הניבו רווח. שערן של מניות אחרות בתיק ירד ממועד הקניה וההשקעה בהן מסכמת בינתיים בהפסד. כעת נניח שאתם צריכים למכור חלק מתיק המניות. איזה מניות תמכרו? את המניות שהרוויחו או את אלה שההשקעה בהן הניבה בינתיים הפסד?
מסתבר שרוב האנשים יעדיפו למכור את המניות שהניבו רווח ולהמשיך להחזיק את המניות המפסידות. רוב המשקיעים מפגינים רתיעת יתר מפני "קיבוע ההפסד": כדי לא לספוג "הפסד בטוח" הם מוכנים להמר על כך שמחיר המניות המפסידות יחזור ויעלה, ולא חלילה, ימשיך להתדרדר.
קל להיווכח כי החלטה זו אינה רציונלית. גם אם נניח כי אין שום קשר בין ביצועי העבר של המניות לבין המשך ביצועיהן בעתיד, עדיף למכור את המניות המפסידות מטעמי מס פשוטים: בעוד שהמשקיע יידרש לשלם מס רווחי הון על מכירת מניות ששערן עלה, מימוש המניות בהפסד אינו כרוך בתשלום מס, ואף עשוי לאפשר קיזוז ההפסד כנגד רווחי הון אחרים של המשקיע שחייבים במס.
רתיעת היתר של צרכנים ומשקיעים מפני מימוש הפסדים משפיעה על כל החלטה שלהם הנתפשת כמקבעת הפסד. החשש המופרז מהפסד הוא גם אחת הסיבות לכך שהקנסות שהטילו עלינו חברות התקשורת במקרה של התנתקות בתקופת ההתחייבות היו כל כך מרתיעים ואפקטיביים (עד שהופחתו או בוטלו לאחרונה).
קנס נתפס כהפסד ודאי, וכדי להימנע ממנו, צרכנים רבים העדיפו שלא להתנתק לפני תום תקופת ההתחייבות. זאת, גם כשהמעבר לספק אחר היה מביא להוזלת השירות, והופך את המעבר למשתלם בסיכומו של דבר, אף לאחר תשלום קנס ההתנתקות.
פרופ' כהנמן זכה בפרס נובל, אך גם לכם יכול לצאת משהו מהעניין. אם ברשותכם נכס מפסיד שאתם משתוקקים כבר למכור, אך מוצאים עצמכם ממתינים לרגע בו מחירו יחזור ויעלה חזרה למחיר הקניה, כדאי שתחשבו היטב על מעשיכם: האם ההימור הכרוך בהשהיית המכירה מוצדק מבחינה כלכלית או שמא הוא מבטא רתיעה לא-רציונלית ולא מודעת מפני מכירה בהפסד?
מקצוענים בשוק ההון שבים ומייעצים למשקיעים "לחתוך את ההפסדים" ולהיפטר בזמן מנכסים מפסידים. כהנמן וטברסקי הסבירו מדוע עצה פשוטה זו כל כך קשה לביצוע.
ד"ר טל רוטמן הוא עורך דין ומרצה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב
לפנייה לכתב/ת 
