מניפולציות של שיווק: למה אנחנו קונים ב-1.99?

בפעם הזאת כבר לא יכולת להרשות לעצמך לאחר. עצרת מונית בנפנוף יד החלטי והתיישבת במושב האחורי. הנהג הפעיל את המונה וניסה לשוחח עמך על ענייני היום. המהמת משהו לא מחייב עד שהבין את הרמז. הספרות במונה, שנראו בתחילת הנסיעה רגועות למדי, התחילו לרוץ ולהתקדם. שקל הצטרף לשקל, ועצבנותך הלכה וגברה. התנועה נראתה איטית מתמיד והזמן כמו עמד מלכת. רק הסכום לתשלום גדל והאיץ בין רמזור אדום אחד למשנהו. בסופה של הנסיעה שילמת 36 שקל. מעולם לא הרגישו 36 שקל יקרים כל כך.

• לטורים נוספים של טל רוטמן
  

חזרת בערב הביתה עם מיגרנה קלה של עייפות. בחדר המדרגות פתחת את תיבת הדואר והוצאת את פירוט העסקאות מחברת האשראי, שסכומן נוכה מחשבונך שבועיים קודם לכן, ב-2 לחודש. כשנכנסת לדירה, זרקת את פירוט העסקאות לערימת המכתבים שלא נפתחו עדיין וספק אם יפתחו בימים הקרובים.

אי-שם במסמך הטמון במעטפה הסגורה הופיע, כמדי חודש, התשלום לחברת מטהרי המים. כבר מזמן שכחת מתי התקשרת עם החברה הזאת ולשם מה בדיוק. בין שלל ההוצאות החודשיות המשמעותיות על מזון, ארנונה, בגדים לילדים ומספר בילויים מזדמנים, התשלום לחברת המים הוא הוצאה קטנה, שלעולם אינה לוכדת את תשומת ליבך. אחרי הכל, מתוך חשבון כרטיס אשראי של כמה אלפי שקלים, מהם כבר 36 שקל המשולמים לחברת המים מדי חודש?

לכאורה מחירו של מוצר הוא מידע חשוב ובולט. צרכנים מקדישים תשומת לב רבה למחיר, מבינים את משמעותו ומפנימים בקלות את השלכותיו. התיאוריה הכלכלית מניחה כי כל צרכן רציונלי יודע ומבין כמה הוא משלם עבור המוצרים השונים ויכול לקבוע בקלות אם מחירו של מוצר מסויים הוא זול או יקר בהשוואה למוצרים אחרים מאותו סוג. כשמחירו של מוצר הינו ידוע ונתון, גם אין זה משנה, לכאורה, אם הצרכן משלם עבורו מראש או בדיעבד, במזומן או בכרטיס אשראי. צרכנים נמנעים אמנם מלקרוא את "האותיות הקטנות" שבחוזה ואינם מודעים לכלל זכויותיהם, אך כולנו בוחנים בשבע עיניים את המחיר. ניתן היה לצפות איפוא, שלפחות בעניין המחיר יפעלו הצרכנים באופן מושכל ורציונלי.

ואולם המגבלות הקוגניטיביות הטבועות במוחנו מכשילות אותנו גם כשמדובר בעניין בסיסי כל כך כמו מחיר המוצר. מחירו של המוצר איננו עניין אובייקטיבי, כי אם קונספט הנתון לתפיסתו הסובייקטיבית של הצרכן. כל צרכן בונה לעצמו "תפיסת המחיר" ביחס למוצר, אשר במסגרתה הוא מגבש התרשמות אודות מחירו של המוצר ועד כמה הוא יקר באופן יחסי. למגינת לבנו, "תפיסת המחיר" האינטואיטיבית איננה משקפת בהכרח את המציאות העובדתית.

שיטה מספר 1: תעריף קבוע מראש 

כך לדוגמא, מתברר כי אנשים מעדיפים "תעריף קבוע" על פני "תעריף לפי שימוש" גם כשתעריף על פי שימוש זול ומשתלם יותר עבורם. העדפה זו, המכונה לעיתים "אפקט מונה הטקסי", גורמת לכך שנוסעים רבים מעדיפים להסכים עם הנהג מחיר נסיעה קבוע, אף שהוא גבוה יותר בהשוואה לעלות הממוצעת של נסיעה על פי מונה.

באופן דומה, מחקרים הראו כי רוב המתאמנים במכון כושר היו יוצאים נשכרים אילו שילמו עבור כל אימון את מחיר הכניסה החד פעמית למכון הכושר, בהשוואה לרכישת מנוי חודשי. אנשים מעדיפים לשלם עבור מנוי חודשי, שכן לאחר תשלום מחיר המנוי, כל אימון במכון הכושר נתפס בעיניהם כאימון "בחינם", אשר גם מוריד בדיעבד את המחיר הממוצע של כל אימון.

בשונה מכך, כשאנשים משלמים עבור כל אימון בנפרד, העלות של כל אימון נתפסת בעיניהם כמשמעותית – מעין "קנס" המוטל עליהם בגין כל אימון אליו טרחו והגיעו במאמץ רב. ואולם, עבור רוב המתאמנים - שלמרות כוונותיהם הטובות אינם פוקדים את מכון הכושר בתדירות גבוהה - תשלום מנוי חודשי יקר יותר ומשתלם פחות בהשוואה לתשלום עבור כל אימון.

שיטה מספר 2: להוריד אגורה מהמחיר

תפיסת המחיר של הצרכנים מתעוותת לא רק בשל ההטיות הקוגניטיביות הטבועות במוחם, אלא גם בשל פעולות מכוונות בהן נוקטות החברות הגדולות במטרה להשפיע לטובתן על תפיסת המחיר של הצרכנים. כך לדוגמא, מבצעי מכירות של רשתות השיווק הגדולות מבוססות לעיתים על פרסום כמה מוצרים בולטים, אשר נמכרים במחירים אטרקטיביים במיוחד ויוצרים תחושה סובייקטיבית של מחירים נמוכים ברשת (loss leaders). זאת, בזמן שיתר המוצרים ברשת נמכרים במחירים גבוהים באופן יחסי.

תחושתו הסובייקטיבית של הצרכן לפיה מדובר ברשת זולה ומשתלמת, מבוססת על מספר קטן של מוצרים אותם טורחת הרשת להבליט בפרסומות מטעמה. ואולם, כשבוחנים את עלות סל הקניות כולו, מסתבר כי רשת השיווק איננה זולה כלל ועיקר.

השפעת ההטיות הקוגניטיביות בעניין המחיר הינה חזקה ובלתי מודעת. ואולם גם מודעות מלאה של הצרכן למניפולציות שבהן נוקטים המשווקים מסייעת לצרכן להתגונן מפניהן במידה חלקית בלבד. כולנו כבר מבינים שמחירים רבים מסתיימים בספרות 99, כיוון שהדבר משרת כך או אחרת את טובת החברות הגדולות.

ואולם, גם צרכן המודע למניפולציה האמורה, ורוכש מוצר ב-29.99 שקל, יטה לזכור את מחירו של המוצר בתור "עשרים ומשהו שקלים" ולא כפי שהוא באמת: שלושים שקלים פחות אגורה זניחה אחת. הבדל זה בין התפיסה הסובייקטיבית של מחיר המוצר לבין מחירו בפועל, מתרגם לביקוש גדול למוצר מצד הצרכנים ושווה למשווקים ממון רב.

שיטה מספר 3: להציע מנוי

תפיסת המחיר מושפעת, בין היתר, ממועד ואופן התשלום. כשיש ניתוק קוגניטיבי בין מועד הצריכה לבין מועד התשלום, עלותו של המוצר מורגשת פחות והמוצר נתפס כזול יותר. כך, העסקה המתמשכת בתשלומים עם חברת המים שאוזכרה בראשית הדברים ו"נקברה" בין שלל העסקאות בכרטיס אשראי, זכתה למעט מאד תשומת לב מצידו של הצרכן ולא נתפסה כיקרה. ואולם, אם היה הצרכן נדרש לשלם במזומן ובתשלום אחד כמה מאות שקלים עבור חופן מסנני מים ונורות אולטרא סגול, סביר להניח כי מחיר העסקה היה נתפס אחרת בעיניו.

באופן דומה, אדם עשוי להסס אם לשטוף את רכבו במתקן לשטיפת מכוניות, כשכל רחיצה עולה לו כמה עשרות שקלים. תפיסת המחיר הממשי של העסקה, שמקורה בביצוע התשלום במועד צריכת השירות, גורמת לכך שאותו אדם ישטוף את רכבו במתקן לעיתים רחוקות למדי.

החברה שבבעלותה מתקן השטיפה מודעת לתופעה האמורה, ולכן מציעה לבעל הרכב לרכוש מנוי לעשר רחיצות במחיר הנחה מיוחד. משעה שרכש בעל הרכב את המנוי לשירות, נחלש הקשר הקוגניטיבי בין צריכת השירותים לבין מחירם.

הצרכן כבר שילם על המנוי, וכעת הוא הרבה פחות מוטרד ממחירה של כל שטיפת רכב. עתה הוא מתרכז ב"ניצול המנוי" שכבר רכש. הדבר בא לידי ביטוי, כמובן, בשטיפת רכבו בתדירות גבוהה הרבה יותר מאשר בעבר. אמנם מחירה של כל רחיצה הוא כעת נמוך יותר, אך בסופו של דבר, בעל הרכב יוציא יותר מכיסו עבור רחיצתה התכופה של מכוניתו.

בסיכומו של דבר יש לזכור, כי תפיסת המחיר שמגבש הצרכן ביחס למוצר או שירות, לעיתים קרובות איננה זהה למחירו בפועל. תפיסת המחיר מושפעת מהטיות קוגניטיביות שונות של הצרכן אשר נתונות למניפולציות מכוונות מצד המשווקים. ועל זה כבר נאמר, שילמת מרובה - לא תפסת.