"אפשר לעזור לך"? סינדרום המוכרות הנודניקיות
לא אני לא צריכה שירות, לא מיד בכניסה לחנות ולא, אני לא זוכרת את השם של המוכרת שעזרה לי. למה לא נותנים לקנות בשקט? לקוחות, מוכרת ונציגי רשתות מסבירים מה עומד מאחורי תופעת המוכרות המנג'סות, ומה עדיף שירות פאסיבי או אגרסיבי
צהרי יום חול, קניון ראשל"צי, חנות לוצ'י. קונה צועדת לתוכה בחשש, משום שהחנות ריקה וקטנה. למה בחשש? בגלל זה: "שלום, מה אפשר להציע לך"? צעד קטן לקונה בחנות, צעד אגרסיבי למוכרת. הקונה טרם הספיקה לבלוש אחר מצאי החנות וכבר המוכרת עומדת מולה בהתרסה ומציעה הצעה. ה"לעזור לך" החדש הוא "להציע לך".
הקונה, כרבות מהקונות, לא באה עם מטרת קנייה ממוקדת. היא באה למצוא משהו יפה. אבל בשאלתה, המוכרת פשוט מעכבת אותה. כעת מגיעה ההתלבטות. האם לומר למוכרת "לא תודה"? ומה אם תזדקק לעזרה מאוחר יותר? ואז מגיעה ההלקאה העצמית. הקונה מתחרטת על טעותה - שנכנסה לחנות ריקה בה המוכרות תופרות את עיניהן אלייך בחוט בלתי נראה. היא מסרבת לעזרה. לא עוברת דקה והמוכרת שואלת: "צריכה מידות"?
בזמן אחר ובקניון אחר (דיזינגוף סנטר), אני ניגשת לחנות TNT, שם נתקלתי במוכר. כמובן שכעבור מאית השניה הוא תוהה: "צריכה שירות"? וכעבור רגע וחצי הוא שואל: "אז מה מצאת"? זה מעיק, אני חושבת, אבל נסלח בגלל הסטיילינג ההורס שלו ופניו, שקרנו מכוונות טובות באמת.
אני ניגשת לתאי המדידה והם הומי בנות. אני פונה מהם והלאה לשיטוט חסר מעש ואז ניגש אלי המוכר ההוא. "התפנה תא, לכי מהר" הוא אמר. זו עזרה, אני מחייכת. ומכה על חטא.
הרחק משם בגרנד קניון בחיפה, לקוחה נכנסת לזארה ובפיה אנחת רווחה. הפשפוש בבגדים שם: חופשי. אף מוכרת לא מבזבזת עליה מנטרות מכירה מיותרות, אבל כשלא מצאה דבר מה שחיפשה, היא יכלה להיעזר בלפחות 4 מוכרים שהיו בסביבה.
אז מה עדיף? שהמוכרים יגשו אלינו או שיניחו לנו לגשת אליהם? מוכר דביק ודווקני או מוכר פאסיבי ופסימי? האם האם משפטים כמו: "צריכה עזרה"? שמוכרים זורקים לעברינו הם טפילים מרגיזים או גלגלי הצלה מביישנות? ומהיכן נובעים ההבדלים בגישות בין הרשתות?
סופר פארם: אנחנו משנים את השירות למתן ספייס ללקוחה
בסופר פארם החליטו לאחרונה לשנות אטיטיוד. כולם מכירים את דיילות האיפור שמקננות שם, שגם אצנית לא תוכל לעקוף. "זה 1+1", הן יציקו מיד כשתגשי לסטנד איפור כלשהו. לקוחה סיפרה לנו שרק עפעפה לעבר גלוס כתום שהחריד אותה, ומייד זינקה למולה דיילת כשבידה 3 גלוסים דומים: "נסי, זה מאוד אופנתי".
"במחצית השנייה של השנה שעברה התחלנו להעביר אותן תהליך של שינוי באופן מתן השירות", אומר ריצ'ארד גראונדלנד מנהל תחום השירות בסופר פארם. "ההנחיה היא שאסור להן לפנות ללקוחה עם הכניסה ב'אפשר לעזור לך'.
"אפשר לברך אותה ולתת לה את הזמן להתמקם, ורק אז לגשת. חשוב שהדיילת תהיה עם הפנים ללקוחה, אבל מלמדים אותן לכבד את המרחב האישי של הלקוחות, חשוב גם לבדוק עם הלקוחה אם היא רוצה שירות או ספייס. האתגר שלנו הוא להשריש תרבות שירות חדשה".
הדיילות אינן עובדות סופר פארם, אלא שליחות חברות הקוסמטיקה עלי אדמת הסופר פארם. לכן השינוי באופן השירות נעשה באמצעות הדרכות משותפות, כנסים וביקורים של לקוחות סמויים.
מי שנעזרת בדיילות מרצונה החופשי, לרוב מגלה שהן ידעניות גדולות, אז למה לקלקל את הכל עם הנודניקיות הבלתי פוסקת הזאת?
"בסניפים קטנים יש פחות דיילות ושם יש פחות פנייה ללקוחות", מייעץ גראונדלנד. "אבל אל תשכחי שזה נותן פרנסה ללא מעט נשים והן מקבלות עמלות על המכירה".
יתכן שלו היו מקבלות משכורות גבוהות במקום עמלות, אז הן היו שם כדי לעזור ולא כדי למכור. גם הרוקחים מקבלים עמלות?
"לא. ההוראות לשאר העובדים הן להיות זמינים. למשל, לתת ללקוח סלסילה, ללכת איתו עד למוצר שחיפש ולא רק לומר לו היכן הוא. וכשיש מעל ל-2 לקוחות בקופה - לפתוח קופה נוספת. מנהלים מסתובבים בשטח וכשהם מזהים עובדים שנותנים שירות טוב, הם שולפים מהכיס כרטיס גירוד, נותנים לו אותו והוא זוכה בפרסים עד רמה של ארוחות בוקר זוגיות. הצ'ופרים ניתנים על שירות לא על מכירות".
למה אני צריכה לזכור את השם של המוכרת שעזרה לי?
שיטת העמלות יכולה לשפוך אור על המוטיבציה שמאחורי הנודניקיוּת. היא גם מסבירה את שאלת ה"מי עזר לך" הידועה לשמצה. "הבחורה עם העיניים החומות והשיער החום"? היא התשובה הנפוצה לשאלה: "מישהו עזר לך"?. מדוע עלינו לשנן את שם המסייעת בעודנו עסוקים ברכישות קריטיות? אני מכירה קונה אחת שכה שונאת את הנוהג הזה, עד שהיא נוהגת להמציא שמות: "בריז'יט עזרה לי".
במשביר לצרכן, מקום ששומר פרטיותו ירחק, משתמשים בשיטת המדבקות כזיהוי המוכרות המסייעות. מי שניסתה לקנות שם גרביונים, ודאי הבחינה בעשרות מוכרות עם מדבקות שלופות. הן אורבות לך בין הצללים ובכל פעם שתאחזי בזוג, יצמידו בחטף מדבקה עגולה לעטיפה. אם תגידי: "אני לא רוצה", תענה לך דודה אחת: "אין כזה דבר".
הצעות העזרה חגות סביבך עד סחרחורת. ועם זאת, כשתצטרכי עזרה אמיתית, תקבלי במשביר סיוע מוצלח מגדר הרגיל. בסופה של חוויה מתישה: העיניים הנלטשות והמעקב מותירים תחושה שמישהו שם מעביד אותן קשה כדי שתקבלנה משכורת נאותה.
כן, לרוב, המוכרים נוגסים בפירור קטנטן מהרווח על כל בגד שאנחנו קונים. לכן העזרה שהם מגישים חשובה להם יותר מאשר לנו.
לקוחה אופנתית מספרת שבמנגו באילת שתי מוכרות יצאו למירוץ אל המחסן, בתחרות מי תשיג עבורה מהר יותר את המידה שלה. כשהן חזרו הן התקוטטו על הקרדיט, למרבה מבוכתה. "בקופה אמרתי למוכרת שתחלק את הסכום", היא מסבירה, "בגד אחת על שם זאת ובגד שני על שם השנייה. הרגשתי שעל כתפי מוטלת המשכורת שלהן. זה שם אותי במצב מאוד מאוד לא נעים".
מוכרת: לוחצים עלינו למכור
מוכרת ברשת בגדים ישראלית ענקית סיפרה לנו מה המוכרים מתבקשים לעשות כשקונה מגיע: "לומר מיד שלום, לשאול: 'את מסתדרת'? ולהראות פריטים חדשים.
"אנחנו גם צריכים לציין 'זה במבצע', אבל לא בהתעלקות. אנחנו מקבלים אחוז מכל מכירה, אז זה יכול להגיע ל-300 או 400 שקל תוספת. יש יעד יומי לחנות, נניח, 60 אלף שקל בחג, ואם מוכרת עושה 4,000 שקל במשמרת מעירים לה שהיא לא הגיעה ל-6,000 או לעשרת אלפים שקל, תלוי ביום".
ואם בקופה אני אומרת: "אף אחד לא עזר לי", אז אף אחד לא מקבל אחוז מהמכירה?
"זה נקרא במחשב: 'מנהל'. והחלוקה של הסכום הזה בסוף היום, אכן תלויה במנהל. המנהלת הקודמת בסניף שלי, היתה מחלקת את זה בין המוכרים שווה בשווה, כמו שעושים במסעדות עם טיפים. אבל הנוכחית לא עושה את זה".
בזארה הרווח הוא של כולם
קונות שמתעבות את ה"אפשר לעזור", כמוני יכולות להרגיש בטוחות ברשתות כמו H&M, זארה ופול אנד בר. בחנויות בחו"ל זה אף מורגש יותר. ברגע שאת פונה למוכרת היא מסייעת, אבל לפני כן, היא לא מטרידה אותך, כאילו הרשת בוטחת בטעם ובדעה שלך, ולא מנסה לבלבל אותך עם פריטים יקרים או טעם שאינו לטעמך.
לליטל ירון מנהלת מסחרית בזארה ההסברים: "הפילוסופיה של הרשת היא להעניק חוויה קנייה עצמאית. שטחי הקנייה גדולים מאוד, יש לנו המון מה להציע ללקוחות ואנחנו רוצים שתגלה אותם בעצמה. שיהיה לה החופש לבחור.
"המוכרים עובדים הדרכות כך שאם שואלים אותם, הם יתנו תשובות מקצועיות, אבל הם לא יציקו. המפתח לשירות שלנו הוא תחושה של זמינות: אני נמצא כאן, אני אייעץ לך כיועץ סטיילינג, מבלי לדחוף".
אבל לא רק הפילוסופיה הזאת היא שתורמת לרוגע הזה, אלא יתכן שגם העובדה שאין בזארה, פול אנד בר וברשקה עמלות אישיות למוכרים.
"להבדיל ממקומות אחרים המוכר לא מקבל אחוז על כל מכירה שלו", היא מסבירה, "אלא כל המוכרים שעבדו במשמרת מתחלקים באחוזים מכלל המכירה. כך, אין ריבים ואין חוסר הוגנות כשלקוח אחד קונה הרב הלקוח שני מעט אבל המוכרים עזרו להם באותה מידה".
"זרקנו את המראות כדי שהלקוחות יעזרו במוכרות"
ברנואר ו-TWENTYFOURSEVEN המוכרות מתבקשות לשמש כיועצות אופנה. לכן, כל המראות הושלכו מתאי ההלבשה, והותירו את המראות החיצוניות בגפן. ומילא שאת נאלצת להיחשף לעיני כל לבושה בבגד שמשווה לגופך מראה של זירת פשע, אלא שמוכרת בוחנת אותך ומזמזמת: "יפה לך. את צריכה מידה יותר גדולה"?אילן רזינובסקי, ממייסדי רנואר ורנואר מן, ומנהל רשת TWENTYFOURSEVEN, מסביר: "זרקנו את המראות במטרה לשרת את הלקוחות. כי בנות קנו בגדים שממש לא התאימו להן והיו הרבה החזרות. בעבר אפילו הדבקנו מדבקה על המראות: 'אנחנו פה בשבילך' כדי שיתייעצו איתנו.
"אז עכשיו הן מודדות בחוץ, והמוכרות יכולות לומר להן מה מתאים ומה לא. מוכרת עוברת הכשרת סטיילינג. שכשתפני אליה, תדעי שהיא לא מוכרת, היא מתאמת אופנה.
"העברנו אותן גם סדנה לשפת גוף. אם יש קונה שלא נוח לה עם הנוכחות של מוכרת היא תדאג להיעלם. לקוחה צריכה לצאת מחויכת מהחנות והכל צריך לשרת את זה".
"אין יותר עלוקה לעורק". מאדישות לנודניקיות למתינות
לפי רזינובסקי, תם עידן המוכרת שמציקה, "אין יותר עלוקה לעורק", הוא גורס. "השתנינו עם השינוי שחל בצרכי הלקוח.
"אני 20 שנה מנהל ו-12 שנה ברנואר. פעם ההיצע היה דל ולכן הגישה היתה: את לא רוצה לקנות אל תקני. לפני רנואר עבדתי ברשת זולה וההוראות המפורשות שם היו לא לבזבז זמן על לקוחות. באתי מארה"ב לכן זה הפליא אותי. אבל גם הלקוחות אז היו הרבה פחות מפונקים. היום ההיצע מטורף. אנחנו צריכים להתחנן ולמצוא חן".
מתישהו השירות הפך ליותר מדי מתחנחן.
"אני זוכר את זה, הייתי שם. קמו יותר רשתות והיה צורך להילחם על כל לקוחה, ואז נוצרו הגנים המטורפים של העלוקות. כשנכנסתי לרנואר זו היתה המדיניות: עלוקתיות. אני שיניתי את מדיניות הקרציה בזה שתחמתי בזמן את העיתוי בו ניגשים ללקוחה מרגע הכניסה. אבל יש רשתות שלא השתנו עד היום. 'וואו זה מהמם עלייך' ו-'לחברה שלי יש את זה ולי יש 5 כאלה'".
מתי עברנו מ"אפשר לעזור לך" ל"מה אפשר להציע לך"?
"מה אפשר להציע לך היא שאלה יותר עניינית. 'אפשר לעזור לך'? כן יש לי מינוס בבנק - לכי תסגרי לי אותו. היום הקונות הן נשות קריירה לא רק עקרות בית, אם הפנייה עניינית הן ישמחו לעזרה.
יתכן שהמוכרות נמרצות מדי בגלל שיטת העמלות התחרותית?
"על כל צעד שמוכרת עושה בחנות היא מתוגמלת, ועמלות אצלנו הן חלק קטן מזה. ואנחנו משלמי המשכורות הכי גבוהות בעולם האופנה בארץ, יותר מכל הרשתות האחרות הבינלאומיות והישראליות".
אומרים אצלכם "לא" ללקוחה?
"לא לגעת במקופלים. סתם, יש התרעה חמורה נגד איסורים ומעקבים. זה נוגד בתכלית את חוויית הקנייה. המטרה היא הרגשת וולקאם, תרגישי בבית מי קאסה טו קאסה. תהפכי לי את החנות, אני אקפל חזרה".
לפנייה לכתב/ת 
