מנכ"ל איקאה: "ענף הרהיטים מתנהל בילדותיות"

מנכ"ל איקאה, שלומי גבאי, התייחס הבוקר (ב') בכנס קמעונאות משתנה שנערך ברמת גן לנפילת רשתות עיצוב הבית קיקה , דואיט ו-5 נגרים בשבועות האחרונים. "ענף הרהיטים בישראל זה ענף שמתנהל בצורה מאוד ילדותית. מרביתו מתרכז בחנויות קטנות וברשתות בינוניות, והמחיר שהצרכנים משלמים כתוצאה מכך גבוה. זה שוק לא יעיל", אמר.

• לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות
  

לדברי גבאי, נעשו הרבה מאוד טעויות בענף הרהיטים: "החתך המאפיין את החברות שמצאו את עצמן בצרה הזאת הוא שהן לא גדולות מדי ולא קטנות מדי. צר לי על כל אותן חברות ועל כל אותם עובדים שהשקיעו, עבדו ועמלו ולא קיבלו את שכרם, אך התהליך שהחל בשנה האחרונה בענף הריהוט הוא תהליך מתבקש".

גבאי הוסיף: "65% מענף המזון מתנהל ברשתות גדולות ומכונס תחת מותגים שמסוגלים לנהל דו שיח אמיתי מול הצרכן, ולאפשר חוויית קנייה במחיר סביר. אז נראה שגם ענף הרהיטים צריך להתכנס תחת מותגים. מי שלא יגדל מספיק או שלא ידע להישאר קטן מספיק לא ישרוד".

"שירות זה הבסיס"

בהמשך התייחס גבאי לנושא שירות הלקוחות. "השירות הוא נדבך מרכזי בענף שצריך להשתפר ונושא המחיר גם הוא מרכזי", אמר. "אין סתירה אמיתית בין העלאת רמת השירות לרמות גבוהות מאוד, לבין המחירים. השקענו 1.5 מיליון שקל בשנה וחצי האחרונות בקטלוג ובהורדת מחירים. הצרכן מכבד, מוקיר ומעריך שירות והורדות מחירים, ואנחנו עדיין מרוויחים כסף. ככל שזה פשוט, נקי, אמיתי ונטול מניפולציות - הצרכן מבין את זה מהר ומעריך את זה".

"שירות זה הבסיס לענף הקמעונאות", הבהיר מנכ"ל איקאה. "מי שינסה לסבך את המודל הזה יעשה לעצמו נזק. הטלטלה שאנו חווים בענף הריהוט אינה מקרית, והיא חלק מהליך של התבגרות. כל מי שלא ינהג בהגינות וישלבה בשירות ללקוח ישלם מחיר יקר מאוד".

יהודה לניאדו, מנכ"ל רשת המזון אושר עד, התייחס גם הוא לנושא שירות הלקוחות. "בעיני הוגנות זה שלקוח לא יגיע לחנות ולעסק ויאכילו אותו בציפיות מעבר למה שהוא רואה. מה שהוא רואה בעיניים - זה מה שהוא צריך לקבל", אמר.

לדבריו, "שירות VIP ובאפס מחיר - אין חיה כזאת. ההוגנות בעיני היא שהלקוח מגיע לחנות ומבין בדיוק למה הוא יכול לצפות. צריך לומר לו: 'מה שאתה רואה זה מה שאתה מצפה', לא למכור לו אשליות - זו הוגנות בעיני. להכניס לו ציפיות ואשליות זה לא הוגן".

עוד הוסיף לניאדו: "אצלנו אין 'קנה מוצרים ותשתתף במבצע טיסה לחו"ל', כמו שיש ברשתות אחרות. אני לא מאמין לרשת כזאת. בעסק שלנו אין דבר כזה - וזו ההוגנות בעינינו. אצלנו לקוח לא מגיע הביתה עם המשכורת והקבלה ואומר סידרו אותי. אין לנו כרטיסי מועדון שאתה לא יודע למה הם טובים".

"צריך לדעת לתמחר נכון את השירות"

מנכ"ל רשת הום סנטר, רביב ברוקמאייר, חיזק את הדברים ואמר כי "בתמונת התחרות, השירות הופך להיות משבצת יותר חשובה, למרות שרוב האנשים כלל לא יודעים לתמחר את השירות. לכן הוצאנו את עמדות השירות מירכתי החנות לשבילים המרכזיים ויצרנו הפרדה בין מתעדי מלאי לנותני שירות ומכירות. אני מקווה שהערכים שלנו של מחיר ושירות ידעו לחיות יחד בשלום - ושנדע לתמחר נכון את השירות".

עו"ד רונית אמיר-יניב, שותפה במשרד עוה"ד יגאל ארנון ושות' שמייעץ לרשתות קמעונאיות, התייחסה לדבריו של ברוקמאייר ואמרה כי דווקא "אסור לקשור שירות והוגנות למחיר. זה צריך להיות מוטמע ברשת, כמו איכות ובטיחות של המוצר. אין סיבה לתמחר שירות ולתת הקלה למי שנותן שירות הוגן, לומר שכיוון שהוא נותן שירות הוגן - מותר לו להעלות את מחיר המוצר".

ישראל דוד, מנכ"ל ויזה כאל, ענה בתגובה: "אין מה לעשות - אם משקיעים יותר בקופאים, מייעלים את הקופות. צריך לכסות את זה, וזה יהיה דרך המחיר והרווחיות - מזה אי אפשר לברוח".