רק בישראל: הלגו יקר והמובייל זול יותר בחו"ל
הילד רוצה מונופול או לגו? בארץ זה הרבה יותר יקר מחו"ל: הישראלים מעדיפים צעצועים ממותגים ומספר מצומצם של יבואנים שולט בשוק הממותג. בעקבות המחאה החברתית מחירי ברבי ולגו ירדו, אך לא מספיק. למה אין ייבוא מקביל של מותגים לארץ והאם כניסה של רשתות המזון לתחום תוריד את המחירים?
הנה עובדה שבטח לא תפתיע אתכם: הצעצועים הממותגים בארץ יקרים מדי. לגו ופליימוביל יקרים פה פי 2, כמה מדגמי ברבי הוזלו ל-30 שקל, אבל דגמים בחו"ל שנמכרים ב-24-15 דולר עולים פה 149-99 שקל. מונופול בעברית יקר פי 2 ממונופול שמיובא לכאן מחו"ל ומוצרי טייני לאב של שילב, חברה ישראלית, נמכרים בחו"ל במחירים הנמוכים פי 3 לעומת המחירים בארץ.
- אבקות כביסה: קולון הוזלה ועקפה את אריאל
- הסיגריות התייקרו - המעשנים עברו למותגים זולים
- 2 מוצרים זהים באותה חנות - המחיר שונה
בעידן השוואות המחירים באינטרנט הצרכנים לא נשארים אדישים. צרכן העלה צילומי מסך לפייסבוק: שילב נתפסה כמי שמוכרת את אותו מנשא בדיוק Tiny Love Take Along Arch Sunny Stroll ב-180 שקל בארץ וב-65 שקל באמזון.
צרכן אחר בשם אלעד דדון, העלה לפייסבוק צילומי מסך המעידים כי מובייל של טייני לאב עולה כ-132 שקל באתר אמזון האמריקני לעומת 390 שקל בישראל - פי 3. בשילב השיבו כי "פערי המחיר בין ישראל לארה"ב נובעים מעלויות נוספות הנדרשות על מוצרי יבוא כגון תקינה, מיסוי ועלויות תפעוליות, הנגזרות מהייבוא, היות שמוצרי טייני לאב אינם מיוצרים בישראל. כמו כן, המחירים הינם ללא מע"מ של 17%".
כל אלה מעוררים שוב את התהיה לגבי מחירי הצעצועים הגבוהים בארץ. למרות שחנוכה הוא החג של הצעצועים (כ-20% מכלל מכירות הצעצועים בישראל נערכות במהלכו) גם חגי תשרי מהווים את אחד ממועדי הפסגה של קניית הצעצועים. וגם השנה נשלם יותר.
איך כל זה קרה? כלכלני דן אנד ברדסטריט ערכו ניתוח של ענף הצעצועים בארץ, ממנו עולה כי ענף הצעצועים הישראלי הוא ריכוזי, הייבוא המקביל בו דל כשמדובר במותגים ומחירי המותגים גבוהים.
| מוצר | ישראל | בריטניה | ארה"ב |
| ברבי דלנסי | 99.99 | 113.7 | 75 |
| לגו הבית של אוליביה | 999-775 | 447 | 279.7 |
| לגו מרדף משטרתי | 189.99-136 | 95.8 | 71.9 |
| פליימוביל מטוס נוסעים | 469.99-277 | 159.6 | 168-128 |
| מונופול | 159.99 (בעברית) | 60 | 78 |
המחירים לא ירדו ב-2008 וזינקו אחריה
נכון לסוף 2011, ענף הצעצועים בישראל גילגל כ-950 מיליון שקל, כשב-5 השנים האחרונות, ההוצאה השנתית של משק בית ממוצע על צעצועים עלתה ב-13.7%, מ-324 שקל ל-368 שקל.
רוב הצעצועים שנמכרים פה מיובאים לארץ ורובם, קרוב ל-54%, מגיעים לישראל מסין ומהונג קונג. ישנו גם ייצור מקומי, בעיקר של משחקי קופסא, אולם הקונים הם מוטי ייבוא: בחמש השנים האחרונות, ההוצאה על צעצועים מיובאים זינקה ב-28.6% - יותר מכלל ההוצאה על צעצועים.
| תחום מוצר | נתח שוק |
| משחקי חשיבה וקופסא | 19% |
| משחקי לגו והרכבות | 14% |
| צעצועי תינוקות | 14% |
| דמויות אקשן (מונסונו, גורמיטי) | 14% |
| שונות | 13% |
| בובות | 11% |
| בובות פרווה כריות פרווה ונוי | 8% |
| כדורים ואביזרי משחק וספורט | 7% |
אם כך, הישראלים אוהבים יבוא והיבואנים - מתמחרים את הצעצועים גבוה - בהתאם. ב-2008, שנת המשבר הכלכלי, חלה האטה בענף, אך מחירי הצעצועים בישראל לא ירדו. יותר מכך, לאחר היציאה מן המשבר נרשמה כאן עליית מחירים של 3.6% בין השנים 2009-2011. בזכות המחאה החברתית, המגמה התהפכה.
"מתחילת 2011 נרשמה ירידה מצטברת של 9.6% במחירי הצעצועים, כשמרבית הירידה מיוחסת לחודשים שלאחר המחאה החברתית, במהלכם הואטה הפעילות בענף והקמעונאים בענף בתגובה, יצאו מצידם בהנחות על המוצרים", כך נכתב בסקירה. במקביל, הרווחיות בענף נשחקה.
עוד נכתב כי הצעצועים הם מוצר מותרות וככזה, "קהל היעד עשוי להגיב בחדות לירידת המחירים בענף ולהגדיל בעתיד את הביקושים בשיעור גבוה יותר". כלומר: לצעצועים יש ביקוש גמיש – היזהר המוכר. אמנם הרשתות המתמחות בצעצועים הן אלה שנבהלו מהמחאה ולחצו על היבואנים להוריד מחירים, אך הן גם אלה ששולטות בענף ומגלגלות כ-500 מיליון שקל בשנה.
למה המחירים לא יורדים עוד יותר?
נראה כי התחרות בין הרשתות גדולה, המכס על צעצועים ירד לאחרונה והמחאה עזרה - אז למה המחירים לא יורדים למחירי בריטניה למשל? יתכן שהחיבה הישראלית למותגים היא זו שמשמרת את פערי המחירים. 75% מהיקף הפעילות בענף מיוחס לצעצועים ממותגים. אין בזה כל רע, רק שבישראל, בניגוד לרוב מוחלט של מדינות ה-OECD, צעצועים מופצים במסגרת הסכמי הפצה בלעדיים בין יבואנים מרכזיים בענף לבין היצרנים.
עקב כך, הרשתות המתמחות כמעט שלא מקיימות ייבוא מקביל (פרללי) של צעצועים ממותגים, א"מה שמעמיס עלויות שיווק נוספות על המחיר הסופי לצרכן", כך לפי הסקירה. זאת, למרות שייבוא מקביל הוא חוקי לגמרי במדינת ישראל וזאת למרות שבמוצרים שאינם ממותגים (תואמי מותגים ואחרים) יש יבוא מקביל עשיר. בארה"ב המצב שונה בתכלית: 50% מהענף נשלט על-ידי רשתות קמעונאיות שאינן מתמחות, כמו וולמארט וסירס שמתקשרות עם היצרנים בעצמן.
בישראל, האמינו או לא, פועלים רק שלושה ייבואנים מרכזיים בענף הצעצועים הממותגים: "צעצועי אילנית" – היבואנית הבלעדית של לגו ובראץ; "סקאל" - יבואנית ומפיצה בלעדית של מוצרי Mattel שמייבאת לארץ את ברבי ופישר פרייס; ואורדע שיווק, המפיצה הבלעדית של פליימוביל. כלומר יש מיעוט יבואנים שלהם הסכמי הפצה בלעדיים למותגים המובילים.
הייבוא לארץ נחלק בין שלושת יבואני המותגים הגדולים, יבואני מוצרים לא ממותגים, רשתות שיווק שהן גם יבואן (כמו שילב, כפר השעשועים וטויס אר אס) ויבואנים קטנים המייבאים מסין, כולל חנויות צעצועים שמייבאות בעצמן.
לפי כלכלני דן אנד ברדסטריט: "הכוח הגדול של היבואנים, שמהווים ערוץ מאוד מרוכז, ניזון גם מהביקוש החזק וזה מה שמנציח את המחירים הגבוהים". הצרכנים הישראלים לא מתאפקים וקונים מה שמזין את המחירים הגבוהים. כלומר, הכל מתחיל ונגמר בכוח הקנייה והביקושים של הצרכן הישראלי.
הרשתות חוששות להרגיז את היבואנים הבלעדיים
"יש יבוא פרללי של צעצועים ממותגים, אבל הזכיינים הבלעדיים של המותגים לא מעודדים את זה", אמרו ל-ynet באחת הרשתות הגדולות, "היבואן הבלעדי נותן לי את כל המגוון של לגו, אז בשביל יבוא מקביל של 10-5 דוגמאות אדפוק אותו? הוא לא ימכור לי יותר לגו. זה נכון שבייבוא מקביל הסחורה זולה יותר, אבל אין בה מגוון. הקשר עם יבואן מקביל עלול לגרום להפסקת הקשרים עם היבואן הרשמי ובשביל מה?
"כשמגיע יבואן מקביל עם הצעת מחיר טובה, היבואן הראשי אומר: 'אוקיי, קח את הדגם הזה במחיר של הפרללי' וכך הוא מרגיע את הביקוש לייבוא המקביל.
"חשוב לדעת שלא תמיד היבוא המקביל זול יותר: גם בייבוא הפרללי יש עוד יד שצריכה לאכול, כי היבואן קונה ממישהו באירופה או ארה"ב שבתורו קנה מהמפעל. ולפעמים הייבוא המקביל זו סתם סחורה ישנה".
לפי דן אנד ברדסטריט, לרוב לרשתות בארץ אין כוח מיקוח מול היבואנים הבלעדיים של מותגים כיוון שהן לא עובדות מול היצרן. יחד עם זאת, גם לרשתות זה נוח – הן מעדיפות לעבוד מול מפיץ שמתמחה בניהול לוגיסטי של מלאי, זיהוי טרנדים ובקרה על חיקויים.
בענף מספרים איך בכל זאת יבוא מקביל כופף את ידה של אחת היבואניות הגדולות, סקאל. "היה יבוא מקביל של ברבי שהצליח", אמר ל-ynet גורם ברשת דיסקאונט.
"סקאל לא הצליחו לעמוד בזה. הם היו צריכים לתת תשובות והרווחיות שלהם נשחקה. אז הם הורידו מחירים כדי להילחם בייבוא הפרללי, אחרת הם היו יוצאים מהמשחק. הם הורידו את המחיר של הברבי הזולה ביותר ל-29.90 שקל. ויש דוגמאות נוספות. גם בפישר פרייס המחירים ירדו בגלל ייבוא מקביל ואפשר למצוא מוצרים שלהם גם ב-139-30 שקל".
כמה עולה מונופול בארץ לעומת חו"ל?
לטענת הרשתות, גם במשחקי הקופסא - המחירים גבוהים לעומת התכולה. חברות כמו קודקוד ויצירה שולטות בתחום בזכות המצאות טובות ומגוון עצום, רק שלא כל המשחקים שווים את הכסף. "לפעמים, המשחק הוא כמה פלסטיקים שיוצרו בסין, הוראות בעברית וקופסא. כל זה עולה 100-50 שקל. אם זה מונופול זה עולה 160-120 שקל ואפילו 250 שקל. היצרנים והיבואנים הם המרוויחים הגדולים במשחקי קופסא", כך נטען.
במסגרת סכסוך עם קודקוד, בטויס אר אס החלו לייבא בשנה שעברה מונופול באנגלית, זול בכ-50% מהוורסיה העברית שנמכרת בארץ. מדובר במשחק שבעל הזכויות הישראלי מייצר עבור שחקנים בחו"ל ומשום מה הוא זול יותר מהמוצר הזהה הנמכר בארץ.
"אנחנו מייבאים מונופול באנגלית ומונופול כרטיסי אשראי באנגלית שעולים כמעט 50% פחות ממונופול בעברית והם נמכרים יפה", אמר ל-ynet מנכ"ל טויס אר אס ישראל, עדי רגב.
"כל זמן שיש פערי מחיר בין מדינות, יש מקום לייבוא מקביל. החסמים לתנועת סחורות בעולם מתמעטים והמחירים גלויים באינטרנט".
איך הצלחתם להביא לירידת מחירים בברבי?
"זה קרה כשמאטל העולמית החליטה להשוות את מחירי מאטל באירופה ובישראל, זה הוריד את העוקץ מהייבוא המקביל של ברבי. אנחנו קונים ישירות ממאטל והיום המחירים שווים לכל נפש. אין בעיה למצוא היום ברבי החל מ-30 שקלים".
הבעיה היא בשיטת היבואנים הבלעדיים?
"לא ,רק אבל היבואנים הבלעדיים מעמיסים עוד שכבה שהופכת את ההפרש בין ישראל לחו"ל לגבוה יותר. למשל, פליימוביל יותר יקר בארץ לעומת חו"ל ב-30%-50%. לגו עולה בארץ פי 2 ועלה בעבר פי 2.5 ופי 4 לפני שהחלו מהלך של הוזלה. צריך לפשט את הלוגיסטיקה כדי להוריד בעלויות".
לגו העולמית מוכרת פה במחירי מדינות נפט
לפי רגב, בלגו הפערים נותרו גבוהים. "שאלנו את לגו העולמית למה המחירים פה גבוהים ואמרו לנו שישראל מוגדרת כ'מזרח התיכון', קרי כמדינת נפט שם רק האלפיון העליון קונה לגו כי אין מעמד ביניים, לכן אפשר לתמחר גבוה".
קל לייבא יבוא מקביל של לגו?
"יש סחורות שמסתובבות, רק צריך להראות חסינות פיננסית ולהיות שחקן גדול. לאחרונה זה נעשה יותר קל".
אז למה המחיר לא יורד?
"כי עם כל הגודל שלנו לא הצלחנו לשנות את השוק. חוץ מזה שצריך להשוות מחירים מול אירופה ולהוריד מחירים בהתאם לאירופה. בארה"ב מוכרים צעצועים בהאנגרים גדולים בשכ"ד נמוך ללא ארנונה והמחירים מופיעים ללא מע"מ".
מה דעתך על קניות דרך האינטרנט?
"כשמדובר במחירי מבצע בחו"ל אז הקנייה שווה. אבל לרוב, מחירי המבצע פה טובים יותר ממה שאפשר למצוא באינטרנט. התדמית של השוק הישראלי יקרה, אך מי שמסתכל לעומק, רואה שיש מגמת שינוי".
קניות באינטרנט? ואם חסר חלק?
מנהל הסחר של כפר השעשועים דורון ינאי, טוען שיש יבוא מקביל לארץ "אבל של שאריות", הוא מסביר. "אף פעם לא הצליחו לייבא ייבוא מקביל מסודר של כל דגמי 2012 החדשים. בינתיים, יש לנו שיתוף פעולה טוב עם הייבואנים הגדולים.
"אנו מוכרים גם מגוון גדול של מוצרים לא ממותגים, זולים יותר. לוח מחיקה ממותג עולה 70%-30% יותר מלוח לא ממותג. במכוניות שלט, המוצר הלא ממותג טוב כמו הממותג וב-95% מהמקרים זה ככה. יש לזה קהל גדול. המגזר הדתי למשל לא מתעסק במותגים. זה לא מדבר אליו".
היום אפשר לקנות מוצרים באיביי. ובזול.
"זו תופעה שהיא מאוד בחיתולים ולא משפיעה על השוק בינתיים. וזה גם בעייתי: אם חסר חלק, אין למי לפנות ואם החשמל לא מתאים אז מה עושים"?
עידן 200: מרוויחים יותר על הלא ממותגים
לפי עידן חזן מנהל סניף קסטינה בעידן 2000, הרווחיות של הרשתות בכלל גדולה יותר על מוצרים שאינם ממותגים. "בתור בעלי חנויות, הרווחיות שלנו גבוהה משמעותית במוצרים לא ממותגים לעומת ממותגים", הוא טוען.
"נניח שאני קונה קוביית לגו ב-11 שקל, אמכור אותה ב-15 שקל בלבד – רווח של כ-30%. קוביית לגו לא מקורי שעולה לי 2 שקלים אמכור ב-5 שקלים – רווח של 60%. מי שקונה מגה בלוקס באלף שקל - שידע שיתכן שהחנות קנתה אותו ב-700 שקל. גם המרווחים שלנו במשחקי הקופסא של קודקוד מינימליים, בדיוק כמו עם שאר המותגים הגדולים.
"המרווחים שלנו יותר גדולים על הסחורה הפשוטה, בעוד שבכל המותגים החזקים הרווחיות אפסית, אם הייתי עובד רק עם מותגים לא הייתי מחזיק מעמד".
רשתות הסופרמרקטים יביאו את הישועה? לא בטוח
לפי חזן, גם סיבות אחרות למחירים הגבוהים בארץ. "בנוסף ליבואן ולחנות שצריכים לאכול בדרך, קונטיינר של צעצועים עולה 25-20 אלף דולר. משלוח עולה כ-10-20% מהמחיר של הסחורה מה שמייקרה משמעותית. מכון התקנים עוד 10%-20%. ויש גם לוגיסטיקה".
ואכן, ליבואן יש עלויות של מע"מ ומכס (0%-12%) וכן עלויות מכון התקנים, שעבר לבדוק צעצוע מכל דגם (במקום כמה מוצרים מכל משלוח בעבר), מה שמעכב את הגעת הסחורה לחנויות בעד 3 חודשים ומייקר את עלותה בכמה מאות שקלים לדגם. בעקבות "חוק הפיקוח על ייבוא צעצועים", היבואנים חייבים לציין על גבי המוצרים כי הם עברו בדיקה מדגמית, מה שמקשה על יבואנים קטנים.
לפי כלכלני דן אנד ברדסטריט, הוזלת צעצועים והתרת הקשר 'יבואן – משווק' בישראל ההדוק, הריכוזי והלא תחרותי יכולה להגיע דווקא מכיוון רשתות המזון. רשתות שיווק קמעונאיות כמו מגה ואיקאה, כבר משלבות צעצועים בתמהיל שלהן, אבל בעוד בארה"ב ובאירופה, צעצועים זה אחד ממנועי הצמיחה של רשתות סופרמרקט והן רוכשות אותם ישירות מהיצרן, בארץ זה עוד לא קורה.
בסקירה בכל זאת נאמר כי, "מגמה זו בישראל תלך ותתרחב בשנתיים הקרובות". מגה כבר החלה למכור צעצועים (לה ולכפר השעשועים בעלים משותפים) ושופרסל ייכנסו לשוק הזה באופן רשמי השנה אולי אפילו תחת המותג הפרטי. הגברת ייבוא מקביל של צעצועים מצד רשתות המזון בישראל עשויה לפתוח את השוק לתחרות גבוהה ובמחירים נמוכים יותר.
יחד עם זאת, קיימים פערים צרכניים ותרבותיים בין קהל הקונים בארה"ב ובאירופה לבין הצרכן הישראלי. הצרכנים בישראל מעדיפים מותגים כשברשתות מזון יעדיפו למכור צעצועים לא ממותגים כחלק מאג'נדת מחיר. בנוסף, כלל לא בטוח שצרכנים בישראל ישושו לרכוש צעצועים ברשתות מזון. בטח לא כמתנה, שדורשת אריזה מיוחדת ופתק החלפה שמסגיר את מקום הקנייה: הסופר. אולי יהיה לזה שוק, אך רק כקנייה "על הדרך".
לפנייה לכתב/ת 
