טונה סטארקיסט חזרה לשופרסל - המחיר עלה
מגנים על הצרכנים? שופרסל הסכימה לעליית מחיר של כ-3% בסטארקיסט, אחרי קרוב לחצי שנה שהמותג נעדר מהרשת. בשופרסל מכרו במקומו מותג זול יותר, פילטונה, אבל כעת מחירי סטארקיסט ופילטונה ברשת כמעט זהים, "למרות שופרסל מרוויחה פי 3-2 על פילטונה". ומחירי הטונה בעולם - בירידה אך עדיין גבוהים
התגעגעתם? מותג הטונה סטארקיסט התקמבק למדפי שופרסל, אחרי שנעדר מהם קרוב לחצי שנה. ביוני, שופרסל סירבו לעליית המחירים שדרשו סטארקיסט ונטו (טונה ויליגר, פוסידון ויונה) והפסיקו להזמין סחורה מהחברות בטענה שהרשת לא מוכנה להעלות מחיר לצרכנים. אחרי משא ומתן ארוך ואחרי שדחו בקשות להחזיר את סטארקיסט למדפים לפני החגים, בשופרסל הסכימו כעת לעליית מחיר של כ-3% במוצרי המותג, במקום 12%-15% שביקשו בסטארקיסט. זאת אחרי ששופרסל במילא מצויה בעיצומו של מהלך העלאת מחירים ברשת. מוצרי הטונה של נטו - עדיין לא חזרו למדפים.
- מלחמת הטונה: שופרסל נגד ויליגר וסטארקיסט
- 250 עובדים בשימורי הטונה בסכנת פיטורים
לא רק שהמחירים של סטארקיסט עלו, אלא שהם כמעט זהים למחירי פילטונה, המותג הזול יותר ששופרסל החלה למכור אחרי שהסירה את מוצרי נטו וסטארקיסט ממדפי הטונה. כל זאת, בעוד שהרווח של שופרסל על פילטונה גבוה יותר לעומת סטארקיסט. מכאן עולה שהצרכנים הרוויחו מגוון אבל שופרסל הרוויחה יותר.
שופרסל אמנם מוכרת כרגע בשופרסל דיל בת"א רביעיית טונה פילטונה ב-22.18 שקל ורביעיית סטארקיסט ב-24.20 שקל, אבל בשופרסל שלי בת"א, קופסא בודדת של טונה סטארקיסט נמכרת ב 6.99 שקלים ואילו אותו מוצר של פילטונה נמכר במחיר גבוה יותר: 7.05 שקלים. לפי גורמים בשוק, בסופו של דבר, גם במארזי הרביעיות המותגים יימכרו פחות או יותר באותם מחירים, למעט אולי בטונה בשמן קנולה - שם פילטונה תהיה זולה יותר. זאת למרות שכל הגורמים בשוק מאשרים ששופרסל נוטלת מרווח קמעונאי גדול יותר מפילטונה – כלומר היא מרוויחה יותר על המותג הזה. מדוע לא למכור אותו אם כך בזול יותר, לדחוף את מכירות פילטונה מול המתחרה החזק ולהיטיב עם הצרכנים במחיר נמוך?
גורמים בענף הטונה אמרו ל-ynet: "לשופרסל קל יותר לקחת מרווח גדול מיצרן קטן. הם יכולים להגיע לרווח של 15% עד 20% מטונה של ספק קטן שפתאום הופך להיות דומיננטי בשופרסל. הם יכולים לעבוד איתו גם בשיטת ספרים פתוחים – מתחלקים ברווח 50%-50%. שופרסל מרוויחים על פילטונה פי 2 או 3 לעומת סטארקיסט וויליגר. למה הם החזירו את סטארקיסט? הרי הם יכלו להמשיך למכור פחות פילטונה ולהרוויח אותו הדבר ועוד עם פחות לוגיסטיקה. הם החזירו את סטארקיסט מפני שכנראה שהיתה להם ירידה דרסטית מדי במכירות. הם הפסידו את הקטגוריה".
קמעונאי אמר ל-ynet: ,אין כמעט רווח במכירת סטארקיסט לכן הגיוני ששופרסל מוכרים פילטונה במחיר דומה".
מחירי הטונה בעולם: במגמת ירידה, אך עדיין גבוהים
ומה קרה בינתיים למחיר הטונה בעולם? לאחרונה מחיר הדג נמצא בירידה קלה, אך עדיין מחירו גבוה בכ-100% לעומת השנה שעברה. הסחורה הנפוצה בעולם וגם בארץ היא טונה סקיפג'ק. משיא של 2,280 דולר לטון מטרי של דג לפני ניקיון, המחיר ירד ל-2,200 דולר. אולם בפברואר 2011, מחיר הדג לפני ניקיון עמד על 1,150 דולר לטון דג.
לפי מנכ"ל פילטונה קובי כהן, המחיר של הדג לפני ניקיון מהווה רק 60% ממחיר הדג הסופי, שכן 40% ממנו זה עור ועצמות. "מחיר הדג אחרי ניקיון עומד על קרוב ל-6,000 דולר לטון", אמר. "הוא ירד לאחרונה מ-6,300 דולר לטון ל-6,000 דולר לטון, אבל לפני שנה הוא עמד על 3,750 דולר לטון בלבד. אחרי עיבוד מוסיפים לזה עוד כמה מאות דולרים.
"חשוב לומר לצרכן שנתחי טונה תמיד יהיו באיכות טובה יותר מפירורים ו-68% לחות בשימורים זה אידיאלי, בעוד ש-71% לחות מעידה על מוצר פחות טוב. עכשיו נכנס לשוק דג חדש, שעומד בתקן, בוניטו אוקסיס, שמוגדר כטונה קטנה והוא זול יותר – 5,000-4,500 דולר לטון. אבל חייבים לציין על גבי הקופסא 'טונה קטנה'".
אבסורד: דווקא כשסטארקיסט ונטו יצאו משופרסל: המחירים עלו
טונה מהווה את הרכיב העיקרי בתמחור המוצר, כ-58% ממנו. עקב ההתייקרות של המוצר בשנה האחרונה, סטארקיסט ונטו דרשו ביוני עליית מחירים. שופרסל ואחרי גם מגה ורמי לוי הגיבו בהוצאת המותגים מהרשתות אך באופן אבסורדי, המחירים במדף הטונה דוקא עלו כתוצאה מהצעד הזה, שלפי שופרסל אמור היה להגן על הצרכנים מפני עליית מחירים.
שופרסל אמנם תמחרה את מוצרי פילטונה במחיר נמוך יותר מסך ההתייקרות שביקשו בוויליגר וסטארקיסט, אבל הפסיקה לייצר את המותג הפרטי שלה, שיוצר על-ידי ויליגר. כתוצאה מכך, במהלך התקופה, מחירי פילטונה היו גבוהים ממחיר המותג הפרטי שלא נמכר יותר בשופרסל – 6.99 שקלים לקופסת פילטונה לעומת 6.5-6.7 שקלים לקופסת המותג הפרטי בשופרסל שלי. מכאן שברגע שסטארקיסט ונטו סולקו ממדף הטונה בשופרסל, כדי "להגן על הצרכנים מפני עליית מחירים", הוא למעשה התייקר. שופרסל המשיכה למכור את מותג "הקו הלבן", אך מדובר במוצר באיכות נמוכה יותר שנמכר בנקודות מכירה מעטות.
לשם השוואה, ב-2009, מחיר קופסת טונה סטארקיסט עמד בסניפים היקרים של שופרסל על 5.90 שקלים, כלומר בשופרסל ובכל הרשתות היתה עליית מחיר מאז 2009 של כ-18.5%.
"הצרכנים עברו לקנות סטארקיסט במקומות אחרים"
הטענה בענף היא שהצעד של שופרסל היה כוחני ולא השתלם לה: "סטארקיסט היו בהיסטריה בהתחלה, אבל אז המצב נרגע. הם אמנם ירדו בשליש במכירות בחודשיים הראשונים להוצאתם משופרסל, אבל אחרי כן באופן מפתיע, התייצבו. מסתבר שהצרכנים עזבו את מדף הטונה בשופרסל ועברו לקנות טונה סטארקיסט בקניות השלמה. הסיטונאים החלו להזמין הרבה יותר סטארקיסט לנקודות מכירה שאינן שופרסל, כי נוצר ביקוש. אנשים התרגלו לא לקנות טונה בשופרסל. האריזה של פילטונה יפה אבל יש ויכוח לגבי איכות הדגים והטעם לא בהכרח מתאים לכל הצרכנים
"בסופו של דבר, בשופרסל עשו שרירים ללא סיבה. סטארקיסט זה מפעל בשכר מינימום עם 20 עובדים במשרד בר"ג ורווח שעומד על אחוזים בודדים. שופרסל מוכרים טונה בלמעלה מ-150 מיליון שקל בשנה טונה ופתאום העסק התערער, הם הפסידו את הקטגוריה. הם הימרו לא נכון. לא מטוב לב הם החזירו את סטארקיסט.
"למרות שסטארקיסט המשיכו להתחנן לחזור לשופרסל, כי בכל זאת שופרסל מהווה 30% מהשוק, הבעלים של סטארקיסט מרוצים מהסיפור הזה - הם הבינו איזה מותג חזק יש להם ביד. שופרסל חוגגים את החזרה של סטארקיסט. בסניף מלחה הם שמו ערימות של קופסאות סטארקיסט בכניסה כדי להראות לצרכנים שהמותג חזר".
פילטונה: "לא עמדנו בביקושים"
פילטונה, שהיה שחקן רק בשוק המוסדי, קיבל בוננזה. נתח השוק של המותג זינק בזכות שופרסל והחברה בונה כעת מפעל חדש. קובי כהן מפילטונה טוען ההיפך: זו היתה תקופה טובה מאוד לשופרסל ולפילטונה. "השלמנו ב-90-95% את התצרוכת של שופרסל בחצי שנה", אמר ל-ynet.
"מכרנו לשופרסל טונה בסביבות בין 6 ל-7 מיליון שקל חודש. ושופרסל אולי ניזוקה ב-5%, במוצרים שאין לנו: טונה מעושנת, טונה בטעמים, סלט טונה וטונה 5%. לא היתה נפילה במכירות של שופרסל מעבר לזה. המותג נחטף. כרגע סטארקיסט חזרו לרשת ב-40%-50%. כרגע אנחנו שווים על המדף.
אז למה חזרו לסטארקיסט?
"מכמה סיבות: הצלחנו לספק את כל הביקוש בשופרסל, אבל פגעתי בלקוחות אחרים, אז ביקשתי משופרסל שיקלו עלינו בכמויות. כרגע, אנחנו לא בנויים לכמויות כאלה. סיבה נוספת: מגוון לקונים. סיבה שלישית: שופרסל הצליחו לכופף את סטארקיסט. הם לא קיבלו את מלוא עליית המחיר שדרשו".
משופרסל נמסר בתגובה: ״במשך מספר חודשים מוצרי האונה של סטרקיסט לא היו בנמצא בסניפי שופרסל לאור דרישת הספק להעלאת מחיר המוצר אשר לא אושרה ע״י הרשת. לאחר שהגיעו הודעות על העלאת מחירים ממרבית ספקיה העיקריים של שופרסל, נכללו בכך גם מוצרי סטרקיסט ועל כן הספק חזר לספק את המוצר לרשת״.
לפנייה לכתב/ת 
