הפרסומת הסקסיסטית: משרד התיירות ונועה תשבי

ויצו בחר בקמפיין משרד התיירות, קמפיין "כל אחד מביא אחד", עם נועה תשבי, כפרסומת הסקסיסטית ביותר ל-2012, ש"זכתה" באות הקלון לפגיעה בנשים. "לראשונה ניתן אות הקלון 'המפרסם הסקסיסטי של השנה', למשרד ממשלתי, אחרי שנקבע כי הוא מנציח את נחיתותן של נשים ומקבע סטריאוטיפים הפוגעים בכבוד האשה", נמסר.

• הפרסומת הסקסיסטית ל-2011: "הצטלמי בחזייה"  
• ויצו: חרם צרכני למפרסמים סקסיסטיים
• ויצו: עשר הפרסומות הסקסיסטיות ל-2011
  

ויצו מכתירה מפרסמים סקסיסטיים מדי שנה, במסגרת קמפיין שנתי לרגל יום האישה הבינ"ל הנערך ב-8 במרס. לפי ויצו, מטרת הקמפיין, הנערך זו השנה החמישית ברציפות, היא: "להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בעולם הפרסום הישראלי ולהעלות את המודעות לחשיבותו של פרסום מציאותי, שוויוני ומכבד כלפי שני המינים". 

נועה תשבי וגילת אנקורי בקמפיין משרד התיירות

הבחירה נעשתה על-ידי וועדת שיפוט שהורכבה מנציגות של חברות כנסת, מומחיות בנושא מגדר ותקשורת, פעילות חברתיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט. בארגון טוענים שסקרו אלפי פרסומות ומתוך 50 פרסומות שעלו לשלב הסופי, הוועדה דירגה את הפוגעניות ביותר.

"לא ביקשנו ממך לשכב במארב"

ע"פ נימוקי הוועדה: "הקמפיין של משרד התיירות ולשכת הפרסום הממשלתית, משדר מסר פסול ומיושן, לפיו נשים לא יכולות לבצע בהצלחה משימות 'גבריות', ועקב כך הופך את האישה לאובייקט יפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי ומציג את האישה באור נלעג ומגוחך:

"בפרסומת מצולמת גילת אנקורי שוכבת במארב, מטופחת, לבושה בשמלה, אך חובשת קסדה כשאר החיילים. נועה תשבי ניגשת אליה ובנימה פטרונית ומלגלגת אומרת לה: 'לא ביקשנו ממך לשכב במארב... אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה...להזמין תייר'".

עוד נכתב, כי "בוורסיה אחרת רואים אישה מנסה לחפור באדמה ללא הצלחה ובחוסר אונים עד שמוסבר לה שהיא בסך הכל מתבקשת להזמין תייר. לטענת הוועדה, חמורה בעיקר העובדה שמדובר בקמפיין ממשלתי שכבר הפך למסורת סקסיסטית רבת שנים של משרד התיירות - מסורת המשקפת יחס מבזה כלפי נשים. בעבר בחרו משרד התיירות והחוץ להראות לעולם דוגמניות יפות וחטובות בסצנות פרובוקטיביות", נטען בנימוקים.

נועה תשבי ושירי דגני בקמפיין משרד התיירות

גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל מסרה: "במקום שהמדינה תאמץ נורמות לפרסום הוגן ותשמש דוגמא למפרסם המסחרי, משרד התיירות נוקט במסורת ארוכת שנים של יחס מבזה לנשים- בחסות משלם המיסים"

קמפיין בנק הפועלים: אישה ילדותית שזקוקה להכוונה

למקום השני הגיע קמפיין בנק הפועלים - "כלים חדשניים לניהול ההוצאות" עם ארז טל ועלמה זק (גיתם BBDO). בוועדה נימקו את הבחירה: "הקמפיין מנציח תפיסת עולם המבוססת על עליונות הגבר.

"בפרסומות רואים שתי דמויות: האחת, גבר מיושב בדעתו, רציונאלי, בעל ממון המנהל בתבונה את השקעותיו בבנק. לעומתו דפי, עוזרתו האישית, מייצגת דימוי נדוש ומיושן של אישה נוירוטית, מגוחכת, ילדותית ומצועצעת שמוציאה את כספה על זוגות משקפיים וזקוקה להכוונה להתנהלות כלכלית 'נכונה'".  

לי קופר: "שימוש חמור בגופה של האישה"

למקום השלישי הגיע קמפיין לי קופר - "CRAVE FOR JEANS" (ענבר-מרחב-ניסן). לדברי שרון צ'רקסקי, מנהלת תחום קשרי ממשל בויצו ומנהלת קמפיין "אות הקלון" יש חלחול של "סטריאוטיפים מבזים לקמפיינים הפונים לנערות ולנערים, לפיהם המהות הנשית מתמצת בלהיות סקסית ומפתה והאישה נועדה לשימוש הגבר". לדבריה, "קמפיינים אלו עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי 'תפקיד' האישה ביחסים זוגיים" .

בנימוקי הוועדה נכתב על הקמפיין, כי "בשונה מהקו הפרסומי של המותג הבריטי הוותיק, המיועד לצעירות ולצעירים, חברת בריל פאשן הישראלית, בחרה להציג בקמפיין שלוש גרסאות של מודעות מזעזעות. באחת המודעות נראה גבר שרירי הנושא על כתפו אישה-נערה, כמו מוצר צריכה, במקרה זה שק כבד. היא מצולמת מאחור. מכנסי הג'ינס שלה קצרים מאוד, חלקי ישבנה חשופים. למרות התנוחה הקשה פיה פעור, המרמז על הנאה אירוטית. כל המודעות עושות שימוש חמור בגופה של האישה על מנת למכור מוצר צריכה/אביזר שתלוי על הגבר".

קסטרו: דוגמנית צעירה שמלטפת את עצמה על הרצפה

למקום הרביעי הגיע קמפיין קסטרו, להלבשה תחתונה, מבית היוצר של ראובני פרידן. מויצו נמסר: "בפרסומת מוצגת דוגמנית צעירה השוכבת על הרצפה, מלטפת את עצמה, מתחככת בחלון ונעה בחושניות. כל תנועותיה והבעות פניה מרמזות על סוג של התערטלות מול המבט הגברי, למרות שהוא נעדר מהצילום. כל מאווייה של אותה אישה-נערה היא להיות סקסית ולספק את המבט הגברי.

"לטענת הוועדה, השימוש המדאיג בדוגמניות, שיש להן מראה צעיר במיוחד, המוצגות בעירום מלא או חלקי, ובתנוחות מיניות של פיתוי, מעודד תופעות חמורות כמו פדופיליה ואלימות מינית כלפי נשים וילדות ומפנים מסר מעוות לגבי תפקידן של נשים שייעודן 'לשמש' את הגבר".

קמפיין קסטרו להלבשה תחתונה

למקום החמישי הגיע קמפיין וניש קליה - "הכח הוורוד שמנצח כתמים" (של EURO.IL).

קמפיין AIG בכיכובה של יעל פוליאקוב, ש"זכה" במקום השישי, נבחר משום שהוא, לפי הוועדה: "קמפיין שובינסטי שלועג לנשים. בפרסומת מוצגת אישה קלת דעת, שלא יודעת לנהוג, שכל עולמה מסתכם באופנה וקניות".  

קמפיין AIG בכיכובה של יעל פוליאקוב

תגובת משרד התיירות: "הצטערנו לשמוע על דעתן של חבר השופטות. עם זאת, אנחנו לא מסכימים עם הביקורת. הקמפיין מציג נשים חזקות, דוגמת נועה תשבי - אישה עצמאית כלכלית ובעלת דעות ברורות, בטוחה בעצמה ואסרטיבית. גם השחקניות גילת אנקורי ושירי דגני, הינן בעלות תדמית של נשים חזקות ועצמאיות.

"הקמפיין מובל על ידי נשים מתוך אמונה שנשים הן סוכנות שינוי ומניעות לפעולה. אנחנו במשרד התיירות מאמינים כי חלק מחוזקה של האישה הוא החופש להיות מי שהיא רוצה להיות, גם אם דמות זו לא עונה על סטיגמות פמיניסטיות.

"מעבר לכך, מסקרים שערכה גיאוקרטוגרפיה ואשר פורסמו בעיתונות עלה, כי הפרסומת היתה אחת הפרסומות האהובות והזכורות בתקופה האחרונה".