אחות גדולה: שכונות רוכבות על הצלחת שכנותיהן

כבר כמה שנים שמיתוג של שכונות מגורים הפך להיות שם המשחק בתחום הנדל"ן. ובאמת, ממיתוג מוצלח יש רק מרוויחים: חברות הבנייה מרוויחות פרמיה על מחירי הדירות החדשות; עבור התושבים, המיתוג מייצר תחושת שייכות וערך (רגשי לצד כספי); ובעלי עסקים זוכים לזרם של לקוחות קבועים ומזדמנים. למעשה, מיתוג נכון יכול להוות מנוף צמיחה משמעותי לשכונה, ובכוחו אף להקרין על כלל העיר.

כתבות נוספות על מיתוג ערים בערוץ הנדל"ן :

• כנען זה כאן: יזמי הנדל"ן חוזרים לשמות בעברית
• כל עיר רוצה להיות ת"א: כך ממתגים ערים בישראל
• בירת הילדים או קריית הזמר: איך ממתגים עיר?
  

לדברי אדי כספי, בעלי חברת כספי גרופ ומומחה להשבחה ומיתוג של שכונות ותיקות, בראש ובראשונה כדי למתג שכונה חדשה בהצלחה - כדי להקים אותה לצד שכונה קיימת. יש לכך 5 יתרונות, הראשון שבהם הוא העלויות. שכונה חדשה, המוקמת במקום "בתולי", יקרה בהרבה להקמה מאשר שכונה המוקמת לצד שכונה קיימת, משום שקיים צורך להקים תשתיות חדשות (מרכזי מסחר, בתי ספר וכו') ומשך הזמן לבנייתה ארוך יותר.

יתרון נוסף הוא ששילוב נכון של ישן וחדש מייצר מרקם שכונתי בריא ולא סטרילי, וכמו כן קל יותר למתג שכונה חדשה "על שם" שכונה ותיקה שהייתה קיימת באותו האזור. עוד יתרון בהקמת שכונה חדשה לצד ותיקה הוא שהעיר עצמה נהנית משילוב בריא בין "ישן" ל"חדש", וזאת לעומת שכונות חדשות לחלוטין, היוצרות, לעתים קרובות, ניגוד צורם בינן לבין האזורים הוותיקים בעיר.

בשונה משכונות חדשות הנזקקות ל"זמן התאקלמות", שכונות חדשות שצמחו מתוך הוותיקות זכו להצלחה רבה יותר בקרב תושבי האזור, עובדה שלדברי כספי באה לידי ביטוי בעלייה של כ-10% במחירי הדירות. "השילוב של ישן עם חדש קוסם בדרך כלל לרוכשי הדירות החדשים", הוא אומר, "וברוב המקרים יכלו חברות הבנייה לבסס את מיתוג השכונה החדשה על 'הערכים ההיסטוריים' של השכונה הקיימת".

המיתוג נעשה מעצמו

יש לא מעט דוגמאות לשכונות חדשות שנהנו, מיד עם הקמתן, מהמיתוג הגבוה של השכונה הצמודה אליהן. כךך למשל, שכונת "רמת ארנונה החדשה" בירושלים. כמו שכונת ארנונה הוותיקה, גם זו החדשה נהנית מקרבה לכל מרכזי התעסוקה, הבילויים והקניות של שכונת תלפיות הסמוכה, ומתאפיינת באווירה כפרית וסולידית. לדברי נדב ליסובסקי, סמנכ"ל השיווק של חברת ב. יאיר הבונה בשכונה, היותה לצד שכונה ותיקה הקלה מאוד על "קליטתה" בקרב הציבור הרחב.

גם בבאר שבע מצאנו שכונה שמבססת את מעמדה עוד יותר בזכות תוספות הבנייה שסביבה. אזור שכונת רמות, הכולל את רמות א' הוותיקה יחסית, ממשיך להתרחב - ולצד רמות ב' ורמות החדשה (הכוללת בעיקר בנייה רוויה) קיים המשך פיתוח של שכונת רמות ג' ושכונת רמות ד'. בסך הכל כוללות תוכניות הבנייה החדשות בשכונת רמות 2,227 יחידות דיור, וכולן נהנות מקרבה לאוניברסיטה, לכביש 40 ולתחנת הרכבת.

מחירי הדירות בפרויקט "My Concept" בשכונת רמות ב' למשל, מתחילים ב-880 אלף שקל לדירת 4 חדרים; 1.010 מיליון שקל עבור דירות 5 חדרים; ונעים בין 1.6-1.85 מיליון שקל לדו-משפחתי. "הסטיגמה שמי שיש כסף יעדיף לעבור למרכז כבר מזמן אינה נכונה", טוען גל קסטל, מנהל השיווק של חברת ארזים הבונה בשכונה. "מגיעים אלינו יותר ויותר משפרי דיור ומשפחות צעירות מהסביבה - שמעדיפים לבנות את בית חלומותיהם בדרום ולא לטלטל את יקיריהם למקום חדש".

שכונת רמות בבאר שבע. משליכה לטובה על השכונות החדשות שנבנות לצדה(צילום: הרצל יוסף)

דרך השכונה אפשר למתג גם את העיר

סוגיית מיתוג השכונות נגזרת מסוגייה רחבה הרבה יותר - מיתוג ערים. לא מעט ראשי רשויות מיתגו בשנים האחרונות את הערים מחדש - המוכרות ביותר בהקשר זה הן ראש העין שנחשבת "עיר המוזיקה" וחולון שנחשבה במשך שנים ל"עיר הילדים". כעת נראה שמתחם ח-501 בחולון מבקש להעניק לעיר ערך מותגי נוסף, תחת הכותרת "עיר העתיד". לדברי רוני מזרחי, מנכ"ל קבוצת הבנייה מזרחי, "התכנון המוקפד והיוקרתי יסייע במיצובה של חולון כעיר העתיד של ישראל".

המתחם כולל שדרת מגדלים בגובה של למעלה מ-20 קומות הכוללים דירות ענק בשטחים של 120-400 מ"ר עם 4-8 חדרים, לופטים, פנטהאוזים, דירות גן ומיני פנטהאוזים. האם המיתוג הזה יצליח? אפשר רק לחכות ולראות אם יהיו קונים לדירות במגדלים, שהמחירים שלהן נעים סביב 2.1-2.5 מיליון שקל לדירות 5 חדרים; 2.75-3.8 מיליון שקל ללופטים; ו-5 מיליון שקל לפנטהאוזים.

נעבור להוד השרון, שגם היא עברה מתיחת פנים משמעותית בזכות שכונות חדשות שנבנו בה. כך, למשל, עד לפני שנים מעטות, נחשבה שכונת מגדיאל (לשעבר מושבה ותיקה) לאזור הפחות יוקרתי בעיר, אך כיום, בזכות הקמת מתחם 1200 המודרני, הפכו "החדש והישן" לאזור היקר והמבוקש ביותר בעיר, ואחד המבוקשים ביותר בשרון. דודו תבור, מנכ"ל חברת אדירים הבונה במתחם החדש את פרויקט "חבצלת השרון", מציין כי דירת 5 חדרים בקומה גבוהה בשטח של כ-170 מ"ר נמכרת בכ-2.4 מיליון שקל - מחיר שנחשב עד לפני שנתיים כדמיוני.

ואילו בחדרה, השכונות החדשות המוקמות לאורך חוף הים העלו בהרבה את חשיבותה ומעמדה, ועל הדרך גם סייעו לשכונות הממותגות כטובות פחות. "שכונת אולגה עדיין ממוצבת נמוך ביחס לשכונות הטובות בחדרה", מודה אריק דניאל, מנכ"ל חברת ארזים. אך לדבריו, עם המשך המיתוג הנכון של השכונות הצמודות "עין הים" ו"חופים", קידום פרויקטים של התחדשות עירונית ושיפור תשתיות הגישה, השכונה תהפוך לאטרקטיבית הרבה יותר.

ואם בהתחדשות עירונית עסקינן, אז גם מיתוג באמצעות תמ"א 38 עומד על הפרק. כך למשל, שכונת רמת אביב הירוקה בתל-אביבף שנחשבה בשעות ה-50 וה-60 של המאה הקודמת לאחת השכונות המבוקשות ביותר, איבדה מקסמה לטובת שכונות נוצצות יותר דוגמת נווה אביבים ורמת אביב ג'. אולם לדברי יוסי חסון, מנכ"ל החברה לחיזוק מבנים, דווקא פרויקטים של תמ"א 38 יצרו רעננות מחודשת לשכונה.

שכונת מגדיאל בהוד השרון. השכונות החדשות שדרגו אותה(צילום: עידו ארז)