על מה הם חשבו? טעויות איומות של משווקים

בניגוד לתדמית המתוחכמת והרצינית שהוצמדה לאנשי השיווק של החברות הגדולות, מסתבר שגם הם, לעתים, טועים כמו כל אדם אחר. לאחר שאהבתם את סדרת הפאשלות השיווקיות שפרסמנו כאן בדיוק לפני שנה, אספתי ביחד עם גיל דיין סדרה חדשה של פאשלות שיווקיות מכל העולם, שמנהלי השיווק שהגו אותן מצטערים עליהן עד עצם היום הזה.

• סוכריות איידס ונעלי "זרע": הכיפורים של המשווקים
• השיווק מת מצחוק: פאשלות קורעות בפרסומות
• מותגים בתחפושת: הזיופים הכי מביכים
• בראש כחול: הלוגואים הגסים ביותר בעולם
• כתבות נוספות מאת ערן יסעור
  

האשטאג מהגיהינום

קמפיינים מבוססי האשטאג (תיוג באמצעות הוספת סולמית - #) הם כלי השיווק המרכזי בטוויטר. אבל, שימוש לא מושכל במדיה הזו יכול לפגוע קשה במפרסמים.

אחת החברות שנכוותה קשה מהטקטיקה הזאת הייתה אחת ממותגי העל (Superbrands) החזקים בעולם: רשת המזון המהיר מקדונלד'ס, שביקשה מהצרכנים להשתמש בהאשטאג - #McDStories - ולשלוח סיפורים על החוויות שלהם במסעדות הרשת.

בתוך שעות מעטות התמלאה רשת האינטרנט באלפי ציוצים עם סיפורי "אימה" של לקוחות מתוסכלים, שהביעו את דעתם האישית על המזללות של מקדונלד'ס ("לא הייתי במקדונלד'ס שנים, אני מעדיף לאכול את ה"יציאות" שלי" ו"אני זוכר את החבר לכיתה שהקיא את האוכל במקדונלד'ס במהלך הטיול השנתי" הן דוגמאות עדינות לסוג המסרים שעלו לטוויטר). הקמפיין הורד במהירות, אך עד היום משמש ההאשטאג הזה כבמה ללקוחות זועמים. 

הוריקן של חוסר רגישות

ההוריקן סנדי, שהכה בארצות הברית לפני כשנתיים, גרם לנזק אדיר ברכוש ולמספר גדול של הרוגים ופצועים. אבל, העובדות הללו לא עצרו אפילו לרגע את המפרסמים, שכמה מהם ניצלו את ההסתגרות של הצרכנים באזור הסופה בבתיהם למסעות פרסום צעקניים.

הגדילה לעשות קמעונאית האופנה אמריקן אפרל, שיצאה בקמפיין במסר הבא: "אם אתם משועממים בזמן הסופה, קחו הנחה של 20% על כל המוצרים שלנו ל-36 השעות הבאות".

קמעונאית אופנה נוספת, גאפ, ניצלה גם היא את אסון הטבע וצייצה בטוויטר שלה: "לכל התושבים באזור הסופה, מקווים שאתם בטוחים. אנחנו נעשה היום הרבה קניות ב-gap.com. ואתם?".

לא קשה לתאר את גל המחאה שתקף את המשווקות, שלא הצליחו להפגין חמלה מינימלית וניסו לנצל אסון טבע לצורף הגדלת מכירות.

ה"חסות" של הייניקן לקרב הכלבים

בתמונה שהופצה ברשת האינטרנט ב-2012 נראה תצלום מלמעלה של קרב כלבים שנערך באולם במונגוליה, כשלצידי הזירה מופיעים שלטי פרסומת של מותג הבירה הייניקן. התחושה שנוצרה מצפייה בתמונה הייתה כי המותג נתן את חסותו לקרב הכלבים.

גולשי הרשתות החברתיות החלו ישר לירות חיצים ארסיים וקראו להחרים את הבירות של הייניקן. המותג פעל במהירות, הודיע שהוא אינו קשור למקרה בכל צורה, פתח בחקירה מקיפה של האירוע, וסיפק הסברים.

פפרוני או נקניקיות?

העימותים הטלוויזיוניים בין המתמודדים על המשרה הנכספת של נשיא ארצות הברית נצפים על ידי עשרות מיליוני צופים בארצות הברית, כמו גם במדינות נוספות בעולם. מעבר לשאלות שנשאלות על ידי המנחה, נשאלות שאלות גם על ידי הצופים שנוכחים באולם בזמן העימות.

מי שניסתה לדחוף את עצמה לאירוע המתוקשר ולזכות בזמן מסך חינם, הייתה רשת המזון המהיר פיצה האט. הרשת העלתה לאינטרנט סרטון וידאו בו היא מבקשת מהצופים שיהיו נוכחים בעימות, לשאול את שני המועמדים שאלה אחת גורלית: "האם אתם מעדיפים פפרוני או נקניקיות?".

השאלה כמובן לא נשאלה בשידור, אך המהלך של הרשת זכתה לחשיפה גדולה בשידורי החדשות השונים, בהם היא הואשמה בעשיית צחוק מהתהליך הדמוקרטי החשוב ביותר בארצות הברית. בעקבות המהומה שנוצרה, הרשת מהרה להסיר את הסרטון מערוץ היוטיוב שלה. 

היציבות המדומה של נוקיה 

מסתבר שבאינטרנט קשה לרמות, במיוחד אם אתה מותג גדול שהמוצרים שלו נמצאים בידיים של מיליוני צרכנים. הרעיון של יצרנית מכשירי הקצה הסלולריים הפינית, נוקיה, היה להפיק סרטון פרסומת שידגים את מאפיין היציבות האופטי החדש והמתקדם שהוכנס במצלמת הוידאו בטלפון מדגם לומיה 920, במטרה לאפשר צילום חלק ונטול רעידות.

הבעיה הייתה, שהסרטון שהוצג בפרסומת לא צולם עם המצלמה בטלפון, אלא באמצעות ציוד צילום מקצועי. מי שעלה על הזיוף היה אחד הבלוגרים הטכנולוגים הנחשבים, שראה באחד הפריימים בפרסומת את השתקפותם של אנשי הצוות המקצועי שצילמו את הסרטון. החברה כמובן מיהרה להתנצל, אבל מה שרק מדגיש עוד יותר את הטעות, הן הביקורות המעולות שקיבל מאפיין היציבות בעיתונות המקצועית, ללא הצורך בטריקים וקומבינות.

הנשים המודרניות של אסדה

התייחסות שתיתפס בעיני חלק מהצרכנים כסטריאוטיפית לגזע או מגדר מסוים היא הסיוט של מפרסמים רבים. מי שחוותה בשנה האחרונה כישלון מסוג זה על בשרה הייתה הקמעונאית הבריטית ASDA. בפרסומת הטלוויזיה של הרשת לקראת עונת החגים הנוצרים, נראית אם לחוצה שמג'נגלת בין עשרות משימות שונות והכנות לחג, כשבעלה ושאר בני המשפחה רק נהנים מעבודתה ולא נוקפים אצבע לעזרתה.

בעקבות השידור, הציפו את הגוף שמפקח על הפרסום בבריטניה יותר מאלף תלונות של צרכנים נזעמים, שטענו שהפרסומת היא סקסיסטית ופוגעת באופן חמור במין הנשי. לבסוף נאלצה אסדה להתנצל על הדרך שבה היא מתייחסת ללקוחותיה.

הוודקה שיורדת בקלות

פשוט טיפשות. אין דרך אחרת לתאר את המחשבה, או את חוסר המחשבה מאחורי מודעת הפרסום שהעלה מותג הוודקה Belvedere לעמוד הפייסבוק שלו. במודעה, נראית אישה צעירה ומופתעת, כשהיא מחובקת על ידי גבר שאוחז בה מאחור. בכותרת נכתב: "שלא כמו חלק מהאנשים, הוודקה שלנו תמיד יורדת בקלות". המודעה עוררה תגובות נזעמות ברשת, והגולשים טענו שהיא מעודדת תקיפות מיניות, הטרדות ואפילו אונס.

החברה שמייצרת את הוודקה אומנם מיהרה להתנצל בפני אוהדי המותג, אבל, כמה שבועות לאחר פרסום המודעה, הוגשה נגדה תביעה על ידי הדוגמנית המופיעה בפרסומת, שטענה כי השימוש שנעשה בתמונתה ביזה אותה ונעשה ללא רשותה.

אלרגיה לאקרים

התרופה נגד אלרגיה Benadryl השיקה מהלך שיווקי מקורי שבנוי על חוכמת ההמון. במסגרת המהלך, ביקש המותג מהצרכנים לסמן על מפה מקוונת מוקדים בהם קיים ריכוז גבוהה של אבקנים הגורמים לאלרגיות, בהם הם נתקלו במהלך היום.

הרעיון היה אומנם מקסים, אבל קבוצה של גולשים משועממים רצתה לקחת אותו למקום קצת אחר. חברי הקבוצה "לקחו בעלות" על המפה המקוונת, ובמקום שהפינים על המפה יסמנו את האתרים מרובי האבקנים, הם יצרו באמצעותם את המילה האסורה באנגלית שמתחילה באות F, להנאת גולשים אחרים ולמבוכתו הרבה של המותג.

ההפיכה של קנת' קול

מותג האופנה קנת' קול למד על בשרו כי לאירועים היסטוריים צריך להתייחס בכבוד ובזהירות, במיוחד אם הם רווי אלימות וכוללים נפגעים. בזמן מהומות האביב הערבי במצרים צייץ המותג את הדברים הבאים: "מיליונים מתקוממים במצרים. השמועה אומרת, שהם אולי שמעו כי קולקציית האביב שלנו מוצעת עכשיו למכירה באינטרנט".

בתוך שעות הגיבה הרשת בצורה שלילית ביותר, והמותג נאלץ להסיר את הציוץ ולהתנצל על ההומור הקלוקל של חברת המדיה הדיגיטלית שלו.

נפילתו של מודל

ולסיום, סיפור שמראה כי לפעמים גם אנשי השיווק המתוחכמים, של הסופרברנדס החזקים ביותר, לומדים על בשרם שמה שנראה טוב בפרסומת ובטלוויזיה, אינו תמיד באמת כזה גם בחיים האמיתיים.

במשך שנים, היה רוכב האופניים האגדי, לאנס ארמסטרונג, הפנים של המותג נייקי. ארמסטרונג, שניצח את מחלת הסרטן וזכה בטור דה פראנס, היווה במהלך השנים מודל לחיקוי למיליוני אנשים. נייקי וארמסטרונג גם הפיצו יחדיו את הצמיד הצהוב המפורסם, שההכנסות ממנו נתרמו למלחמה במחלת הסרטן.

במהלך השנים, נטען פעמים רבות כי ארמסטרונג משתמש בסמים ממריצים במהלך התחרויות, אך בעקבות הכחשתו הגורפת של ארמסטרונג גם נייקי דחתה את האשמות הללו והמשיכה לתת לו חסות. לאחר שהתברר כי ארמסטרונג אכן נטל סמים ממריצים, נייקי התנערה ממנו לחלוטין, וטענה שהוא הוליך אותה שולל במהלך השנים.