מותג נולד: ההתחלות הקטנות של מותגי הענק

פיצה האט נוסדה בזכות הלוואה של 600 דולר של אם לשני בניה, סמן לייזר מקולקל סייע להשקת eBay, טרוט העיניים שאבקת החלב נשפכה לו על השיש והקים את חברת AVANT, ועוד. לכבוד השנה האזרחית החדשה, בדקנו איך התחילו חברות הענק שכמעט כל צרכני העולם מכירים היטב

ערן יסעור עדכון אחרון: 04.01.14 , 00:22

היום אנחנו מכירים אותם כ"מותגי על", מותגים מוכרים מאוד שאי אפשר להתעלם מהם. אולם אף מותג על לא התחיל ככזה - כולם החלו את דרכם השיווקית כמותגים קטנים וצנועים, שנאבקו מול מתחרים גדולים וחזקים מהם בדרכם לצמרת השיווק והמיתוג.

כתבות נוספות בנושאי מיתוג, שיווק ופרסום:

דרכם של המותגים האלה לפסגה מתוארת במהדורה החדשה של ספר ה-Superbrands של ישראל, שיצא לאחרונה לאור. מתוכו ליקטתי עבורכם מספר התחלות מעניינות, מפתיעות ולא כל כך מוכרות של מותגים שכולנו מכירים.

פיצה האט: האמא הלוותה 600 דולר לבניה

השנה היא 1958. בעיר הנידחת וויצ'טה שבקנזס, הציע ידיד משותף לאחים דן ופרנק קרני להקים בעיר מסעדה שתתמחה בפיצות. האחים התלהבו, לוו 600 דולר מאמם ופתחו את סניף "פיצה האט" הראשון בהיסטוריה, שנאלץ לחלק בערב הפתיחה שלו פיצות חינם לתושבי העיר כדי ליצור ביקוש למסעדה החדשה. כל השאר היא היסטוריה מצופה ברוטב עגבניות וגבינה מותכת.

פיליפס אוונט: בזכות האבקה שנשפכה

בשעת לילה מאוחרת בשנת 1984 התעורר אדוארד אטקין בביתו בלונדון מקול בכיו של בנו התינוק. ישנוני ומנומנם הוא ניגש למטבח להכין לילדו בקבוק של תחליף חלב, שירגיע אותו. הוא שפך אבקה לבקבוק הפלסטי בעל הפתח הצר, אך מרבית האבקה נשפכה על השיש במקום לבקבוק.

החוויה המתסכלת הזו הייתה משותפת לא רק לאטקין, יצרן שטיחי גומי לרכב במקצועו, אלא גם להורים רבים נוספים. אולם עבור אטקין הייתה זו גם חוויה ששינתה את חייו: כשהוא קם בבוקר למחרת הוא החליט לנצל את הידע שלו בייצור שטיחי גומי ומוצרי פלסטיק כדי לייצר את בקבוק ההזנה לתינוקות הראשון בעולם עם פתח רחב, המאפשר מזיגה קלה ומסודרת. להמצאה שלו קרא אטקין AVENT ותוך שנים ספורות גרף הבקבוק 40% נתח שוק בבריטניה והחל להתפשט גם בכל רחבי העולם, וב-2006 אף נרכשה החברה שהקים על ידי פיליפס.

סימילאק: יצרנית החלב שעברה לתחליפים

החל מסוף המאה ה-19 של המאה הקודמת החלו מדענים לנסות ולנתח את ההרכב הכימי של חלב האם על מנת לייצר תחליפי חלב עבור אמהות שלא יכלו או לא רצו להיניק, ולא השתמשו בשירותיה של מינקת. בשנת 1920, מדען אמריקאי בשם אלפרד בוסוורת', פיתח נוסחה לתחליף חלב אם וקרא לה סימילאק - SIMILAC, ראשי תיבות של המילים באנגלית המציינות שהמוצר "זהה להנקה" (SIMilar to LACtation").

בוסוורת' פנה לחברה, שעד לאותו זמן עסקה בביקבוק חלב בקר ומכירתו לצרכנים, והציע לה את המוצר החדש שפיתח. בחברה התלהבו, והחלו לייצר את תחליף חלב האם ולשווק אותו בדרך שהייתה חדשנית באותה תקופה. החברה לא רק יצאה במסעי פרסום לאמהות, אלא גם שיווקה ופרסמה את המוצר החדש בקרב רופאי משפחה, במטרה שהם ימליצו עליו לאמהות. לימים, מכרה החברה את עסקי החלב ה"רגיל" שלה ומוזגה עם חברת התרופות Abott, המשווקת עד היום את סימילאק ברחבי העולם.

eBay: הכל התחיל בסמן לייזר מקולקל

בשנת 1995 הקים יזם ומתכנת איראני-אמריקני ממוצא צרפתי בשם פייר אומידאר, אתר בשם AuctionWeb, שמטרתו הייתה לסייע לצרכנים מכל העולם לבצע מכירות פומביות של חפצים שונים. הקמת האתר הייתה לא יותר מאשר תחביב צדדי עבור פייר, שהיה הראשון להציע למכירה מוצר באתר החדש: סמן לייזר מקולקל.

לאחר שהאתר תפס תאוצה והפך מתחביב לעיסוק מרכזי, ולאחר שלא הצליח לרשום את האתר שלו בשם Echo Bay שכבר היה תפוס, קיצר פייר את שם האתר בשנת 1997 ל-eBay, והפך אותו לפלטפורמת מסחר בינלאומית מצליחה.

Chivas: מותג הוויסקי שהתחיל במכולת

השנה היא שנת 1801. בסקוטלנד הגשומה פותחים האחים ג'יימס וג'ון שיבאס מכולת. שני האחים גם נהגו לערבב וויסקי בשנות הפנאי שלהם ובשנת 1810 הם חשו שהם "עלו" על תערובת מנצחת של סוגי וויסקי שונים, החליטו לקרוא לה שיבאס כשם משפחתם, ולמכור אותה במכולת שלהם.

הפריצה הגדולה של האחים שיבאס ושל הוויסקי שלהם הגיעה כאשר בשנת 1843 טעמה המלכה ויקטוריה את הוויסקי שלהם, והורתה להפוך אותו לוויסקי הרשמי של בית המלוכה הבריטי (מה שאיפשר לאחים שיבאס לזכות בהכרה ולהוסיף את המילה REGAL – באנגלית: "מלכותי" - לשם המותג שלהם).

סטארקיסט: היוגוסלבי שדג טונה בקליפורניה

מותג הטונה סטארקיסט החל את דרכו בשנת 1910 לאורך חופיה של קליפורניה. באותן שנים, מהגר יוגוסלבי בשם מרטין בוגדנוביץ קנה סירת דייגים והחל לדוג מול החוף המערבי של ארצות הברית, כשהוא משווק את תוצרתו תחת השם FRENCH SARDINES ומתמחה בייצור שימורי דגים, שנשלחו לחזית האירופאית שם נלחמו החיילים האמריקנים. בשנת 1942, שינתה החברה את שמה ל-Starkist וב-1961 נוספה ללוגו החברה דמותו המאוירת של דג הטונה צ'רלי.

H.Stern: מליל הבדולח לאימפריה של יהלומים

בשנת 1939, אחרי ליל הבדולח וערב מלחמת העולם השנייה, יהודי גרמני חסר כל בשם הנס שטרן הגיע עם הוריו לברזיל. במהלך המלחמה השיג הנס שטרן בן ה-16 עבודה כלבלר בחברת יצוא וחיתוך יהלומים, ושש שנים לאחר מכן, עם סיום המלחמה בשנת 1945 וכשהוא בן 22 בלבד, מכר הנס את האקורדיון שלו והקים חברה לליטוש אבני חן וייצור תכשיטים בשם H. Stern. את הקפיצה הגדולה שלו עשה הנס רק בשנת 1951, כשמכר ב-20 אלף דולר מחרוזת אקוואמרין לרודן ניקרגוואה באותה עת, מטנסטסיו סומוזה. הון זה סייע לו לפתוח את רשת התכשיטים שלו.

אמריקן אקספרס: ממרכבות רתומות סוסים לכרטיסי אשראי

פעם, במאה ה-18, היו מעבירים באמריקה דואר ממקום למקום באמצעות מרכבות סוסים. אחת החברות שהתמחתה במשלוח דברי דואר אקספרס ברחבי אמריקה באמצעות מרכבות הסוסים שלה קראה לעצמה "אמריקן אקספרס". במשך 41 שנים התמחתה החברה בהעברת דברי דואר עד שהבינה כי קיים צורך גם בהעברה בטוחה של כספים, ובשנת 1891 היא השיקה את מה שנקראה "המחאת נוסעים" - סוג של צ'ק, שהאוחז בו יכול היה לקבל תמורתו כסף מזומן.

אט אט עברה החברה מעסקי שליחויות לעסקי כספים, ובשנת 1950, מאה שנים לאחר שנוסדה, השיקה פיתוח להמחאת נוסעים: כרטיס אשראי. כרטיס האשראי הראשון שהונפק היה עשוי מ...נייר, ואחד הסלבס הראשונים שאחזו בו ונתנו לו פרסום רב היה הזמר המנוח אלביס פרסלי.

נוטלה - המריחה השוקולדית שבנתה מותג

פייטרו פררו היה אופה, שעבד באיטליה בשנות ה-40. הוא נאלץ להחליף את פולי הקקאו במתכון ממרח השוקולד שלו באגוזי לוז, משום שעקב מלחמת העולם השנייה נרשם מחסור בפולי קקאו. פררו ייצר טבלאות דקות בטעם שוקולד, שאמהות היו קונות ומניחות בין שתי פרוסות לחם ונותנות לילדיהם כארוחה לבית הספר. אלא שהילדים היו משליכים את הלחם ואוכלים רק את ה"שוקולד" המוצק, מה שהוביל את פררו לפתח ממרח חצי נוזלי - כזה שהילדים "יאלצו" לאכול ביחד עם פרוסות הלחם שלהם.

לממרח שלו קרא פררו nutella על שם המרכיב העיקרי שבו - אגוז הלוז (Nut). ממרח נוטלה, אגב, זכה להצלחה כמעט מיום השקתו, מה שהוביל חנויות רבות באיטליה להציע שירות שנקרא "המריחה": ילדים היו יכולים להיכנס לחנות עם פרוסת לחם ריקה, כדי שהחנווני יטבול סכין בצנצנת הנוטלה הגדולה שעל הדלפק שלו, וימכור להם "מריחה" של נוטלה על הפרוסה שבידם.