מנגו קידס: "לא רוצים להיות הכי זולים"
רשת מנגו השיקה היום את חנות הילדים הראשונה שלה בישראל, בתוך חנות מנגו בקניון איילון. אפשר למצוא שם חולצה ב-29.90 ש', אך גם צמיד ב-59.90 ש' ומעיל עור ב-399.90 ש'. הסטייל: פריטים כמו למבוגרים, כולל פריטי מיני מי שמאפשרים לאמא ולבת להיראות אותו הדבר. "אנחנו לא סופרמרקט, אנחנו כמו חנות בוטיק, רק לא עם האף למעלה"
עוד שחקן נכנס לשוק הילדים המבעבע. רשת מנגו הספרדית, שהשיקה השנה לראשונה מותג בגדי ילדים -מנגו קידס (MANGO KIDS). אחרי עונה אחת בספרד, המותג מגיע לארץ והיום (ב') נפתחה החנות הראשונה בישראל, בתוך חנות מנגו בקניון איילון.
סך הכל, ייפתחו השנה 6 חנויות כאלה בפורמט חנות בתוך חנות, בין היתר, בקניון שרונים בהוד השרון ובקניון הדר בירושלים. בחנות מוצעים למכירה פריטים שמתאימים לילדים בגילאי 13-3, בנים ובנות. טווח המחירים: 399.9-29.9 שקל ו-3 מיליון שקל הושקעו במהלך.
"בכל חנות חדשה שנפתח תהיה גם חנות ילדים", אמר ל-ynet. ירון כרמון, מנכ"ל מנגו ישראל. "זה מנוע צמיחה ואנחנו צופים עלייה במכירות של 20% בכל חנות שנמכור בה גם בגדי ילדים". במנגו מתכוונים למכור בגדים באינטרנט תוך שנה-שנה וחצי וחושבים על כניסה לשוק המידות הגדולות.
לרשת לא מעט מתחרים בשוק ההולך ותופח של בגדי הילדים: החל מהילדים של קסטרו שהושק השנה, וכלה בשחקניות הוותיקות כמו דלתא, פוקס, הוניגמן, H&O, סולוג, קרטר'ס ומישמיש. לרשתות האלה ועוד יש להוסיף רשתות בינלאומיות כמו זארה, גאפ ו-H&M, רשתות קטנות, חנויות פרטיות רבות ושווקים וכן את השחקן החדש שיפתח למעלה מ-20 חנויות: THE CHILDREN'S PLACE שפוקס מביאה לארץ. התוצאה: שוק צפוף מאוד.
איך המחירים בהשווה למתחרים?
מביקור בחנות עולה שהקולקציה המסוגננת מתכתבת עם הקולקציה הבוגרת והיא לא צעקנית, כפי שלעיתים קרובות בנישת הילדים, אך רמות המחירים – לא מהנמוכות בענף ומזכירות את זארה. כך למשל: נעלי סניקרס עולות 239.90-179.90 ונעלי מוקסין עולות 239.90 שקל, כשב-H&M מצאנו נעליים דומות במקסימום 119.90-99.90 שקל. חולצת טריקו עם הדפס מצויר עולה במנגו קידס 69.90 שקל, כשבפוקס מצאנו חולצה מודפסת ב-49.90 (מחיר לפני מבצע). סוודרים מצאנו ב-99.90 וגם ב-119.90 שקלף כמו בפוקס, אך גם ב-139.90 שקל - יקר מפוקס. חולצה מכופתרת לבנים עולה 79.90 שקל וז'קט ג'ינס לבנים מתומחר ב-129.90 שקל.
בילדים של קסטרו מכרו מעילים בעד 179.90 שקל בעוד שבמנגו קידס מוכרים ז'קטים גם ב-189.90 שקל.יחד עם זאת, בהוניגמן קידס מכרו החורף מעיל ב-300 שקל. הפריט היקר במנגו הוא ז'קט אופנוענים מעור אמיתי, בשחור ובאדום, שעולה לילדות 399.90 שקל. ב-H&M מצאנו ז'קט בעיצוב דומה – בצבע סגול מטאלי ב-149 שקל בלבד. לא מעור, כמובן.
מחירי האביזרים במנגו קידס גבוהים וככל הנראה, גם הרווחיות שם גבוהה: צעיף עולה 59.90 שקל, חגורה 49.90 שקל, שרשרת עם חרוזי פלסטיק ופונפון בקצה עולה 59.90 שקל, צמידי חוטים מצאנו ב-35.90 שקל אך גם ב-45.90 שקל. כמו כן, אין בחנות מבצעים, כשכל השוק נמצא כרגע במבצעי סוף עונה.
בהשוואה למנגו ספרד, המחירים כמובן גבוהים יותר בישראל, אך לרוב לא באופן שערורייתי. מבדיקת אתר האינטרנט המכירתי של הרשת עולה כי לפי שער אירו של 4.7937 שקלים, מעיל העור שעולה בארץ 399.90 שקל, עולה בספרד 335.5 שקל - הבדל של 64 שקל - 19%. לעומת זאת, חולצה מכופתרת שעולה בארץ 89.90 שקל, עולה שם כ-86 שקל הבדל של 4.5% בלבד. מכנסיים לילדים בצבע קאמל עולים בארץ 119.90 שקל עולים 109.7 שקל – הפרש של 9%. ז'קט ג'ינס עולה בארץ 129.90 ובספרד, 96 שקלים – הבדל של 35%.
| פריט | מחיר |
| חולצות וגופיות | 49.9-29.9 |
| מכנסיים ארוכים וג'ינס | 149.9-99.9 |
| חצאיות | 119.9-49.9 |
| שמלות | 159.9-49.9 |
| ז'קטים | 399.9-189.9-99.9 |
| חולצות ארוכות וסווטשירט | 119.9-39.9 |
| אביזרים | 89.9-17.9 |
| נעליים | 239.9-59.9 |
"יש מותגים יותר זולים"
"אני ממש לא מתחייב להיות הכי זול", מצהיר כרמון. "אני לא רוצה להיות הכי זול, אבל יש לנו מחירים שכל אחת יכולה להרשות לעצמה. יש מותגים שהם יותר זולים, אבל אין מותגים ברמת הסטייל והגימור כמו שלנו, במחירים שלנו".
סמנכ"לית השיווק של מנגו, שירי כצהנדל אמרה ל-ynet: "אנחנו לא רוצים להיות הכי זולים בשוק, אבל בשנתיים האחרונות, רמות המחיר שלנו הוגנות מאוד. אנחנו לא value for money (תמורה למחיר- כינוי לפריטים זולים אך טובים מ.ק), אנחנו best value for money (התמורה הטובה ביותר לכסף מ.ק). הבגדים אצלנו הם 100% כותנה. הם לא ישמשו רק לעונה אחת".
בספרד יותר זול.
"הם יצרנים, אבל לעומת שאר המדינות – אנחנו פחות או יותר באותם מחירים".
בגדים כמו של מבוגרים
בעצם, בילדים, מנגו מזכירה את גאפ וזארה – שיהיו המתחרות העיקריות שלה, שכן אין בחנות את המגוון וסקאלת המחירים של H&M למשל, אבל יש עיצוב מהוקצע ופריטים שהאימהות ירצו לקנות לעצמן. מנגו גם לא דומה לפוקס קידס, שלרוב זולה יותר ואף מוכרת בעיקר בגדים שילדים אוהבים: צבעוניים ועתירי דמויות מצוירות מוכרות.
במנגו, כמו בזארה, הבגדים הם בעיקר כאלה שההורים יאהבו: בגדים "כמו של מבוגרים", עם נגיעות ילדותיות פה ושם. כך למשל, במנגו מציעים מראה של "מיני מי" לילדה – טוטאל לוק של פריטים "כמו של אמא": חולצה, מכנסיים וז'קט עור, שכמותם אפשר למצוא גם בחלל בגדי הנשים בחנות. "הכל אצלנו מעוצב, מרמת הגימור ועד רמת החומרים. נביא עוד פריטי מיני מי – אין אצלנו שום דבר קצר מדי, פרובוקטיבי או מיני. נרחיב גם את מחלקת האקססוריז ונכניס לחנות גם פיג'מות ובגדי ים", אמרה כצהנדל.
את חושבת שהילדים יאהבו את הבגדים, שהם "כמו של גדולים" או שהם מעדיפים דמויות מצוירות וצבעים עזים?
" אנחנו רוצים לספק את אותו DNA של מנגו גם בבגדי הילדים. אצלנו ההורים לא ילכו לאיבוד, המטרה שלנו היא לתת משהו מאוד מדויק. הפריטים שלנו קלאסיים. אנחנו מתרגמים גם טרנדים, אבל בצורה שיקית, לא פרחית. שיק אירופאי. אנחנו לא מתאימים לכולם, אנחנו לא המוניים, לא סופרמרקט, אנחנו כמו חנות בוטיק, רק לא עם האף למעלה, לא כיכר המדינה, רחוק מזה. הלקוחה תופתע לא רק מהאיכות אלא גם מרמת ההוגנות של המחירים. זה נכון שאין אצלנו הלו קיטי וטוב שכך, כי יש את זה לאחרים. היום הילדות הן כמו האימהות".
"התחרות לא מרתיעה בכלל"
מנגו פועלת בישראל מאז סוף שנות ה-90. היא נכנסת לשוק הילדים בתקופה של השקות של רשתות גדולות ואחרי מהלכים של צמצום חנויות וכשלון מנגו בן בישראל. האם תעמוד בתחרות?
"מנגו היא לא חברה ציבורית שצריכה להראות מנועי צמיחה ולכבוש נתחי שוק", טוען כרמון. "היא נכנסה לשוק הילדים כי היתה דרישה וכי זו השלמת חוויה ללקוחות, בין אם יש לה תחרות מתגברת בישראל ובין אם לאו. גם אם בשנה הזאת יש השקות - זה לא מרתיע אותי בכלל, אני לא מסתכל על השנה הקרובה, אני מסתכל על הטווח הארוך ואני לא מבקש להשיג נתח שוק מסוים, אלא להגדיל את המכירות של הרשת. לכן לא נפתח בינתיים חנויות ילדים שעומדות בפני עצמן. נפתח חנויות מנגו גדולות יותר – 400 מ"ר, בקצב של 6-5 בשנה, ונפתח בהן חנויות ילדים. יחד עם זאת, לא נפתח בכל מקום".
בתל אביב אין לכם חנות ילדים. מתחרטים שהקטנתם את החנויות בעזריאלי ובדיזנגוף סנטר?
"בעזריאלי החנות הוקטנה עבור גאפ. אין ספק שתל אביב זה אחד המקומות הראשונים שאנחנו צריכים לטפל בהם ואם תיפתח חנות מנגו בקניון רמת אביב, תהיה בה גם חנות ילדים".
אתם פונים רק ללקוחות מנגו?
לא הצורך אמנם נולד מהן, אבל זו גם דרך להרחיב את קהל הלקוחות שלנו.
אתה לא חושש להיכשל כמו שקרה עם מותג הגברים?
"הקולקציה והמחירים שלה באותה תקופה היו מאתגרים. הילדים לא נמצאים בכלל באותו מקום. היום הרשת במקום אחר, הרבה יותר חזקה. הפדיונות. טובים. אנחנו חברה יציבה (אלביט הדמיה. מ.ק) ומרוויחה".
לפנייה לכתב/ת 
