תחרות עזה וללא מותגים: למה זול בגרמניה?

מי ששואל מדוע המחירים בסופרמרקטים בארץ גבוהים מאשר באירופה, יכול למצוא חלק מהתשובה בהשוואה בין השוק הישראלי לשוק הגרמני - שהוא אולי התחרותי ביותר בעולם. שם, כאשר רשת סופרים אחת פותחת סניף, גם החברות האחרות פותחות.

בסך הכל יש בגרמניה סניף אחד על כל כ-1,200 אנשים, לעומת סניף אחד לכל למעלה מ-9,000 אנשים בארץ. כך שבארץ, כאשר סופרמרקט מסוים מעלה מחירים, הלקוחות צריכים הרבה פעמים לנסוע לחנות של המתחרים. בגרמניה, הם צריכים ללכת כמה מטרים.

ראשי שופרסל: "המחירים ירדו תוך שבועיים"

קונים פחות, עוברים לסופרמרקטים חרדיים

הערים הכי יקרות לצריכת בירה: ת"א רביעית

בנוסף, הסניפים של הרשתות הזולות בגרמניה עובדים כמו רשת קופיקס בארץ. המוצרים ארוזים בחבילות מוכנות וללקוחות כמעט אין אפשרות בחירה. הבשר, הירקות והפירות הם טריים ובאיכות טובה, אבל מי שרוצה לקנות בזול, לוקח את החבילות שמגיעות באריזה סגורה כדי שהקופאי לא יבזבז זמן על שקילה.

שאר המוצרים מפוזרים על כל שטח אפשרי, כולל בקופסאות על הרצפה. הלקוח צריך למצוא את המוצר שהוא רוצה ולהמשיך הלאה. כדי להקל עליו, יש הכל, אבל בדרך כלל כמעט ואין בחירה. כל רשת מציעה בעיקר את מותג הבית שלה, ואולי עוד מוצר מוביל אחד או שניים. מי שרוצה לקנות נוטלה, חטיף מרס או פררו-רושר, צריך לצאת מחוץ לעיר או ללכת לחנות יוקרתית יותר.

הצרכן הגרמני לא מתרגש ממותגים

רשתות כמו LiDL מתגאות מאוד במחירים הזולים שלהם. לכן, כאשר קוקה-קולה נבהלה מכך שהרשת הורידה את המחיר של בקבוק משפחתי ל-0.79 סנט (כ-3.70 שקלים) וניסתה לכפות עליה עליית מחירים בגובה 2%, LiDL פשוט הפסיקה למכור קוקה-קולה ופאנטה. לשם השוואה, בקבוק קוקה-קולה נמכר בארץ בכ-6.40 שקלים, ואף רשת סופרמרקטים לא תעז להוריד את המוצרים של החברה מהמדפים.

(צילום: shutterstock)

רשת זולה אחרת - ALDI - זיהתה שמחירי התבואה לחקלאים ירדו ובתגובה למהלך של LiDL, חתכה בחדות את המחירים של הביצים, הקפה והדגים. שאר הרשתות הצטרפו לתחרות ומשרד החקלאות הגרמני החל למחות על כך שהחקלאים מפסידים ושהממשלה נאלצת לפצות אותם. במקום להתנצל, הרשתות חתכו בנוסף גם את מחירי הבשר הטרי והנקניקיות. עכשיו הן עסוקות בהנחות על מוצרי מונדיאל ולכן מחירי כדורי הרגל והבירה בצניחה חופשית.

אבל כדי להבין מדוע ALDI, LiDL והמתחרות שלהן יכולות לתמחר בצורה אגרסיבית כל-כך, צריך להכיר בעובדה שהצרכן הגרמני הוא לא הצרכן הישראלי. הצרכן הישראלי רגיל לקנות מותגים, הנכונות שלו לעבור למותגי רשת היא נמוכה והוא ממשיך לדרוש מהממשלה לפעול להורדת מחירים ולא פועל בעצמו.

בגרמניה, לדוגמא, הרשתות אינן מחוייבות לשים מחיר על כל מוצר. המחיר מופיע על המדף מתוך הנחה שהצרכן יבין לבד כמה עולה המוצר. ההבדל הזה חוסך לרשתות כ-10% בשנה מהרווחים ואת ההפרש הן יכולות לגלגל לצרכנים. מאחר שהצרכן הגרמני נאמן פחות למותגים מהישראלי, כל רשת יכולה למכור בעיקר את מוצרי המותג הפרטי שלה בכל קטגוריה. כיוון שהמרווח על מוצרי רשת הוא גבוה יותר מאשר על מותגים, הרשתות יכולות גם להרוויח, גם לספק את הצרכים של הלקוחות וגם לפעול בחנויות קטנות כדי לחסוך בדמי השכירות.

מהסיבה הזאת, LiDL יכולה להרשות לעצמה לסלק את קוקה-קולה מהחנויות והרשתות בארץ אינן יכולות. בגרמניה, לקוקה-קולה שהיא יצרנית המשקאות הגדולה ביותר, יש נתח של 10% מהשוק. לשם השוואה, בארץ לקוקה-קולה יש נתח שוק של כ-40%.

בנוסף, הגרמנים קונים במגוון רחב יותר של חנויות ורשתות מכל הסוגים. בגרמניה, כ-80% מהצרכנים קונים באינטרנט וחלקם הגדול רוכש גם מזון ובגדים ברשת. בארץ, רק 25% מהלקוחות עושים קניות באינטרנט, כשעיקר הרכישות הן של מוצרי חשמל ובידור. התוצאה היא שבגרמניה החנויות חייבות להוריד מחירים כדי לעמוד בתחרות שמציבה גם הרשת, בעוד שבארץ גם אם רשתות המזון והביגוד יעלו מחירים, הצרכנים לא ימהרו לוותר על חוויית מישוש הסחורה.

עם זאת, נראה שהחברות בישראל מגלות שלא לעולם חוסן. מאז המחאה החברתית ב-2011, גם בארץ הצרכנים לומדים את הכוח של האינטרנט בכל הנוגע להשוואת מחירים. גם בארץ, הלקוחות מאבדים את הנאמנות שלהם למותגים שמעלים מחירים. נתח השוק של קוקה-קולה מצטמק מאז 2011 לעומת עליה בנתח השוק של המתחרים הזולים שלה, כמו RC קולה.

הלקוחות בארץ מתחילים להבין שהקוטג' של טרה יכול להיות תחליף ראוי לקוטג' תנובה, מה שיכול להסביר מדוע מחיר הקוטג' כמעט ולא עלה מאז המחאה החברתית. בנוסף, כאשר היתה שביתה בדואר, החבילות מ-eBay הציפו את נתב"ג והוכיחו שהלקוחות הישראלים כבר למדו להזמין מחו"ל כדי לחסוך בעלויות.

בשלב הבא, ייתכן שהלקוחות בארץ ילמדו לצרוך יותר מוצרי רשת במקום מותגים. כאשר נתח השוק של מותגי הרשת יגדל מכ-6% ב-2012 ללמעלה מ-30% כמו ברוב מדינות אירופה, יווצרו התנאים לכך שהרשתות הגרמניות או רשתות בסגנון שלהן יחדרו לארץ. אז, יקרה מה שקורה בשנים האחרונות בשווקים האמריקאי, הבריטי, האיטלקי ואחרים שאליהן הם כבר פלשו - ירידת מחירים תלולה. ואז, מי שלא יוכל לעמוד בתחרות - יעלם.