שינויי החקיקה הצרכניים - דווקא פוגעים בנו

פוליטיקאים סבורים לעתים קרובות שבאמצעות שינויי חקיקה הם יוכלו לשפר את מצבם של הצרכנים. אבל בדרך כלל מסתבר ששינויי החקיקה יכולים להשפיע על סיכויי הבחירה של הפוליטיקאים, אבל לא על הצרכנים בשוק.

כתבות נוספות בנושא:

• סוף למחירי 9.99: יחשבו לפי חוק כהטעיה
• הוקטנו אריזות הקרמבו, פנטן וטייד. המחיר עלה
• דעה: גם המחיר 9.90 יטעה את הלקוחות
  

דוגמא אחת היא הנסיון למנוע מיצרנים להקטין את החבילות. משנת 2006 היצרנים מחויבים לדווח באותיות בולטות בכל פעם שהם משנים את הכמות במוצר. לכאורה, היה צריך להיות הרבה יותר קשה לשנות את הכמויות בלי שהצרכנים ישימו לב שהחבילה התכווצה. אבל בפועל, היצרנים המשיכו לשנות כמויות והצרכנים מתבלבלים עכשיו אפילו יותר מבעבר, כי היצרנים נעשו יותר מתוחכמים.

דרך אחת לשנות את הכמות בלי שהצרכנים ישימו לב היא לשנות את יחידות המידה. גלידות למשל, נמכרו פעם בק"ג אבל היום הן נמכרות בדרך כלל בליטרים. לו הצרכנים היו יודעים מה טוב בשבילם, הם היו כועסים על השינוי, כי מיכל של 1.3 ליטר גלידה קטן ב-40% לפחות ממיכל של 1 ק"ג. אבל כנראה שבגלל שהמספר 1.3 נראה גדול יותר מ-1, השינוי הוביל דווקא לגידול בביקוש לאריזות החדשות, ולא לכעס על הקטנת החבילה.

דרך שנייה, היא לשנות את הכמות בתוך המוצר, אבל לא את הכמות באריזה. חלק מהיצרנים של סבוני כלים, למשל, הפחיתו את כמות החומר הפעיל במוצר והחליפו אותו במים. אז למרות שהמוצר החדש הכיל פחות חומר שמנקה, היצרנים לא נדרשו להבליט את השינוי, כיוון שהחוק דורש לפרסם רק שינויים בכמות ולא בנוסחה הכימית.

כמו תמיד, יש גם דרך שלישית. אפשר להגיד לצרכן את האמת. יש יצרני חטיפים שמציינים כעת בהבלטה שהמוצרים שלהם מכילים רק 99 קלוריות במקום 120 או 130 קודם - והכל במטרה לעזור לצרכנים להימנע מהשמנה. מה שהם לא מדווחים זה שכדי להקטין את כמות הקלוריות הם הקטינו את החטיפים אבל לא את המחירים.

הבדל בין מחיר לכמות למחיר יחידה

דוגמא אחרת לנסיון של המחוקקים לסייע לצרכנים הוא החוק שמחייב משווקים לפרסם את המחיר ליחידה תקנית. על פי החוק, צריך כל משווק לפרסם לכל מוצר את המחיר לכמות תקנית ביחד עם המחיר ליחידה. הכוונה היתה להקל על ההשוואה בין מוצרים שנמכרים באריזות בגודל שונה, למשל בין קורנפלקס באריזה של 600 גרם לקורנפלקס באריזה של 750 גרם.

(צילום: shutterstock)

אבל כדי לחנך את הצרכנים שלא לסמוך על המחירים ליחידה, באותה תקופה שהחוק נכנס לתוקף חלק גדול מהיצרנים יצאו במבצעי 2 + 1 ו- 3 + 1, כך שהכמות ליחידה היתה שונה מהכמות לשתיים או שלוש יחידות. בנוסף, לפחות רשת שיווק אחת פרסמה את המחיר ליחידה סטנדרטית באותיות גדולות יותר מהמחיר ליחידה, כך שלצרכנים היה נדמה שמוצר של 500 גרם, שעולה 20 שקל, נמכר במחיר המצחיק של 4 שקלים.

אחרי שגם זה כבר לא בלבל יותר את הצרכנים, המשווקים העבירו את הסימון של המחיר ליחידה סטנדרטית למדפים, ומאז עדיף למי שרוצה לעשות השוואה ליחידה סטנדרטית להביא את המחשבון מהבית - אחרת, עד שימצא את כל המחירים הנכונים על המדפים, הוא כבר ישכח איזה מוצר רצה לקנות.

דוגמא לכך שהמחיר ליחידה תקנית רשום על גבי המוצר

לכל הדוגמאות האלו, ויש עוד רבות אחרות, מצטרפת כעת דוגמא נוספת. כשהחליטו לאסור בסוף 2013 על משווקים למכור מוצרים במחירים שמסתיימים באגורות, חשבו שאם ימנעו מהמשווקים להשתמש במחירים שנגמרים בספרה 9, אז לצרכנים כבר לא יראה שמוצר שעולה 9.99 ש"ח הוא זול יותר ממוצר שעולה 10 ש"ח.

אבל, בפועל נראה שכל ההבדל הוא שה-9 הוחלף ב-90. אם עד סוף 2013 60% מהמחירים בסופרמרקטים נגמרו ב-9, הרי שהגרף המצורף למטה מראה שבתוך ששה חודשים, אחוז המחירים שמסתיימים ב-90 עלה מקרוב לאפס ל-50% ומגמת העלייה נמשכת.

אם קודם היה נדמה לצרכנים שהם משלמים פחות כשהם שילמו 9.99, נראה שכעת עדיין נדמה להם שהם משלמים פחות, אבל ההבדל הוא לא כל כך גדול כי כעת הם משלמים 9.90.

מקור: נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה

מי שהרוויח מהשינוי הזה הכי הרבה הן כנראה חברות האשראי: אם בעב יכלו הצרכנים לשלם במזומן ומחיר של 9.99 עוגל ל-10, כך שלא היה צורך בעודף; כעת, בכל פעם שמישהו רוצה לקנות מוצר שעולה 9.90 צריך לתת לו עודף. לכן צרכנים רבים יותר מבעבר מעדיפים לגהץ באשראי כדי להתחמק מהעיסוק במטבעות של 10 אגורות.

לפני שמתערבים בשוק בעזרת חקיקה, כדאי לנסות להבין אותו. אחרת, השוק פשוט יעקוף את החקיקה כך שלא רק שהמטרה לא תושג, אלא שהמרוויחים הגדולים יהיו הגופים הכי חזקים במשק, כפי שבמקרה של החוק לביטול המחירים באגורות, המרוויחים הגדולים הם כנראה הבנקים.

ד"ר אביחי שניר, המכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בבית ההשקעות איניפיניטי