מהפכה בסופר: המותג הפרטי יוזיל את הסל?
הרווחיות של רשתות השיווק הצטמצמה והן שמות כעת בקדמת הבמה את המותג הפרטי שלהן. מה זה מותג פרטי, למה שיתוף הפעולה הזה בין יצרנים לרשתות דווקא מוריד מחירים לצרכנים ומה החסרונות שלו? והכי חשוב: כמה כסף הוא יחסוך לכם והאם הוא תמיד יותר זול ממוצר ממותג?
בסוף 2013, שופרסל, הרשת הקמעונאית הגדולה והחזקה בישראל, היתה שבעת מחאות ועייפה מנקיטת צעדים לא יעילים לשיפור תדמיתה ורווחיה. בהנהלת החברה החליטו אז לצאת למלחמה כדי לשמור על מקומה של שופרסל בפסגת שוק קמעונאות המזון בישראל והגיעו לכמה תובנות:
1. אם ימשיכו בדרך השופרסלית הידועה, של הובלת השוק רק בהעלאות מחירים, שופרסל תגיעו לאבדון. עקב כך, הרשת הכריזה ב-2014 על מהלך הורדת מחירים (שלא בהכרח הפך אותה לרשת הזולה ביותר, אך בהחלט תרם להוזלה ברשת).
2. הקמעונאים הם הנפגעים העיקריים ממחאות יוקר המחיה. הרווחיות התפעולית של כולם, כולל רמי לוי, בירידה. לעומת זאת, דווקא הספקים הגדולים (יצרנים, יבואנים, משווקים): תנובה, אסם, שטראוס, עדיין לא נפגעו.
3. החוק להגברת התחרותיות בענף המזון ("חוק המזון"), שייכנס לתוקף ב-1 בינואר 2015, מגביל מאוד את הקשרים בין הקמעונאים לספקים הגדולים. בשופרסל הבינו שזו ההזדמנות של הרשת להתנתק מהם – לא עוד מאזן אימה - ולקבל שליטה רבה יותר על מדפי הרשת.
4. נכון ששיתוף פעולה בין ספקים גדולים לקמעונאים, יהיה אסור לפי חוק המזון, אך החוק לא פוסל את הדרך הנוספת בה ספקים וקמעונאים משתפים פעולה: מכירת מוצרים תחת "מותג פרטי".
5. חוק המזון מבקש לתת יותר מקום על המדף לספקי המזון הקטנים. בשופרסל חיברו 1 + 2 + 3+ 4 והגיעו למסקנה: יש להרחיב את המותג פרטי.
מה זה מותג פרטי?
המותג הפרטי הוא מוצר שלרוב - אינו ממותג. בנוסף, עיקר השליטה בו היא של רשת קמעונאית ולא של היצרן. לדוגמא: במבה של אסם - זה מותג. שוש של שטראוס עלית זה מותג. בולי של חטיפי העמק זה גם מותג, מותג קטן. "חטיף בוטנים שופרסל" זה מותג פרטי. הוא תמיד יהיה זול יותר לצרכן מ"המותגים" (בכ-20% בממוצע), כאסטרטגיית תמחור וגם כיוון שלא משקיעים בפרסום שלו, בדרך כלל.
בנוסף, הרווחיות של הקמעונאים על מוצר של המותג הפרטי, גדולה יותר מהרווחיות שלהם על מותגים. בארה"ב, המרווח הקמעונאי על מותג פרטי, עומד על 35%, לעומת 25.9% רווח ממותגים. כלומר, על המותג הפרטי, רשתות הסופרמרקטים מרוויחות יותר מאשר על מותג של תנובה או יוניליוור.
המותג הפרטי קיים על גבי מדפי הסופרמרקטים, רשתות הפארם ורשתות אחרות כבר שנים. ברבות השנים, מחירו עלה ואף התקרב למחירי המותגים המפורסמים.
אלה הם שמותיו: "שופרסל", "מגה", "המותג", "קנייה חכמה", "לייף", "סאנדיי" ואחרים. יתכן שפסחתם עליו בסופר, בדרך לקטשופ ולדגני הבוקר הממותגים שאתם רגילים לצרוך, יתכן שקניתם אותו בלי משים ויתכן שיש לכם דעה מגובשת עליו: "הוא פחות איכותי מהמותג 'הרגיל'", תאמרו. באירופה וארה"ב מותגים פרטיים משגשגים כבר שנים ובישראל: מדשדשים. לפי נתוני נילסן, מכירותיו אף ירדו בשנה האחרונה, למרות שמחיריו נוחים יותר לצרכן.
לא רק בשופרסל הבינו שמותג פרטי זו דרך לקבל שליטה רבה יותר במדפים, למכור לצרכנים בזול (זה מה שהם בעיקר מבקשים בשנים האחרונות), לחבב על הציבור את השם "שופרסל" ולהרוויח יותר. גם רמי לוי הבין זאת וביולי 2015, אחרי שישתחרר מהסכמים, ישיק מותג פרטי חדש ברשת שלו: "רמי לוי". הבעלים של ויקטורי, אייל רביד, נקט בדרך דומה שאינה כוללת מותג פרטי (הוא מוכר כמותג פרטי את מוצרי "המותג") והחלך לייבא מוצרי מזון בזול. הקמעונאים הופכים לספקים.
נקודות תורפה למותג הפרטי
לפני שנראה לכם שהמותג הפרטי יכול להיות זול מאוד, אך גם לא תמיד כל כך זול לעומת מותג מפורסם, הנה כמה נקודות תורפה שיש להתייחס אליהן, בבואנו לשבח את המעבר של הרשתות למותג פרטי דומיננטי.
כוח אדיר לקמעונאים: בעצם שופרסל, שחקן רב עוצמה בשוק הקמעונאות, הופכת גם לספק רב עוצמה.
זה לא תמיד טוב לספק הקטן: ספק קטן שמשווק לרשתות מוצרים תחת המותג הפרטי שלהן, גדל אמנם בשורת הרווח אך לא בונה מותג משל עצמו. אם יש לו מותג משל עצמו, זה יידחק על-ידי המותג הפרטי. "אני שבוי של שופרסל", אמר לנו אחד הספקים הקטנים. "זה כלוב של זהב".
יש ספקים גדולים גם בקרב ספקי המותג הפרטי. לא ברור כיצד חוק המזון יתמודד עם שיתוף הפעולה הזה. למשל: סוגת נחשבת ספק מזון גדול, שיחולו עליו מגבלות לפי חוק ומנגד, היא גם יצרן של מותג פרטי.
יש ספקים שמשווקים את אותו מוצר לכל הרשתות: למשל, שגיב מייצרים נייר טואלט לכל המותגים הפרטיים, של כל הרשתות. לכאורה - תחרות. למעשה, אותו יצרן מייצר לכולם. זו אותה גברת בשינוי אדרת.
גם ויליגר מייצרת את רוב המותג הפרטי בטונה והיא מוכרת את המותגים שלה, לצד המותג הפרטי. אם באותו יצרן עסקינן, למה יש הבדלי מחירים ואריזות ושמות ולמה זה יעיל בכלל? למה לא להוזיל מותג של יצרן קטן וזהו במקום ליצור המוני מותגים ברמות מחירים שונות שכולם "מחביאים" את אותו המוצר?
יש תחומים בהם ניתן לראות על המדף רק שחקן אחד: למשל. סוגת מוכרת סוכר תחת המיתוג שלה בשופרסל והיא גם הספק של המותג הפרטי של שופרסל. כך בעצם אפשר לראות על גבי המדף שחקן אחד, בשינוי אריזה.
ייבוא על חשבון ייצור: כשאין בארץ: מייבאים. ייבוא זה טוב, זה מגוון, זה חשוב, אך לעיתים זה בא על חשבון יצרנים קטנים וטובים בארץ.
הוזלה לכאורה: הספקים חייבים לשמור על פער מחירים בין המותגים למותג הפרטי. לכן לעיתים נראה שמחיר המותגים גבוה בכוונה - כדי ליצור בידול מול המותג הפרטי.
מגה: כשהמותג הפרטי זול יותר בעשרות אחוזים
כדי לתהות על קנקנו של המותג הפרטי בימים אלה, בדקנו בשלושה סניפים של הרשתות: You (מגה), שופרסל דיל ורמי לוי את מחיריו לעומת מחירי מותגים מובילים, שישראלים אוהבים. במקביל, בדקנו מחירים גם ב"אושר עד", רשת שלא מחזיקה מותג פרטי. האם תמיד זול יותר לקנות מותג פרטי? הנה התוצאות.
בסניף You בת"א (מגה) מוכרים אורז תאילנדי של סוגת ב-4.50 שקלים. אורז תאילנדי של המותג הפרטי (תוצרת דין שיווק וקלייה) נמכר ב-4 שקלים - פער של 11% לעומת המוצר הממותג, או במבצע: 3 ב-9.90 שקלים פער של 26.6% של המותג הפרטי במבצע לעומת המוצר הממותג של סוגת.
עוד דוגמא: רביעיית טונה בשמן מותג פרטי מגה מתוצרת ויליגר 160 גרם לא מסונן, נמכרת ב-18.80 שקל. רביעיית פילטונה 158 גרם לא מסונן נמכרת ב-21.90 שקל. פער של כ-14%.
ועוד אחת: ממרח קקאו אגוזים של המותג הפרטי מגה מתוצרת איטליה, 350 גרם, עולה 7.60 שקלים. ממרח נוטלה 350 נמכר בסניף ב-12.90 שקל - פער מחירים של 41%. בקניית נוטלה תשלמו 70% יותר.
מגה: כשהמותג הפרטי לא יותר זול
אבל, לעיתים המותג הפרטי לא הכי זול. לדוגמא, פסטה 500 גרם של המותג הפרטי מגה, מתוצרת איטליה, נמכרת ב-4.50 שקלים או 4 ב-10 שקלים. פסטה אסם 500 גרם, גרם נמכרת ב-You ב-4.90 שקלים ובמבצע: 4 שקלים. כך שאם קונים יחידה בודדת – המחיר של פסטה אסם ב-You יותר משתלם.
דוגמא נוספת: נייר טואלט 48 גלילים של המותג הפרטי של מגה מתוצרת שגיב - 38.30 שקל. נייר טואלט מולט שמורת טבע 48 גלילים מתוצרת חוגלה קימברלי עולה בסניף 37.90 שקל. כלומר, במקרה זה המותג יותר משתלם מהמותג הפרטי.
שופרסל: כשהמותג הפרטי זול בהרבה
בסניף שופרסל דיל בת"א, חומוס צבר 1 ק"ג וחומוס אחלה 1 ק"ג נמכרים ב-13.90. לעומת זאת המותג הפרטי מתוצרת סלטי שמיר, נמכר ב-9.90 שקל – המותג הפרטי זול מ"המותגים" בסניף ב-28.7%.
עוד פער גדול מצאנו באריזת ריבועי דגנים עם קינמון של שופרסל 500 גרם, מתוצרת אוסטריה, שנמכרת ב-9.90 שקלים. לעומת זאת אריזת 500 גרם סיני מיניז של נסטלה עולה בסניף 23.90 שקל, כלומר פער של 58%, כשלמעשה המותג סיני מיניז נמכר ב-141.4% יותר מהמותג הפרטי. קינמונים של תלמה יוניליוור מתומחרים ב-21.90 – פער של 55%, כך שמחיר קינמונים גבוה ממחיר המותג הפרטי ב-121%.
שופרסל: כשהמותג הפרטי לא יותר זול
לעומת זאת, בשניצל תירס לא תמיד משתלם לקנות מותג פרטי: המותג הפרטי של שופרסל מתוצרת תפוגן נמכר באריזת 750 גרם במחיר 18.90 שקל, כלומר 2.52 שקלים ל-100 גרם. שניצל תירס טבעול 1 ק"ג נמכר ב-28.9 שקל לאריזה של 1 ק"ג, כלומר 2.89 שקלים ל-100 גרם; או ב-44 שקל לשתי אריזות של 1 ק"ג כל אחת, כלומר 2.2 שקלים ל-100 גרם. מכאן שבקניית שתי אריזות, יותר משתלם לקנות טבעול מאשר את המותג הפרטי של שופרסל. גם זוגלובק טבע יותר משתלם (במבצע) מהמותג הפרטי: 24.90 ל-1 ק"ג כלומר 2.49 שקלים ל-100 גרם.
עוד דוגמא: נייר טואלט דו שכבתי 48 גלילים שופרסל המותג הפרטי בייסיקס (מתוצרת שגיב) עולה בסניף 34.90 שקל. נייר טואלט 48 גלילים דו שכבתי מולט שמורת טבע חוגלה קימברלי 34.90 שקל, כלומר אותו מחיר בדיוק. שופרסל מחזיקה עוד נייר טואלט תחת המותג הפרטי: נייר טואלט דו שכבתי 48 גלילים "סופר דיל" מתוצרת סנו. הוא כבר יותר משתלם ונמכר ב-32.90 שקל.
רמי לוי: כשהמותג הפרטי זול יותר
ברמי לוי בבני ברק, יש שני מותגים פרטיים: "המותג" ששייך לחברת ברנד פור יו ונמכר ברשתות פרטיות מסוימות ו"קנייה חכמה" של יובל גורי.
בעוד ששישיית קוקה קולה עולה בסניף 33.90 שקל ושישיית פפסי: 19.90 שקל מבצע במקום 24.99 שקל; שיישית קולה "המותג" תוצרת SMM, נמכרת ב-17.30 שקל. כלומר הקולה של המותג הפרטי זולה ב-70% מקוקה קולה ומתקיים בינה לבין קוקה קולה פער מחירים של עד 49%.
עוד דוגמא: אפונה וגזר מוקפאים של סנפרוסט, 800 גרם, יעלו לקונים בסניף 14.9 שקל. אריזת 800 גרם אפונה וגזר המותג הפרטי "בחירה חכמה" מתוצרת האחים חמאווי בע"מ, מתומחרת ב-9.90 שקלים, כלומר חותכת 50% ממחיר סנפרוסט. הפרש המנחירים: 33.5%.
מרכך כביסה "קנייה חכמה" מתוצרת קיבוץ סאסא 1 ליטר, עולה בסניף 7.90 שקלים. מרכך כביסה "המותג" מתוצרת זוהר, קיבוץ דליה 1 ליטר עולה 12.20 שקלים. מרכך כביסה מרוכז 1 ליטר של סוד 9.90 שקלים.
רמי לוי: כשהמותג הפרטי לא יותר זול
גם אצל רמי לוי לא תמיד יותר זול לקנות מותג פרטי. חומוס "המותג" שמכונה: "מחיר פיצוץ", הנמכר באריזת 900 גרם מתוצרת סלטי שמיר, עולה בסניף 10.1 שקלים. חומוס מיקי 1 ק"ג נמכר לצידו ב-9.90 שקלים. כלומר יש פער מחירים של 2% לטובת החומור הממותג, שיותר זול מהמותג הפרטי.
אורז תאילנדי 1 ק"ג של "קנייה חכמה" נמכר 3 ב-12 מחיר רגיל: 5.9 שקלים. סוגת אורז תאילנדי נמכר במבצע: 4.8 שקלים. כלומר ליחידה אחת משתלם יותר לקנות סוגת.
לעיתים גם לא ברור מדוע יש פער מחירים בין מותג פרטי למותג. כך למשל ממרח קקאו של מיטב 400 גרם עולה 5.1 שקלים ושל המותג, גם הוא מתוצרת מיטב, 4.90 שקלים. למה הפער כשמדובר באותו מוצר? למה לא למכור את שניהם בזול וזהו?
לעיתים שני המותגים הפרטיים זהים במחיר: פסטה 500 גרם תוצרת טורקיה של "המותג" מתומחרת ב-3.50 שקלים וכך גם פסטה "קנייה חכמה", שגם היא מתוצרת טורקיה.
כשבסניף של רשת X יותר זול מהמותג הפרטי של רשת Y
ועוד תופעה: לעיתים קרובות, כמה שהמותג הפרטי, נניח בשופרסל, זול, ברשת אחרת - יותר זול. כך למשל, ברמי לוי מצאנו את המים המינרליים הכי זולים: שישיית מים מינרליים סאן בנדטו 4.90 שקלים (במקום 17.2). בשופרסל אמנם מוכרים מים מינרליים של המותג הפרטי ב-9.5 שקלים, אבל אצל רמי לוי יותר זול אפילו כשמדובר במותג. גם באושר עד בבני ברק מצאנו מים מינרליים ממותגים, שנמכרים יותר בזול מהמותג הפרטי של שופרסל: 8.90 שקלים עולה שם שישיית מי עדן.
באושר עד גם מצאנו מרכך כביסה "מג'יק" שנמכר ב-7.90 שקלים, זול יותר מהמותגים הפרטיים בשאר הרשתות. גם שניצל תירס נמכר שם הכי בזול: 1.93 שקלים ל-100 גרם ולא מדובר במותג פרטי, אלא בשניצל תירס 1.8 ק"ג של תפוגן (34.9 שקל).
גם בחומוס, אפשר למצוא שם "מחירי מותג פרטי". חומוס "אסלי" של סלטי שמיר, נמכר בסניף אושר עד ב-9.90 שקלים, בדיוק כמו המותג הפרטי של שופרסל שגם הוא מיוצר על-ידי סלטי שמיר.
בעולם, חצי מהקניות זה מותג פרטי. בישראל 6%
רפי שפר, הבעלים של חברת "ברנד פור יו", שמייצרת את המותג לרשתות כמו ויקטורי, חצי חינם ורמי לוי, חושב
שטוב שהמותג הפרטי מקבל בולטות בימים אלה. "בראש ובראשונה כי זו הדרך לכוון את הצרכן לאפשרות אמיתית וקבועה של הורדת יוקר המחיה. מותג פרטי חזק יוביל את הפסקים המובילים לשנות באופן קבוע את מדיניות התמחיר שלהם ולהוזיל אותה".
אם שופרסל תהפוך גם לספק גדול, היא לא תעלה מחירים?
"לא. אני מניח ששופרסל וכך כל רשת קמעונאית אחרת רוצה להניע את הצרכן שיפקוד את החנויות שלהם. מחיר גבוה ירחיק את הצרכנים. לכן אני מניח שאצל שופרסל נפל האסימון ובאמצעות חיזוק המותג הפרטי, הם יהיו אלה שיובילו דרך להוזלת יוקר המחיה בחנויות שלהם. וזה יסחוף את כל השוק הקמעונאי לעשות כמותם.
"עד כה, הרשתות הבינו שהצרכן הישראלי הוא בראש ובראשונה צרכן של ברנדים. היום, בעקבות חוק המזון, ובעקבות הגל האחרון של יוקר המחיה, רשת שופרסל הבינה שנכון עבורה לממש את חזון המותג הפרטי שלה. בעולם מגיעים לצריכה של 30%-50% מותג פרטי. בישראל – 6%. אני חושב שמגה תלך בעקבות שופרסל ווגם אם יתחזקו הן ימשיכו להתחרות ביניהן על המחיר".
עד 2011 הן רק העלו מחירים. הצרכנים היו שבויים.
"כיום אי אפשר להעלות מחירים כי אתה מאבד את הלקוחות שלך".
ביולי, רמי לוי יחליף את "המותג" שלך במותג בשם "רמי לוי". זה לא פוגע בך?
"לא. יש עוד הרבה רשתות שלא מחזיקות ב'מותג': יינות ביתן, יוחננוף, פרש מרקט, דבח, שיווק כרמיאל שוק פייסל".
זה טוב לספקים הקטנים? כי ישנם כאלה שממורמרים. המותג שלהם נדחק.
"ספק רציונלי עובד עבור התוצאה העסקית. ספק אמוציונלי, אוהב את המיתוג שלו. ספק שהוא האדם הסביר - מתקיימים בו שני הצדדים. כל הספקים שמייצרים את המותגים הפרטים, בלי יוצא מן הכלל, קידם את עסקיו הכלכליים עשרות מונים ממה שהיה טרם הצטרפותו למותג. לדוגמא פרי הגליל. אמנם המותג שלו ירד, אך הוא מוכר הרבה יותר. בירקות קפואים המותג הפרטי הוא 60% מהמכר".
האם יתכן שבסופו של דבר, כל הסופרמרקט יהיה ממותג "שופרסל"?
"אני חושב שזה לא נכון, משום שמותג פרטי, אם אין לידו קבוצת ביקורת של מותג מוביל לא יראו את הכדאיות שלו. בעולם יש כאלה דברים. למשל לידרפרייס, שזה המותג הפרטי של רשת קזינו בצרפת. קזינו פתחה תת רשת שנקראית לידרפרייס. מהתפוז עד משחת הנעליים - הכל לידרפרייס, אבל באירופה מספר הספקים גדול וכך גם היקף האוכלוסיה. בארץ זה לא יקרה".
הקמעונאים מרוויחים יותר על המותג הפרטי.
"הכל נעשה כדי להרוויח יותר. אני מאמין שלהרוויח הכי הרבה, זה כשכולם מרוויחים. אםן הצרכן מרוויח אני הרווחתי".
"הספקים הקטנים לא יקבלו בדרך אחרת יותר שטח מדף"
עודד גורי, הבעלים של המותג הפרטי "קנייה חכמה", חושב שזו הדרך של הספקים הקטנים להתבלט. "מי שחושב שיקבל יותר שטח מדף בעקבות חוק המזון - טועה. ברוב המקרים, לספקים הגדולים יש הרבה מותגים וכל אחד מהם לא מחזיק 50% מדף, לכן מותג פרטי זו דרך של ספק קטן להגיע לצרכן".
איך מכירים אתכם אם אתם לא מפרסמים?
"במחיר טוב, במרווח קטן ובהרבה עבודה קשה".
לפעמים אני רואה על גבי המדף מוצר שלכם, מוצר של "המותג" ואת המותג עצמו. כל אחד באריזה שונה כל אחד במחיר שונה. זה אותו מוצר!
"לפעמים האיכות שונה, אבל זה מה שהצרכן רוצה, תחרות במחיר".
למה צריך לשים את שם הרשת על המוצר כדי להוריד מחיר?
משה מרגלית, מהבעלים של אושר עד, לא מוכר מותג פרטי משלו (למרות שאפשר לראות ברשת נרות לחנוכה שמיוצרים עבור אושר עד"), אבל כן מוכר את המותג הפרטי קירקלנד של רשת קוסטקו (COSTCO) האמריקנית.
"קוסטקו זו הרשת השנייה בגודלה בארה"ב והשביעית בעולם", אמר ל-ynet. "אני מייבא מהם מוצרים בין היתר, את מוצרי קירקלנד, המותג הפרטי והאיכותי של הרשת. כל הייבוא הזה מטרתו חיסכון. אני מייבא אריזות ענק שמהוות 40%-70% חיסכון לצרכן. המחיר אצלנו גבוה ב-25% מהמחיר בארה"ב בעיקר בגלל המע"מ, אבל אלה מחירים מצוינים: מארז של שקיות אשפה ב-90 שקל. שאלו אותי: מי יקנה שקיות ב-90 שקל? אנשים קונים. זה שקל לשקית. בארץ מוכרים ב-1.5 שקלים לשקית, לכן חסכת המון כסף. אנחנו מוכרים ממתיק מלאכותי ב-100 שקל. 6 אג' לחתיכה. זה מספיק לשנה. אנשים קונים".
ולמה אין לכם מותג פרטי משלכם?
"מותג פרטי בארץ זה אותה הגברת בשינוי אדרת. מייצרים אצל אותו יצרן ומשנים את השם. יש 10 מפעלים שמייצרים לכולם. שופרסל שמים את השם שופרסל על אריזת לחם ומאחורה את רואה שזה אנג'ל. מה הבידול"?
המחיר.
"אז שיורידו מחיר. למה אני צריך שיקראו למוצר 'אושר עד'? זה לעבוד על הלקוחות שלי".
לפנייה לכתב/ת 
