מי המציא את שלטי החוצות ועגלת הקניות?
היום זה נראה כאילו הם היו כאן תמיד, אבל מישהו היה חייב להיות הראשון לחשוב עליהם: מהקטלוג הראשון ועד לתווית שמודבקת על המוצרים, כך הגו את השילוט בחנויות, כך חשבו על עגלת הקניות, כך פרסמו את הכספומט הראשון וכך הומצא הטוקבק
השנה היא 1967, ולבחור אנגלי בשם ג'ון שפרדס-בארון עלה רעיון מבריק ששינה את הכלכלה העולמית. הוא המציא מכשיר, שכשמכניסים לתוכו כרטיס פלסטי - הוא מוציא כסף מזומן מהקיר. עד המצאת הכספומט, יכולת לקבל מזומן רק בסניף הבנק שלך, מה שהפך את הרצון לעשות קניות למסורבל, ואת הסוחרים מתוסכלים.
לכתבות נוספות של ערן יסעור :
- פרסומות חדשות מהעולם שיטריפו אתכם
- ההיסטוריה המטורפת של המוצרים
- מה משותף לשב"כ, לבמבה ולשלמה ארצי?
- עדכונים שוטפים - גם בטוויטר של ynet
תמונה מהתקופה ההיא מציגה את הכספומט הראשון שהותקן באוסטרליה. היית מכניס אליו כרטיס פלסטי, והוא היה "בולע" אותו ובתמורה "יורק" לכף ידך מעטפה שבתוכה קופלו 25 דולרים אוסטרליים מרשרשים:
בסרטון עצמו, הכתב החרוץ מתעניין אצל נציג הבנק. "המכונה לא מחזירה את הכרטיס? מה קורה אם מישהו צריך יותר מ-25 דולר?". "במקרה כזה", לא מתבלבל הבנקאי מהשאלה הנוקבת, "אני מציע שהוא יקבע פגישה אישית עם מנהל הבנק שלו וביחד הם יעשו את הסידורים המתאימים לקבלת הכסף בסניף".
עגלות או לא להיות
בפעם הבאה שתבקרו בסופרמרקט ותעמיסו את כל המצרכים שלכם על עגלת הקניות, אולי תעריכו יותר את סילבן גולדמן, שבשנת 1936 ישב במשרדיה של רשת חנויות המזון שהקים, Piggly Wiggly, וניסה לחשוב על דרכים להגדיל את הקנייה הממוצעת של כל אחד מהלקוחות שלו.
בעודו מהרהר בסוגיה, ננעץ מבטו של גולדמן בכיסא עץ מתקפל שהיה מונח בפינת משרדו. הוא ניגש אליו, הניח עליו סלסלת קניות, חיבר גלגלים לארבע רגלי הכיסא, דחף אותו כדי לראות שהעסק מתגלגל - והשאר היסטוריה. עגלות הקניות הראשונות דמו לאב הטיפוס שהגה גולדמן במשרדו וניראו כמו כיסאות עם גלגלים, שעליהם הונחו שתי סלסלות ממתכת. הבעיה: הצרכנים הראשונים שנתקלו ב"נושאי הסלסלות המתקפלים", כפי שכינה אותם גולדמן, לא ממש התחברו להמצאה החדשה.
בכתבות שפורסמו באותה תקופה התראיינו גברים שהצהירו, שההמצאה הזו פוגעת בגבריות שלהם משום שהיא מרמזת שהם לא מסוגלים לשאת במו ידיהם את המצרכים שהם קונים. נשים, לעומתם, הסתייגו מהעגלה החדשה בגלל שלדבריהן היא "מזכירה עגלת תינוק".
גולדמן פתר את הבעיה הזו באמצעות יוזמה שיווקית נוספת: הוא שכר שחקנים ושחקניות שהתחזו לקונים, הסתובבו בסניפים, התפעלו בקול רם מהנוחות והגאונות שבהמצאה החדשה ושכנעו קונים אחרים להתנסות בה. מרשת הסופרמרקטים שלו גולדמן לא התעשר, אבל בזכות הפטנט שהמציא - הוא הפך למולטי מיליונר.
שלט רב תועלת
אבל עם כל הכבוד לעגלת הקניות, מישהו היה צריך לחשוב על קונספט של "חנות", ומה שאולי יותר מעניין זה שהיה מישהו שהבין, שבפתח כל חנות צריך לתלות שלט שיעיד מה מוכרים בחנות.
הגרסה החצי רשמית להמצאת שלטי החנויות אומרת, שבאלף השלישי לפני הספירה, בעלי חנויות ביוון וברומא שרצו שהעוברים ושבים יידעו מה מציעה החנות למכירה, החלו לצייר שלטים שתיארו את סוג הסחורה שנמכרת אצלם (שיבולי חיטה לחנות למכירת שקי קמח, גפנים לחנות לממכר יין, כיכר לחם למאפייה וכדומה). עם השנים, הפך שילוט החנויות לאמצעי שיווקי ופרסומי חשוב מאוד, שאין חנות שלא יכולה בלעדיו.
אז המציאו חנות, ואפילו חשבו על שלטים, שיעזרו להכניס לתוכה לקוחות. אבל איך אפשר לגרום לכך שהלקוחות יבינו איזו סחורה נמצאת בתוך כדי החרס או בארגזי העץ שבחנות עצמה?
בחפירות שנערכו באזור הים התיכון נמצאו כלי חימר, שעליהן חרט מישהו בכתב קדום את התכולה שאמורה להיות בתוך הכלי. בתחילה, שימשה הטכניקה הזו את ה"מחסנאים" של קדמונינו, וסייעה להם לדעת מה מכיל כל כד מבלי שנאלצו לפתוח אותו ולפגוע בתכולתו. מאוחר יותר, לוחיות חימר שעליהן נרשמה תכולת הכד ולמי הוא מיועד, שימשו כמקור מידע לשליחים שהתבקשו להעביר סחורות ומוצרים ללקוחות.
אגב, בערך 3,000 שנה אחרי זה, מעצבת האופנה קוקו שאנל החלה למכור פריטי אופנה עם תווית הנושאת את שמה, וזו הייתה כנראה הפעם הראשונה בהיסטוריה שבגד כלשהו הפך לאופנתי רק בגלל שאייקון אופנה שהוא מותג-על
(Superbrands) עיצב אותו.
מודעות העיתונות הראשונות בהיסטוריה
אז הקמנו חנות, תלינו בכניסה שלט, הדבקנו על האריזות תוויות אבל עכשיו צריך לגרום ללקוחות פוטנציאליים לרצות להגיע לחנות. המצרים הקדמונים נהגו אמנם לצייר מסרים על פפירוסים ולתלות אותם ברחובות, אולם המודעה הראשונה שנראית כמו מודעה שאנחנו מכירים כיום התפרסמה עם המצאת העיתון, במאה ה-16.
עדויות למודעות, שבזמנו כללו רק טקסטים שפרסמו בעיקר ספרים או עיתונים אחרים, נמצאו לראשונה בעיתונים שיצאו לאור בשנת 1609, ומאז הן לא הפסיקו להשתכלל.
ומעיתונים - לרדיו. כדי להמציא את פרסומת הרדיו הראשונה היה צריך לחכות עוד 300 שנה בערך - עד להמצאת הרדיו. היזם ג'והן ברינקלי, רופא במקצועו, קיבל זיכיון להקים תחנת רדיו בדרום ארצות הברית, והתחיל לשדר למאזינים עצות בנושאי רפואה. זמן לא רב מאוחר יותר, הוא החל למכור ליצרני תרופות את הזכות לספר על מוצריהם בשידור חי תמורת כסף.
האגדה מספרת, שפרסומת הרדיו הראשונה קידמה תהליך רפואי לטיפול באימפוטנציה גברית שבבסיסו עמדה השתלת בלוטות הורמונים של עיזים באשכיהם של גברים לא מתפקדים. שלט החוצות הראשון, שעבד על חשמל והאיר בלילה, הוקם בפריז על ידי חברת סיטרואן, שבתחילת המאה ה-20 תלתה על מגדל אייפל שלט שהציג את שם המותג שלה באור יקרות.
את האבולוציה הפרסומית הזו נסיים בבאנר האינטרנטי הראשון, שאת אחד הצאצאים שלו אתם בודאי רואים על ומצידי כתבה זו. מודעת האינטרנט הראשונה, שהקלקה עליה הובילה לאתר אחר, עלתה לאוויר ב-1993, והיא הובילה לאתר של פירמת עורכי דין אמריקאית ששיווקה בדרך זו את שירותיה.
אין מתנות חינם
אחד החידושים השיווקיים שהפך לחלק בלתי נפרד מארגז הכלים של המשווקים הוא חלוקת מתנות חינם (Freebies). את הפרקטיקה השיווקית הזו "המציאו" בשנת 1870 יצרני סכיני הגילוח, שחילקו לצרכנים בחינם ידיות של סכיני גילוח מתוך כוונה פשוטה: שכל מי שתהיה ברשותו ידית, ייאלץ לקנות אצלם את הסכין, משום שבכל ידית אפשר היה להתקין רק סכין של יצרן מסוים. אז תזכרו: בחיים, ובעיקר בשיווק - אין דבר כזה שנותנים מתנות בחינם.
בערך באותה שנה שבה חולקו ה"מתנות" השיווקיות הראשונות בהיסטוריה, אהרון מונטגומרי וורד פתח חברה שחוללה מהפכה בדרך שבה עשו קניות עד לאותה תקופה. וורד המציא את שיטת המכירה בקטלוגים בדיוור ישיר.
עד ליום שוורד הקים את החברה שלו, לקוחות נאלצו להגיע פיזית לחנות כדי לרכוש את המוצר. וורד חשב, שמי שגר באזורים מרוחקים ואין בסביבה שלו חנות הוא קהל יעד מצוין עם צורך בלתי מסופק לקניות. לכן, הוא הדפיס קטלוגים מהודרים, שאפשרו ללקוחות לראות את תמונת המוצר ואת התיאור המדויק שלו, ודאג שהקטלוגים יישלחו בדואר לתושבים בעיירות קטנות ובכפרים ברחבי ארצות הברית.
מי שהיה מעוניין באחד המוצרים שפורסמו בקטלוג היה שולח בדואר חוזר הזמנה והמחאה - ומונטגומרי וורד היה מספק לו את המוצר. עד כמה המהלך של וורד היה דרמטי, אפשר ללמוד אולי מההחלטה שקיבל איגוד הספרנים האמריקנים: לכלול את הקטלוג הראשון שהפיק וורד ברשימת 100 הספרים החשובים ביותר בהיסטוריה.
לאורך ההיסטוריה קיימים עוד חידושים שיווקיים רבים שנכנסו לחיינו: שיווק בשיטת הפירמידה, חסויות ספורט ואפילו תוכניות תגמול לאנשי שיווק ומכירות. אבל דווקא את המקור של החידוש שהכי רלבנטי לכתבה הזו לא הצלחתי לאתר. אז אם מישהו מכם יודע מי לעזאזל היה הראשון להמציא את מנגנון הטוקבק ("תגובית", בעברית), שיתכבד ויעדכן אותי לגבי זה ב... נו, איך אפשר שלא: בטוקבק.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמותגים, מוציא לאור את העיתון "פורום שיווק" ומייצג בישראל את ארגון ה-Superbrands הבינלאומי
לפנייה לכתב/ת 
