מה חושבים צרכני ישראל על רשתות הסופרמרקטים?
איזו רשת הכי טובה מבחינת חניה ושירות? איזו רשת השתפרה מבחינת מגוון המוצרים? איזה סוג סופרים נמצא בגידול? באיזו רשת קונות הכי הרבה נשים, לאיזו רשת הקונים הכי נאמנים ומהו מותג הסופרמרקטים החזק והאהוב ביותר בישראל?
איזו רשת היא האהובה ביותר בישראל? חברת נילסן ערכה כמדי שנה סקר צרכנים, במסגרתו בדקה מה הם חשבו על רשתות הסופרמרקטים בישראל ב-2014. מהסקר עולה שהרשתות המובילות בישראל מבחינת תפיסת הצרכנים והתדמית שלהן, הן רמי לוי, שופרסל דיל והשחקנית העולה: אושר עד.
יש לכם תלונה על רשת סופרמרקטים? כיתבו לנו >>
הסקר נערך בקרב מדגם של 503 צרכנים, בגילאים שונים (החל מ-18) ומשכבות שונות באוכלוסייה. בדיקה מהימנה יותר היא זאת שתבדוק כיצד הצרכנים מתנהגים בפועל, בסרטי הקופה, או כיצד הקמעונאים מתנהגים בפועל ולא כיצד הם נתפסים.
יחד עם זאת, סקר זה כלי טוב כדי לבדוק איך אנשים תופסים את רשתות השיווק, שכן תפיסה צרכנית חשובה לרשתות. משמעותה: איזו תדמית הרשת משדרת (בין אם יש לה אחיזה במציאות ובין אם לאו). תדמית טובה יכולה להוביל יותר לקוחות לרשת שלך. תדמית גרועה - תבריח בסופו של דבר, גם את הקיימים.
איזה סוג סופרמרקטים הכי צומח בישראל?
לפי נתוני נילסן שאינם קשורים לסקר הצרכנים (כלומר נתוני אמת ולא מענה צרכנים לסקר), הפורמט החרדי הוא הצומח ביותר בישראל: מ-13% נתח שוק ב-2013, ל-14% ב-2014. בנוסף, רק במגזר החרדי צרכנים מעידים שהסל שלהם גדל בשנה החולפת.
המינימרקטים הפרטיים נמצאים בצמיחה אחרי הסופרים החרדיים: אלה צמחו מ-14.8% ל-15.8% נתח שוק ב-2014.
יחד עם זאת, עיקר השוק עדיין שייך לסופרמרקטים העירוניים ולסופרמרקטים המוזלים, אך שני אלה נמצאים בירידה מבחינת נתח שוק.
קונים יותר באונליין
עוד פורמט מתחזק: ערוצי האונליין. יותר אנשים שהשתתפו בסקר הצרכנים שנערך לשם סיכום 2014, אמרו שהם עורכים קניות באינטרנט בתדירות גבוהה יותר מבעבר: 62% לעומת 31% ב-2013. הם עושים זאת בעיקר בגלל נוחות.
יותר אנשים (54%) אמרו שהם מבקרים באתרי המכר אונליין של הרשתות כדי להשוות מחירים ולחפש מבצעים, מאשר אלה שהגיעו לשם לשם קניית מצרכים אונליין (47%).
מספר הסופרמרקטים בישראל בירידה
לפי נתוני נילסן שאינם קשורים לסקר, סך הכל ב-2014, היו פחות סופרמרקטים בישראל: 571 חנויות ב-2013 לעומת 561 חנויות ב-2014. נסגרו בעיקר חנויות מגה בול. מתוך 43, נותרו 10. 28 מהן הפכו לחנויות You. חנויות שופרסל דלי ומגה בעיר נסגרו ונפתחו יותר חנויות שופרסל דיל.
איזה מותג סופרמרקטים ישראלי הוא הכי חזק בקרב צרכנים?
השאלה החשובה ביותר לקמעונאים היא: איזה מותג הכי חזק, יציב ואהוב בקרב הצרכנים. הצרכנים נשאלו שאלה זו בדרכים עקיפות. בנילסן בודקים את חוזק המותג, לפי מודל שנקרא: "מודל נִכסיוּת המותג" (SEI) של קלר ורוברטס. המודל מורכב מ:
- נאמנות.
- העדפה (על פני רשתות אחרות).
- מוכנות לשלם פרמיית מחיר.
- מוכנות לנסוע רחוק בשביל להגיע לחנות.
הצרכנים התבקשו לדרג את הפרמטרים האלה מ-1 עד 10.
בשוק תחרותי, ציון 3 ומעלה משמעותו: מותג חזק מאוד.
ציון בין 1 ל-3 מפרשים כמותג חזק באופן בינוני
ומתחת לזה: מותג חלש.
מסתבר שבישראל, השוק אכן תחרותי מאוד, או שרוב המותגים בו לא ממש מרשימים את הצרכנים, שכן אף מותג לא עובר את ציון 3.
המותג שיש לו את הנכסיות הגדולה ביותר – כלומר הוא מוביל בשקלול הפרמטרים: נאמנות, מוכנות לנסוע רחוק ולשלם יותר, הינו:
- רמי לוי, שנמצא במקום הראשון, עם ציון של 2.7.
- במקום השני: שופרסל דיל, עם ציון 2
- ובמקום השלישי: אושר עד, עם ציון 1.3.
אלו מותגים נמצאים בעלייה?
הנִכסיוּת של רמי לוי בעלייה: 2.3 ב-2012, 2.5 ב-2013 וכאמור 2.7 ב-2014.
הנִכסיוּת של שופרסל דיל בירידה: 2.4 ב-2012 ו-2013 לעומת 2 ב-2014. יחד עם זאת לשופרסל דיל יש נכסיות גבוהה בהרבה מאשר הנכסיות של רמי לוי, בקרב קונים בני 49-40.
אושר עד גם בעלייה: מ-0.9 ל-1.2 ול-1.3.
חצי חינם במקום הרביעי – בירידה.
ויינות ביתן במקום החמישי - בירידה גם כן.
כשבודקים את נִכסיוּת הרשת בקרב כל קוניה, כלומר אנשים שקנו ברשת לאחרונה (בין אם הם 1. קונים קבועים 2. מזדמנים, או 3. רגילים), עולה כי רמי לוי נשאר במקום הראשון, אושר עד בשני וחצי חינם בשלישי. במקום האחרון: מגה בעיר. כמובן שבקרב קונים אלה - נִכסיוּת המותג גבוהה יותר מהתוצאות הכלליות של הרשתות.
מה חשוב לצרכנים כדי לפתח נאמנות לסניף או לרשת?
אחד הפרמטרים של חוזק המותג זו כאמור: נאמנות. איזו רשת מובילה בו? ראשית נבדוק מה מרכיב את הפרמטר הזה. מה צרכנים מחפשים כדי להישאר נאמנים לרשת.
מחיר ותמורה לכסף: תמורה טובה למחיר; מחירים נמוכים לרוב הפריטים; דילים ומבצעים ממש טובים ומותג פרטי כאלטרנטיבה - 15%. זה הרכיב הכי חשוב לצרכנים כיום.
פורמט גדול ובחירה רחבה: יש בסניף כל מה שאני צריך בחנות; מגוון מוצרים רחב יותר; תמיד יש במלאי מה שאני רוצה; תצוגה יפה של מוצרים; מספק חוויית קנייה מהנה; חנות מרווחת; אווירה נעימה בחנות; הראשון שמביא מוצרים חדשים – 14%.
נוחות ויעילות השירות: קל למצוא במהירות מה שאני צריך; הצוות נותן שירות מצויין; יעילות בקופות; נוח מבחינת חניה; תוכניות מתגמלות; אתר אינטרנט זמין עם אפשרות לקנייה אונליין ואפשרויות משלוח - 13%.
איכות מוצרים: מותגי פרימיום באיכות גבוהה; מזון טרי באיכות גבוהה; ארוחות מוכנות באיכות גבוהה; מבחר רחב של דגים, בשר, ירקות ופירות טריים; מגוון מוצרים אורגניים; חנות נקייה ומסודרת ומגוון מאפים טריים – 13%.
נגישות: נוח להגיע לשם; שעות פתיחה ארוכות - 12%.
איזו רשת מספקת את רוב צרכני הצרכנים כפי שפורטו לעיל, לפי עדותם בסקר, ועקב כך מובילה בפרטמרטים החשובים לצרכן?
שופרסל דיל מובילה ברוב הפרמטרים, מלבד בפרמטרים של המחיר שם מוביל רמי לוי, שמוביל גם בשעות הפתיחה ובמגוון המוצרים. עקב כך שופרסל היא הרשת המובילה בנאמנות, אך היא מפספסת את הקונים ברכיב הכי חשוב להם מחיר ותמורה לכסף.
להגדלה ליחצו כאן >>
תפיסת המחיר: הפרמטר המוביל בנאמנות הצרכן הישראלי. מי חיזק אותו ומי נחלש?
בהשוואה בין שופרסל דיל לרמי לוי: ניתן לראות ששופרסל דיל, על אף שהיא מובילה בנוחות, בחניה, בשירות ועוד ועוד, נמצאת בירידה מבחינת פרמטרי המחיר, זאת על אף מאמצי הרשת להוריד מחירים. לעומת זאת, רמי לוי השתפר ביחס לפרמטר ששופרסל הובילה בו: מגוון המוצרים.
המתחרה העיקרית של רמי לוי בתפיסת המחיר, זו אושר עד. הרשת החרדית נחשבת על-ידי צרכנים למרווחת יותר, אך עם מגוון קטן יותר (בשל ענייני כשרות).
בעיה גם לרשת You: תפיסת המחיר הנמוך אצלה נמוכה, על אף שבסך הכל מדובר ברשת זולה. יחד עם זאת, מצבה טוב יותר בפרמטר זה מאשר רשת מגה בול.
בהשוואה בין יינות ביתן לוויקטורי: תדמית המחיר והתמורה למחיר דומה, אבל יינות ביתן מובילה בשאר הפרמטרים.
בהשוואה בין טיב טעם לחצי חינם, שתיהן מספקות חווית קנייה מהנה, אך חצי חינם נתפסת בנוסף גם כנותנת תמורה טובה לכסף.
בהשוואה בין אושר עד ל"יש": אושר עד עולה על יש בכל הפרמטרים, למעט המותג הפרטי וכרטיסי המועדון.
אלו רשתות חיזקו את הנאמנות אליהן בשנה החולפת ואלו נחלשו?
המובילות: אושר עד, רמי לוי, חצי חינם ושופרסל דיל.
הצרכנים חושבים שבאושר עד יש שיפור בכל הפרמטרים ב-2014 לעומת 2013.
ביצועי חצי חינם טובים יותר ומגוון המאפים עלו, לפי דעת הצרכנים.
אצל רמי לוי יש שיפור במגוון ובשאר הפרמטרים: יש שיפור קל, או שאין הרעה.
בשופרסל דיל, לא ניכר שיפור בביצועים לעומת 2013, מבחינת הצרכנים, אך כאמור ביצועיה הם לרוב הטובים ביותר.
בטיב טעם: חווית הקנייה והאווירה הנעימה השתפרו, אך תפיסת המחיר לא.
ביינות ביתן: הצרכנים חושבים שהמחירים עלו, אך חוויית הקנייה השתפרה.
ביצועי הרשת החדשית של שופרסל: "יש" השתפרו.
שופרסל שלי: בסטגנציה, אך יש מודעות בקרב הצרכנים למותג הפרטי.
ביצועי מגה בעיר ירדו.
מי מציגה בסיס לקוחות רחב?
על השאלה הזאת ענו בנילסן בזכות קיטלוּג סוגי לקוחות:
- אלה הממליצים על החנות.
- אלה שמעדיפים לקנות בה.
- אלה שמבקרים בחנות לעיתים הכי קרובות.
- הקונים הקבועים שביקרו בה ב-4 השבועות האחרונים.
- אלה ששוקלים לקנות בחנות.
- המתנסים: אלה שביקרו בה במהלך 12 החודשים האחרונים.
עולה כי שופרסל דיל ממשיכה להציג את בסיס הלקוחות הרחב ביותר (כלומר יש לה יותר לקוחות מכל ששת הסוגים, כך לפי הסקר שערכה נילסן), אך רמי לוי מצליח יותר במונחי מוחיבות רגשית.
ביצועי You טובים יותר ממגה בול.
בהשוואה בין חצי חינם, יינות ביתן, יש וויקטורי, עולה כי לחצי חינם המחויבות הרגשית הגבוהה ביותר, אך שיעור ההתנסות עדיין נמוך.
ביצועי מגה בעיר, שופרסל שלי וטיב טעם: דומים.
פה לאוזן, נאמנות, התנסות, המרה: מי הכי טוב ומי רע?
כשנילסן פילחו את סוגי הלקוחות באופן הבא:
- פה לאוזן = המלצה.
- נאמנות = לקוח חוזר.
- התנסות = לקוחות שמגיעים בפעם הראשונה.
- המרה = לקוחות שהגיעו, ניסו ונשארו.
מצאו כי:
רמי לוי מוביל בשיעור לקוחות חוזרים. בנוסף, שיעור לקוחות שמגיעים אליו בשל המלצות מפה לאוזן, עדיין גבוה בצורה יוצאת מן הכלל, אבל אצל אושר עד הוא אפילו גבוה יותר.
המותג שופרסל דיל עדיין מוביל בשיעור המרה והתנסות אבל נאמנות והמלצה צונחים השנה.
יינות ביתן סובלת מצניחה ברמת ההתחייבות, מלבד בפרמטר: מפה לאוזן.
הרשתות העירוניות: מגה בעיר נהנית משיעור ההמרה הגבוה ביותר מבין הרשתות העירוניות, אך לשופרסל שלי, שיעור הנאמנות הגבוה ביותר. יחד עם זאת, שופרסל שלי יורדת בכל הרמות בעיקר בשיעור פה ואוזן.
ל-You בסיס לקוחות מכובד ונאמן.
טיב טעם ממשיכה בחוסר ההצלחה למנף את יתרונה התחרותי בשיעור ההתנסות ואינה יוצרת נאמנות.
באיזו חנות חדשה של איזו רשת ביקרו הכי הרבה צרכנים ב-2014?
רשת You - הרשת המוזלת החדשה (יחסית) של מגה מככבת במקום הראשון במענה לשאלה זאת, עם 13% מהצרכנים שהשתתפו בסקר.
אחרי You: שופרסל דיל (11%), רמי לוי (9%), מגה בעיר (9%), אושר עד (8%), יינות ביתן (8%) וויקטורי (7%).
איזו רשת מובילה במספר הצרכנים החדשים שחזרו לקנות בה?
יחד עם זאת, זה שהצרכנים הסתקרנו לגבי רשת You, לא אומר שהם דבקו בה. 62% מהצרכנים שאמרו שביקרו בסניף חדש של You, אמרו שלא שינו מהרגליהם והמשיכו לקנות בסניף בו הם רגילים לקנות.
גם רוב הצרכנים שאמרו שביקרו לראשונה במגה בעיר – 75%, אמרו שלא שינו מהרגליהם בעקבות הביקור והמשיכו לקנות איפה שקנו קודם לביקור. תוצאות לא טובות כאלה, היו גם לויקטורי וליינות ביתן, כך לפי הסקר.
לעומת זאת, 60% מאלה שאמרו שביקרו לראשונה באושר עד, אמרו שהוסיפו את החנות הזאת לחנויות בהן הם קונים באופן קבוע. 43% אמרו כך על חנות שופרסל דיל בה ביקרו לראשונה, 35% על חנות ויקטורי בה ביקרו לראשונה ו-28% על חנות You בה ביקרו לראשונה.
איזו רשת מובילה במספר הצרכנים שאמרו שהפכו את החנות החדשה בה ביקרו, לסניף הקבוע בו הם רוכשים מצרכים?
שופרסל דיל. מתוך האנשים שאמרו כי ביקרו לראשונה בחנות שופרסל דיל, 12% אמרו שההסניף הפך להיות זה בו הם מבקרים בתדירות הגבוהה ביותר ו-19% הפכו את הסניף לסניף הקבוע שלהם.
10% מאלה שאמרו שביקרו בסניף רמי לוי חדש, אמרו שהוא הפך להיות הסניף אותו הם פוקדים בתדירות הגבוהה ביותר ו-13% הפכוהו לסניף הקבוע שלהם.
לגבי אושר עד הנתונים הם: 4% (התדירות הגבוהה ביותר) ו-8% (הפך להיות סניף קבוע).
באיזו רשת קונות הכי הרבה נשים? (השוואה בין שופרסל דיל, רמי לוי ואושר עד)
מתשובות הצרכנים עולה כי נשים תמיד קונות יותר בסופרים, אך בשופרסל דיל הן קונות הכי הרבה:
67% נשים לעומת 33% גברים.
רמי לוי: 58% נשים ו-42% גברים
אושר עד: 60% נשים, 40% גברים
איפה קונים הכי הרבה צעירים? (השוואה בין שופרסל דיל, רמי לוי ואושר עד)
ברמי לוי קונים הכי הרבה בני 24-18 מהווים 20% מהקונים אצלו, בפילוח לפי 4 קבוצות גיל (לעומת 8% מהקונים בשופרסל דיל ו-14% מהקונים באושר עד).
אושר עד מובילה בגילאי 35-25 עם 38% מהקונים ברשת (לעומת 33% מהקונים בשופרסל דיל ו-32% מהקונים ברמי לוי).
שופרסל דיל מובילה בגילאי 49-35 עם 31% מהקונים ברשת (לעומת 23% מהקונים ברמי לוי ו-16% מהקונים באושר עד)
אושר עד מובילה בקרב גילאי 65-50 עם 31% מהקונים (לעומת 27% מהקונים בשופרסל דיל ו-25% מהקוניםב רמי לוי).
איפה קונים בעלי הכנסה נמוכה וגבוהה? (השוואה בין שופרסל דיל, רמי לוי ואושר עד)
לרמי לוי יש הכי הרבה קונים בעלי הכנסה של עד 8,000 שקל בחודש (35%).
לאושר עד יש הכי הרבה קונים בעלי השכלה בינונית 8,000 עד 12 אלף שקל בחודש (47%).
ולשופרסל דיל יש הכי הרבה קונים בעלי הכנסה גבוהה מ-12 אלף שקל בחודש (26%).
איפה קונים המשכילים (השוואה בין שופרסל דיל, רמי לוי ואושר עד)?
אצל רמי לוי עיקר הקונים הם בעלי השכלה אקדמית (15 שנות לימוד) וכך גם אצל שופרל דיל, בעוד שאצל אושר עד: השכלה תיכונית או טכנית הם הרוב. בעלי השכלה מתקדמת – 16 שנים ומעלה קונים אצל שופרסל דיל, אושר עד והכי פחות: אצל רמי לוי.
איזו רשת נתפסת כהכי ירוקה?
צרכנים אמרו שרמי לוי הוא הקמעונאי שמקיים הכי הרבה פעילויות לתמיכה בקהילה המקומית; פועל אקטיבית להבטיח שהמוצרים מגיעים ממקורות ברי קיימא; מוכר מגוון רחב של מוצרי סחר הוגן כדי לשפר את פרנסת הספקים שלו וקהילותיהם בעולם ופועל כדי להפחית שימוש באריזות מוצרים, שימוש בשקיות פלסטיק, ומיחזור חומרי אריזה. שימו לב, זה לא אומר שרמי לוי הוא אכן הקמעונאי המוביל בפרמטרים אלה במציאות, אך זוהי תפיסת הצרכנים אותו.
שופרסל דיל היא הרשת שנתפסת כמחויבת ביותר לעזור לקונים לבחור באורח חיים בריא יותר. קחו בחשבון שעדן טבע מרקט לא נכללה בסקר.
לפנייה לכתב/ת 
