קניות ברשת: נשים בודקות, גברים קונים מיד

אחת הדרכים להיכנס למוחו של הצרכן היא לנסות להתאים לו תוכן שיווקי בהתאם לצרכים הייחודיים שלו, ומה יותר מהמגדר משפיע על בחירות שאנו עושים ועל התנהלותנו ברשת? בניסוי שנערך בחברת ClickTale, המאפשרת ניתוח התנהגויות גולשים ברשת, נמצאו הבדלים משמעותיים בהתנהגות: בעוד שגברים התגלו כממוקדים - נכנסו לאתר להשיג מטרה מסויימת ויצאו ממנו לאחר שמטרתם הושגה, נשים גלשו באתרים באופן שניתן להגדיר אתו כאסוציאטיבי, קפצו מפריט לפריט, והתייחסו לתהליך הקניות כאל חוויה מתגמלת בפני עצמה, גם אם בסיומה לא הושגה התוצאה המבוקשת של רכישת הפריט, וגם אם נכנסו לאתר במטרה לרכוש פריט מסוים ויצאו עם פריט אחר לחלוטין.

עוד על גיוס עובדים בערוץ צרכנות :

• איך אנחנו מציגים את עצמנו בכל רשת חברתית?
• מחקר חדש: ישראלים יותר מכורים לסמארטפון משאר העולם
• כך תגרמו לפנטזיונרית ולהססן לקנות ברשת
  

אחד המודלים שניסה להסביר את ההבדלים הוא "מודל המוח הגברי המובהק" שלפיו גברים ונשים מעבדים מידע בצורה שונה: חשיבה מערכתית שמאפיינת גברים מול חשיבה אמפתית שמאפיינת נשים.

(צילום: Shutterstock)

באופן כללי, חשיבה מערכתית מחייבת הקדשת תשומת לב רבה לכל פרט כיוון שכל מרכיב קטן במערכת הינו בעל תפקיד פונקציונלי, הבנת הכללים והסיבות שגורמים לפעולה מסוימת, ובכך הופכים את העולם ליותר צפוי. לעומת זאת, חשיבה אמפטית מאופיינת התבוננות רוחבית על הבעיה: זיהוי תחושות אצל הזולת במצב נתון, למשל טון דיבור והבעת פנים,  והתאמת הפעולה או התגובה לסיטואציה. 

(צילום: shutterstock)

הבחנות אלה משפיעות גם על הרגלי הקנייה בעולם האמתי וגם בעולם בוירטואלי. למשל, בעוד גברים מושפעים מגורמים יותר תועלתניים של חווית הקניות, כגון זמינות החנייה, זמינות המוצר הספציפי שבו הם מעוניינים או אורכו של התור לקופה, נשים מושפעות מהאינטראקציה עם המוכרים ומשקיעות בחוויית הקנייה. בעת רכישה ברשת נשים נוטות להיעזר יותר במידע שהתקבל על ידי גולשים אחרים כדי לגבש תפיסה על מוצר מסוים, קוראות ביקורות וחוות דעת ונכנסות לפורמים שונים; גברים לעומתן סומכים בעיקר על עצמם, הם לרוב מגיעים לאתר לאחר שכבר גיבשו עמדה מוצקה, ולאחר שהחליטו מה המוצר שבו הם מעוניינים יהיה קשה הרבה יותר לשנות את דעתם.

ניסוי שנערך באחד מאתרי המתכונים בארץ הראה הבדלים מובהקים בין נשים וגברים. ראשית, גברים נראו כמי שמבקשים לצלוח את המשימה של בחירת מתכון באופן בטוח, נטול סיכונים וחיפשו כמה שיותר וודאות בבחירתם. הם ביקשו מתכון מוצלח וקל להכנה והתמקדו בחיפושם במתכונים פשוטים שדורשים פחות זמן הכנה. המתכון הכי

פופלרי בקרב הגברים היה דג סלמון אפוי, שנחשב פשוט להכנה לעומת נשים שהתמקדו במתכונים יותר מורכבים להכנה, כאלו שיכלו להעיד על כישורי הבישול שלהן.

גברים נטו לקרוא הערות לגבי קלות ההכנה של המתכון כיוון שעל פי הנתונים שיש בידינו, עבור רוב הגברים זו הייתה הפעם הראשונה בה ביקרו באתר. נשים לעומת זאת הפגינו ביטחון ביכולת הבישול שלהן, ולרוב לא קראו הערות שדווחו על קושי ההכנה, מורכב ככל שיהיה.

ההבדלים בין גברים ונשים באים לידי ביטוי גם באיכות המיילים שהם כותבים. נשים מקדישות זמן רב לכתיבת המייל, חושבות על המשמעות של כל שורה ומוסיפות הרבה יותר emoticons המבטאים רגש. גברים, לעומת זאת, בהרבה מקרים אפילו לא כותבים מילות פתיחה כמו "היי" במענה למייל. הם ממוקדים בשורה התחתונה בלי להקדיש מחשבה לאופן שבו מקבל המסר ירגיש אחת שיראה את המייל.

לסיכום, נשים וגברים גולשים באינטרנט מסיבות אחרות, נמשכים לסוגים שונים של אתרים ומקדישים תשומת לב לאלמנטים שונים. גברים ממוקדים במטרות יותר אישיות בעוד נשים נמשכות לאינטראקציה חברתית. נשים נהנות מהגלישה עצמה ומהאינטראקציה עם האתר, בעוד גברים שמים דגש על התוצאה הסופית ועל הקלות בה הצליחו להשיג תוצאה זו.

נשים מבלות זמן רב יותר ברשתות החברתיות וגברים יותר ממוקדים בפונקציונליות של האינטרנט ככלי להשגת מטרתם. נראה כי ההבדלים המולדים בתהליכי עיבוד המידע בין גברים ונשים באים לידי ביטוי באינטראקציה שלהם באתרים ובאופן שבו הם גולשים, קונים ומשתמשים במדיה הוירטואלית.

החוקרת היא בעלת Phd בפסיכולוגיה. חוקרת חווית משתמש בחברת ClickTale - המפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט